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junio 2016

La vida vista por Paulina Arceo

por en APGNEXT | junio 30, 2016 10:06 a.m.

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Paulina Arceo como Strategy Director en Gyro.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Cada libro que leo me ayuda a entender mejor el mundo (o a veces a entenderlo menos).

Un libro que me dio otra perspectiva aportando mucho a mi formación como planner fue “Microtrends, the small forces behind tomorrow’s big changes” de Mark Penn y Kinney E. Zalesne. No lo intenten leer ahora porque la última edición es de 2008 y las tendencias caducan, cada día más rápido.

Pero si responde a la pregunta. Lo leí al principio de mi carrera como planner de agencia y fue una lección de storytelling con un poco de ironía a partir del análisis de datos. Una lección que hoy sigo aplicando y cada día me es más útil.

También aprendí cómo la estadística puede ser la ciencia de la mentira y alejarnos de la realidad haciéndonos trabajar con modelos que sólo existen en fórmulas matemáticas. Digo esto porque a veces vale más un número o una estadística, que la historia de una persona real, y como planner me parece un arte armonizar la representatividad de los números con la realidad que aporta una persona.

Ya que este libro no sirve como recomendación porque no es vigente, les puedo dejar algo que no es un libro pero es también para aprender y va un poco del mismo tema pero aplicado. Un MOOC the Big Data (para principiantes).


Un refrán o frase que te tatuarías...

Que pregunta tan personal. Llevo varios años pensando qué tatuarme y aún no lo tengo claro. Hace poco leí una frase de Robert Downey Jr. (Si, Iron Man) que me dio paz mental. Habla de tolerancia, de diplomacia sin dejar de ser auténtico y de confiar en ti, en tu intuición. Me parece una frase intensa, un poco agresiva incluso, pero va con el compromiso que implica un tatuaje para mi.

“Listen, smile, agree, and then do whatever the fuck your were gonna do anyway”. Robert Downey Jr.

Una frase que me guía y me exige como planner “Simplicity is the ultimate sophistication”. Esta es de los clásicos, Leonardo Da Vinci. Es fácil recitar todo lo que nos encontramos sobre un tema, pero el reto es procesarlo, analizarlo y extraer lo que de verdad importa plasmándolo bajo nuestro filtro de planner, con esa vuelta que la hace original que cada quien da y por lo que valen las ideas que valen. Podría decir que es mi mantra diario para perfeccionar mi trabajo, hasta donde el timing me lo permite.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Volar, poder trasladarme a donde quiera cuando quiera, con gran velocidad sin depender de ningún otro artefacto para ello. Si eso no me lo pueden conceder, leer mentes sería muy útil. Definitivamente como planner sería muy valorable en mi perfil.


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Elegiría a John Lennon con su guitarra. Podríamos pasar el rato cantando. Además cada vez que leo algo que él haya escrito, una canción o una frase, me siento enfrentada a un insight. Me parece alguien que con su sentido común tiene una lógica envidiable.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Be more human de Reebok, realizada con Venables Bell & Partners. Una campaña muy inisghtful para su audiencia de crossfitters. Una idea muy sólida estratégicamente y muy bien ejecutada en un ecosistema completo perfectamente conectado, donde cada punto de acción está también anclado en un profundo conocimiento y entendimiento de las personas y la cultura del crossfit. Es una campaña muy inteligente que inspira pero también aporta algo a las personas.

 


¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

A la transformación de la industria. Será un reto y también una oportunidad. La comunicación se está sofisticando, incrementando la complejidad y especialización que se requiere para ciertas cosas. La figura del planner puede salir muy bien librada e incluso impulsada en esta transformación. Tendremos que saber reinventarnos y saber equilibrar el conocimiento generalista o multidisciplinar que nos permite pensar estrategias a un nivel más visionario, con las áreas de expertise especifico, con la cuales somos también capaces de hacer viables y accionables esas estrategias.

Respondiendo a la pregunta de Juan Ignacio; mi pregunta tiene que ver con la deslocalización. Muchos profesionales han venido a España desde otros países y, desde hace poco, muchos profesionales españoles están trasladándose fuera: ¿Cómo se gesta este proceso? ¿Qué hay que dejar atrás y qué tienes que conservar cuando cambias de mercado?

Hasta ahora he hecho este proceso un par de veces, de momento solo entre España y México. Específicamente ¿cómo se gesta?, para que llegue la oportunidad hay que estar pendientes de la dinámica laboral del país al que quieres irte. En este sentido la APG puede ser muy buena conexión entre distintos países en donde la asociación está presente.

Las agencias son similares y puede haber diferencias en cultura laboral, pero casi las mismas que habría de una agencia a otra, más que de un país a otro. En ambos países he encontrado gente muy buena para trabajar y para aprender.

