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mayo 2016

Las voces de los libros

por en Diario de un ex becario | mayo 30, 2016 06:36 p.m.

 

10 días.10 mini-documentales.Así recibe El País en su 40 aniversario a la Feria del Libro de Madrid, al más puro estilo The Times. Mostrando lo nunca escrito de un libro, lo que nadie lee, su vida antes de la vida de sus personajes. Desde que no existe, como no existen las personas, hasta que en este caso se juntan un boli y un papel o unas manos y un teclado. Al igual que un hijo, puede ser meditado y buscado o puede que simplemente llegue sin buscarlo. Pero una vez que ha nacido será tuyo y llevará tu apellido allá donde vaya.

 

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Como suelen ser estas cosas, empiezan por el principio. Por el escritor o escritora, como es el caso. Aunque quizá sea la parte más interesante de vivir, aquella con la que todo copy ha fantaseado en algún momento, quizá y sólo quizá, también sea la menos interesante de conocer. Quizá porque cada escritor tiene sus hábitos y sus costumbres, y no se trata de “¡cómo hay que hacerlo!”, sino de “¿cómo lo haces?”. Quizá también sea porque es sobre lo que más hemos leído, visto o googleado.

 

Sea por lo que sea, parece que los siguientes nueve escalones de esta escalera que nos lleva hasta las manos del lector serán más interesantes o al menos desconocidos. Porque las oficinas de un agente literario o el despacho de un editor quizá sean un peor decorado que la cabeza de un escritor, pero son un decorado tan necesario para su historia como cualquier otro.

 

 

La vida vista por Sara Gallego

por en APGNEXT | mayo 30, 2016 10:51 a.m.

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Sara Gallego, como Content Marketing Manager en The Coca-Cola Company.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Sociología del cambio social de Piotr Sztompka, es un libro que tuve que estudiar en Sociología y me abrió los ojos para ver que no hemos inventado mucho en cómo somos como sociedad, que en realidad, el materialismo, la necesidad de desarrollo, la lucha de clases, las revoluciones, todo, ha pasado ya desde la prehistoria y, según la teoría cíclica -que es una de las que se presentan en el libro-, volverá a pasar. Me ayudó a entender mejor la evolución de nuestra sociedad, a entender cómo se estructura un cambio social y extrapolarlo a los diferentes momentos históricos. Me apasiona la sociedad, el grupo humano y entenderlo, y este libro es clave.


Un refrán o frase que te tatuarías...

En realidad es una frase de mi padre de la que siempre me he reído mucho, y en realidad ahora me la tatuaría: “La verdad solo tiene un camino”. Cuando te dicen esto con 15 años piensas que tu padre está “gagá”, sin embargo ahora, veo que es la clave. Ser honesto, no engañar ni en lo personal ni en lo profesional, es algo tan complicado y que, al mismo tiempo, te lleva a una satisfacción vital tan grande, que es la frase.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Curar enfermedades. Lo típico de tocar a alguien y quitarle todos sus males. En plan mesiánico. Mola.

¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

No soy muy mitómana ni de grandes personajes, pero diría que con Keith Richards. Me parece un señor muy divertido y todos deberíamos ser un poco como él: disfrutar de la vida, de lo que amas hacer y ser un buen tipo en general. Os recomiendo que veáis su documental en Netflix, es muy inspirador como historia de vida.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Últimamente estoy sensiblera y feminista, así que diré grandes campañas dedicadas a la mujer y con unos insights brutales.

Tenemos que reivindicar el papel de la mujer en la industria de la publicidad, no solo en los roles que mostramos a la sociedad a través de nuestras campañas, sino también en nuestros entornos de trabajo.

 

 


¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

La evolución a un planner más doer, y con un rol multidisciplinar, el planner con sus investigaciones y sus bonitos power points al que los clientes ven un día está abocado a la extinción.

Lo bueno es que la estrategia, el pensar con sentido común, hacer simple lo complejo y el crear soluciones nunca va a pasar de moda, así que nos esperan épocas de más y mejor planning.

Respondiendo a la pregunta de Xavier: "¿Qué diferencias crees que son las más relevantes en el punto de vista que debe tomar el estratega desde fuera y desde dentro de una marca? Y, por otro lado, ¿desde dentro de una compañía, qué aspectos de la planificación estratégica desde fuera crees que se valoran más?"

