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La vida vista por Paulina Arceo

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Paulina Arceo como Strategy Director en Gyro.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Cada libro que leo me ayuda a entender mejor el mundo (o a veces a entenderlo menos).

Un libro que me dio otra perspectiva aportando mucho a mi formación como planner fue “Microtrends, the small forces behind tomorrow’s big changes” de Mark Penn y Kinney E. Zalesne. No lo intenten leer ahora porque la última edición es de 2008 y las tendencias caducan, cada día más rápido.

Pero si responde a la pregunta. Lo leí al principio de mi carrera como planner de agencia y fue una lección de storytelling con un poco de ironía a partir del análisis de datos. Una lección que hoy sigo aplicando y cada día me es más útil.

También aprendí cómo la estadística puede ser la ciencia de la mentira y alejarnos de la realidad haciéndonos trabajar con modelos que sólo existen en fórmulas matemáticas. Digo esto porque a veces vale más un número o una estadística, que la historia de una persona real, y como planner me parece un arte armonizar la representatividad de los números con la realidad que aporta una persona.

Ya que este libro no sirve como recomendación porque no es vigente, les puedo dejar algo que no es un libro pero es también para aprender y va un poco del mismo tema pero aplicado. Un MOOC the Big Data (para principiantes).


Un refrán o frase que te tatuarías...

Que pregunta tan personal. Llevo varios años pensando qué tatuarme y aún no lo tengo claro. Hace poco leí una frase de Robert Downey Jr. (Si, Iron Man) que me dio paz mental. Habla de tolerancia, de diplomacia sin dejar de ser auténtico y de confiar en ti, en tu intuición. Me parece una frase intensa, un poco agresiva incluso, pero va con el compromiso que implica un tatuaje para mi.

“Listen, smile, agree, and then do whatever the fuck your were gonna do anyway”. Robert Downey Jr.

Una frase que me guía y me exige como planner “Simplicity is the ultimate sophistication”. Esta es de los clásicos, Leonardo Da Vinci. Es fácil recitar todo lo que nos encontramos sobre un tema, pero el reto es procesarlo, analizarlo y extraer lo que de verdad importa plasmándolo bajo nuestro filtro de planner, con esa vuelta que la hace original que cada quien da y por lo que valen las ideas que valen. Podría decir que es mi mantra diario para perfeccionar mi trabajo, hasta donde el timing me lo permite.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Volar, poder trasladarme a donde quiera cuando quiera, con gran velocidad sin depender de ningún otro artefacto para ello. Si eso no me lo pueden conceder, leer mentes sería muy útil. Definitivamente como planner sería muy valorable en mi perfil.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Elegiría a John Lennon con su guitarra. Podríamos pasar el rato cantando. Además cada vez que leo algo que él haya escrito, una canción o una frase, me siento enfrentada a un insight. Me parece alguien que con su sentido común tiene una lógica envidiable.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Be more human de Reebok, realizada con Venables Bell & Partners. Una campaña muy inisghtful para su audiencia de crossfitters. Una idea muy sólida estratégicamente y muy bien ejecutada en un ecosistema completo perfectamente conectado, donde cada punto de acción está también anclado en un profundo conocimiento y entendimiento de las personas y la cultura del crossfit. Es una campaña muy inteligente que inspira pero también aporta algo a las personas.

 


¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

A la transformación de la industria. Será un reto y también una oportunidad. La comunicación se está sofisticando, incrementando la complejidad y especialización que se requiere para ciertas cosas. La figura del planner puede salir muy bien librada e incluso impulsada en esta transformación. Tendremos que saber reinventarnos y saber equilibrar el conocimiento generalista o multidisciplinar que nos permite pensar estrategias a un nivel más visionario, con las áreas de expertise especifico, con la cuales somos también capaces de hacer viables y accionables esas estrategias.

Respondiendo a la pregunta de Juan Ignacio; mi pregunta tiene que ver con la deslocalización. Muchos profesionales han venido a España desde otros países y, desde hace poco, muchos profesionales españoles están trasladándose fuera: ¿Cómo se gesta este proceso? ¿Qué hay que dejar atrás y qué tienes que conservar cuando cambias de mercado?

Hasta ahora he hecho este proceso un par de veces, de momento solo entre España y México. Específicamente ¿cómo se gesta?, para que llegue la oportunidad hay que estar pendientes de la dinámica laboral del país al que quieres irte. En este sentido la APG puede ser muy buena conexión entre distintos países en donde la asociación está presente.

Las agencias son similares y puede haber diferencias en cultura laboral, pero casi las mismas que habría de una agencia a otra, más que de un país a otro. En ambos países he encontrado gente muy buena para trabajar y para aprender.

¿Qué conservas? La sensibilidad y el pensamiento estratégico es universal. Cambia la cultura, la idiosincrasia, la estructura social e incluso el desarrollo publicitario de cada país. Al principio este cambio cultural implica una curva de aprendizaje más inclinada, que requiere de un esfuerzo y resiliencia mayor. La recompensa es una nueva habilidad. El contraste entre ambos países te da una perspectiva única que a mi me ahora me permite romper más esquemas y pensar más allá de lo convencional.


Para el siguiente post nomino a Sara Iglesias de Publicis.

Yo quisiera que Sara nos aporte su visión del Planning desde Cuentas. ¿Cuál es el rol de Cuentas para que la labor de Planning sea mejor y más valorada por el cliente y por los demás equipos de la agencia, los propios equipos de Cuentas y Creación?, ¿Cómo te ha beneficiado a ti ser un perfil híbrido de Cuentas con formación de Planner, siendo socia de APG y habiendo cursado el Bootcamp for Account Planners?

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