¿Qué conservas? La sensibilidad y el pensamiento estratégico es universal. Cambia la cultura, la idiosincrasia, la estructura social e incluso el desarrollo publicitario de cada país. Al principio este cambio cultural implica una curva de aprendizaje más inclinada, que requiere de un esfuerzo y resiliencia mayor. La recompensa es una nueva habilidad. El contraste entre ambos países te da una perspectiva única que a mi me ahora me permite romper más esquemas y pensar más allá de lo convencional.


Para el siguiente post nomino a Sara Iglesias de Publicis.

Yo quisiera que Sara nos aporte su visión del Planning desde Cuentas. ¿Cuál es el rol de Cuentas para que la labor de Planning sea mejor y más valorada por el cliente y por los demás equipos de la agencia, los propios equipos de Cuentas y Creación?, ¿Cómo te ha beneficiado a ti ser un perfil híbrido de Cuentas con formación de Planner, siendo socia de APG y habiendo cursado el Bootcamp for Account Planners?

La vida vista por Juan Ignacio León y Castillo

por en APGNEXT | junio 13, 2016 10:30 a.m.

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Juan Ignacio León y Castillo como Senior Marketing and Content Strategist.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…
1982, el año del Mundial en el que un cítrico bidimensional y con voz aflautada tiene locos a los niños españoles. Y también el año en el que una película me transportó a una sociedad en la que las máquinas no eran meras herramientas al servicio de los humanos: Blade Runner. En aquel momento no sabía cuándo ni cómo esa convivencia llegaría a convertirse en realidad y quise prepararme para ello. Tratando de encontrar el ingrediente emocional que iba a propiciar esa relación con la tecnología, destripé la Atari buscando su alma. Mis hermanos todavía no me lo han perdonado.


Un refrán o frase que te tatuarías...

“Nada me desengaña. El mundo me ha hechizado” de Quevedo. Define mi lado más inquieto; preguntón, optimista, abierto al mundo y dispuesto a dejarme fascinar. Hay una segunda frase, la que define mi lado más perspicaz: “¡Al turrón!”. La que utilizo cuando la inspiración se vuelve tan abrumadora que paraliza. Acción/reacción.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

La empatía. Posibilita entender el momento que viven las personas con las que trabajo, esencial para saber cómo hacer juntos el camino que hemos diseñado para su marca. Y creedme, si empatizas, capacitas y si capacitas, fortaleces y, ¿no es lo que hacen los súper poderes?


¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Una vez me quedé atrapado en la puerta giratoria del aeropuerto de Barcelona con un compañero y ¡Paula Vázquez¡ Me fascinaba su habilidad natural para cautivar al espectador gracias a ese optimismo que derrocha. No me pude callar el pensamiento que cruzó mi mente: “de todo lo que me puede pasar hoy, que es mucho y muy bueno” dije “esto es lo mejor” y ella soltó una de sus maravillosas carcajadas. Me encantaría poder extender ese breve momento con Paula para aprender algo más de esa capacidad y de su irresistible joy of life.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Cualquiera, I´m a free agent.


¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

El marketing mix se ha transmutado en un cubo de rubick difícil de recomponer. Con recursos limitados, los marqueteros están entregados a la medición y, desbordados por el dato, abocados a la mecanización. Hacer entender a nuestros clientes que, en la era digital, uno debe convivir con un cubo cambiante será fundamental para evitarles el abismo que puede abrirse entre sus departamentos y los consumidores a los que quieren hablar.

Respondiendo a la pregunta de Sara "¿Nos podrías hacer un mini manual para dummies para ser planner freelance y no morir en el intento? Cuál serían tus 3 recomendaciones para el que se lo está pensando y tiene el vértigo de soltar la cómoda silla de la agencia?"

Como ves, Sara, el primer trabajo (y este es colectivo) es enterrar el término freelance que en este país sólo trae penurias.

Segundo; elabora una visión propia. Muchos hacen lo que haces tu pero si te llaman a ti es por cómo lo haces. 

Tercero; se honesto. Te llamarán para escuchar una opinión que les ayude a tomar una decisión. Se valiente, confía en tu juicio y sobre todo no opines nunca de aquello sobre lo que no sabes.

Como cualquier free-agent adquiere y potencia una serie de habilidades sociales, metodológicas y reputacionales que aseguren la continuidad y la rentabilidad en tus proyectos. Sobre todo, cobra siempre. Hay mil formas de poner en valor tu trabajo y regalarlo nunca es una opción.

Cuando hayas tomado conciencia de todo lo anterior entenderás que el termino freelance no define ni de lejos el valor que eres capaz de aportar en el desarrollo de una marca y el crecimiento de un negocio.


Para el siguiente post nomino a Paulina Arceo de Gyro.

Mi pregunta tiene que ver con la deslocalización. Muchos profesionales han venido a España desde otros países y, desde hace poco, muchos profesionales españoles están trasladándose fuera: ¿Cómo se gesta este proceso? ¿Qué hay que dejar atrás y qué tienes que conservar cuando cambias de mercado?

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