Un planner dentro de una marca tiene que entender y responder al negocio, y es algo que en agencia como planner crees que sabes, pero no tienes ni idea, ese es el shock más grande cuando pasas al otro lado, el tener que responder a resultados muchas veces semanalmente y con KPIs de negocio es algo que en planning desde agencia no está tan presente.

Cubrir las inquietudes y expectativas de múltiples interlocutores sin perder la esencia de tu estrategia o campaña, esa es otra clave. En agencia las estructuras son más planas y las decisiones se toman más rápido, eso en cliente es más complicado.

Me gustaría señalar algo que sí se tiene en común: ser útil y aportar valor. Es algo que en ambos mundos es clave para un planner, hay que ser capaz de ofrecer soluciones, realizar análisis de porqué algo funciona o no, tomar decisiones y también decir que NO cuando toca. Lo peor que le puede pasar a un planner es convertirse en el “Panda en una granja” (no recuerdo a quién le he robado esta expresión, pero me encantó): ser un animal que nadie sabe muy bien para qué sirve en la granja, pero que oye, queda bonito.

 

Para el siguiente post nomino a Juan León y Castillo.

¿Nos podrías hacer un mini manual para dummies para ser planner freelance y no morir en el intento? Cuál serían tus 3 recomendaciones para el que se lo está pensando y tiene el vértigo de soltar la cómoda silla de la agencia?

 

La vida vista por Xavier Balsa

por en APGNEXT | mayo 17, 2016 10:53 a.m.

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Xavier Balsa, como Head of Strategy and Innovation de BatlleGroup.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

Pues mira, no diré un libro sino cuatro: los que conforman la llamada Saga de Ender. Se trata de una colección de novelas de ciencia ficción ampliamente galardonadas que, a través de una historia de miles de años, pone sobre la mesa varias reflexiones y perspectivas alrededor del liderazgo, la vida, la muerte, la relación y comunicación entre seres vivos y el respeto entre éstos.

Desde luego, lo menciono por ser una lectura más que entretenida: una vez superas el desconcierto de los primeros capítulos y te metes en el mundo creado ya no puedes dejarlo; pero también por su capacidad inspiradora para nuestra profesión.

Para muestra, el hecho que una de las subtramas del primer libro gira alrededor de una estrategia de comunicación online a través de blogs, foros y redes sociales. Ah, quizá no lo he dicho pero esta novela fue escrita en 1985.

Además de esta saga hay una spin off a partir de un personaje secundario llamada la Saga de Bean o Saga de la Sombra. Pero como la mayoría de los spin off, en mi opinión, nunca llega a estar a la altura del original.


Un refrán o frase que te tatuarías...

Como diría Einstein: “¿dónde he dejado mi iPad?”. Me tomo la licencia de responder con esta conocida -y seguramente no muy graciosa broma- para denunciar el uso y abuso que se hace hoy en día de las frases célebres y la falacia de autoridad.

Pocas presentaciones he visto, especialmente cuando hablan de tendencias, en las que no se cite a Steve Jobs, Sartre, Lipovetski o algún CEO de una empresa exitosa tipo McDonalds, CocaCola, Starbucks o la reciente Uber. No es que crea que no hay frases inspiradoras -¡por supuesto que las hay!- pero quizá ya ha llegado el momento de ir reduciendo progresivamente el número, como se hizo en su día con las animaciones y transiciones de powerpoint que tanto daño han hecho.

De todas formas, y para no ser destructivo hacia la pregunta, creo que el nuevo “Einstein” o “Gandhi” de las frases célebres movilizadoras no es una persona sino un sector: la publicidad. De esta disciplina recibimos mensajes punzantes e inspiracionales tales como "Be water", "Impossible is nothing" o "Be stupid". Frases sin duda comerciales pero que, aplicadas como modus vivendi tienen su profundidad y apertura de miras.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

La respuesta más sincera es el típico tópico: volar. Pero volar a velocidad infinita. Poder ir de un lado a otro del mundo en cuestión de segundos: poder ver la Torre Eiffel en plano cenital, visitar el lugar mas recóndito del desierto y rodear la gran muralla en el tiempo de un café. Obviamente, con la capacidad de, pese a la velocidad, retener y observar todo lo que pasa por debajo cual águila con un exceso de Red Bull y Guaraná.

Siendo más romántico, o científico, no sé que término se adecua mejor, romantífico quizá, aprovecharía este poder para ir y venir del fin del universo y resolver los grandes misterios que lo rodean: ¿es infinito? ¿Cuanta vida hay? ¿Hay universos paralelos? ¿Cuánto mide? ¿Qué pasa cuando cruzas el final? ¿se puede modificar el tiempo? Etcétera.

¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Desde luego, con la persona capaz de reparar el tren.

Broma fácil a parte, me gustaría coincidir con un mentalista. Alguien capaz de conocer la historia y las intenciones de las personas únicamente a través del lenguaje no verbal: pequeños detalles en su manera de vestir, de moverse, de hablar...

Hace unos años vi un documental sobre una mujer americana que se gana la vida identificando en juicios cuándo alguien miente después que varios experimentos de Universidades –en principio- independientes probaran que era incluso más precisa que el polígrafo. Al cual, por cierto, parece ser que se le puede engañar simplemente apretando el culo como si tuvieras diarrea. Ya ves.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Hay campañas muy potentes por el mundo. Desde luego, actualmente para mí las mejores son las que ya se anclan en este nuevo tipo de marketing llamado 3.0 (nombre que nada tiene que ver con el mundo online).

Son estas campañas que ya no solo buscan la vinculación emocional mediante el insight, sino que implican al consumidor a través del espíritu de comunidad. Campañas que entienden la marca como un activo social que debe contribuir de algún modo a transformar su entorno para hacer del mundo un lugar mejor, o por lo menos más agradable para vivir.

Unos ejemplos de estas campañas que me gustan bastante son las de Puma Social o la Religion Football de la cerveza Foca:

 

¿Cuál crees que será el mayor reto al que se enfrentará el planner en los próximos años?

La extinción. Como cualquier especie. Para todo ser vivo, la adaptación al cambio es clave para sobrevivir. Sin embargo, como sabemos bien que sucede con las marcas, una sobre-adaptación al entorno puede llevar a la dilución de la esencia. Si buscando la adaptación confundimos los cambios estructurales con los cambios efímeros, las necesidades estratégicas del sector con las tácticas, al final nos convertiremos en una profesión que va dando tumbos de un lado a otro y que cada uno entienda a su forma.

Así, hoy en día ya se ven posiciones de planner que se podrían confundir con la de community manager, comercial, coolhunter o redactor de presentaciones.

Creo que para realmente preservar nuestra “especie”, es necesario recordar y evolucionar a partir de la esencia de nuestra profesión, que en su día se dijo que era conseguir incrementar la eficiencia de las marcas a partir de la gestión de sus tangibles e intangibles para la construcción de una promesa y experiencia distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo.

Y respondiendo a las preguntas de Agustín Soriano:¿Hasta qué punto y cómo crees que la innovación, la tecnología, Internet, la fragmentación de la audiencia y la multiplicación de los puntos de contacto… en definitiva, el entorno volátil –tanto en atención como en duración de los mensajes- en el que viven las marcas hoy ha transformado esta definición?

La definición que propones, Agustín, es un buen resumen de lo que creo que debe cumplir la profesión de planner o estratega de marca. Además, encaja muy bien con la definición oficial de branding que propone la AEbrand, que describe el branding como la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo.

En ambas definiciones, muy parecidas, hay un concepto que es clave y que se vincula con tu pregunta: la sostenibilidad en el tiempo. Este aspecto es el bien más complicado de conseguir en un contexto de tanta fragmentación comunicativa y de cambios profundos tan continuos. En una sociedad líquida o postmoderna, como prefieras llamarle.

Para conseguir esto, es sin duda vital la coherencia en las distintas aplicaciones de la marca. Tener claro cuál es la esencia o identidad central de la marca y cuál es la identidad extendida, aquellos elementos con los que se puede jugar para adaptarse al entorno, al target, al medio, etc.

Por ello, creo que en la disciplina del branding cada vez gana más relevancia la identificación de los elementos que permiten generar coherencia y los que permiten la adaptación líquida de la marca.

 

Para el siguiente post nomino a Sara Gallego.

Sara, tu carrera se ha desarrollado tanto en agencia como en marca, lo que me suscita dos cuestiones: ¿Qué diferencias crees que son las más relevantes en el punto de vista que debe tomar el estratega desde fuera y desde dentro de una marca? Y, por otro lado, ¿desde dentro de una compañía, qué aspectos de la planificación estratégica desde fuera crees que se valoran más?

 

Puedes seguir a Xavier aquí.

 

La vida vista por Agustín Soriano

por en APGNEXT | mayo 03, 2016 10:31 a.m.

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Agustín Soriano, Strategic Planner.


Un libro que te haya ayudado a entender mejor el mundo…

No es una pregunta fácil, no creo que haya un libro que realice por sí solo tal tarea de entender mejor el mundo, de la misma forma que una sola campaña no construye totalmente una marca. Más bien es una estantería entera de libros la que construye esa comprensión personal de cada uno sobre lo que nos rodea. Aunque confieso que no titubearía demasiado si solamente escogiera de esa estantería a Rayuela de Julio Cortázar.

Me parece la mejor obra que se haya escrito en nuestro idioma, un homenaje íntimo y personal al amor, a la desdicha, a la muerte, a las relaciones, mezclando sabiamente esos grandes temas con humor y con los grandes y pequeños pensamientos cotidianos que le atormentaban. Y ahí radica la grandeza de este libro, en la (genial) temeridad de Cortázar por escribir sobre algo tan vasto y difícil como la vida. Si a ello le sumas el amor y la precisión con la que está escrito y donde además hay espacio para que el lector sea protagonista, debiendo tomar partido y pudiendo leer el libro como quiera (en varias direcciones o desde el principio), hace para mí que estemos hablando de una obra maestra irrepetible.

Y oye, que para los planners es una mina. Por ejemplo, decía Cortázar “creo que desde muy pequeño mi desdicha y mi dicha al mismo tiempo fue el no dar las cosas como dadas. A mí no me bastaba con que me dijeran que eso era una mesa o que la palabra “madre” era la palabra madre y ahí se acaba todo. Al contrario, en el objeto mesa y en la palabra madre empezaba para mí un itinerario misterioso que a veces llegaba a franquear y en el que a veces me estrellaba”. Suena familiar, ¿no?


Un refrán o frase que te tatuarías...

La verdad es que no me tatuaría ninguna frase, eso se lo dejo a los futbolistas ; ).

Lo más parecido que se me ocurre y que sí que hago, es tener una frase permanente en el fondo de pantalla, esa especie de tatuaje digital que veo cada mañana cuando levanto la tapa del laptop. Sobre un fondo negro, mi pantalla me lanza cada día a la cara la frase “Stay hungry, stay foolish” de Steve Jobs. Seguro que no es la más original, pero creo ciegamente en su significado el cual he aplicado constantemente en los últimos años para mantenerme enfocado a la hora de tomar decisiones profesionales que probablemente no eran las más cómodas a primera vista, pero que han resultado increíblemente enriquecedoras y acertadas después. Y ahí sigo cada día, intentando mantener el hambre con ese punto de locura que hace falta para salir de la zona de confort.

Un blog que te inspira en tu trabajo...

No soy demasiado de blogs, la verdad. La mayor fuente de inspiración para mi trabajo son los libros. Y es verdad que existe un cierto desprecio al papel en nuestra profesión, tan efímera y sensible a lo último, a la moda, donde parece que debemos ir al ritmo de lo efímero que resulta a veces en una pretensión estéril por nuestra parte de adquirir conocimiento de forma rápida y sin apenas esfuerzo. Y eso no existe.

Decía Pedro Simón en un artículo reciente que “no está de moda el verbo leer sino el verbo clicar”. Por eso me gustaría defender aquí al libro, para mí el arma secreta de los planners. El premio que da el libro es que a cambio del esfuerzo de tiempo invertido, se genera una fluidez muy profunda en el tópico en cuestión, incorporando muchos puntos de vista distintos y opiniones, donde uno es forzado a resolver ideas que compiten entre ellas . De todos modos y para que no me caigan collejas, os dejo algunos blogs que sigo y que creo que aún no han sido mencionados aquí como CultureBy de Grant McCraken, Aaker on Brands, Only Dead Fish, Farnam Street… Y si queréis reíros a gusto y de paso aprender de un gran maestro del planning: robcampbell.wordpress.com.

Si pudieras tener un súper-poder... ¿cuál sería? 

Controlar el tiempo. Para poder pararlo y disfrutar más de las cosas que merecen la pena y que normalmente pasan volando, retrocederlo cuando quiera revivir o evitar momentos malos o para viajar al futuro para saber cómo se resuelven ciertas cosas que seguro no veré y que me obsesionan sobremanera porque soy un curioso incurable: ¿cuándo y cómo la humanidad descubrirá universos paralelos?, ¿cuándo encontraremos vida en otros planetas?, ¿cuándo nos extinguiremos?, ¿cómo será el mundo en el año 2.500? ¿y en el año 3.000?

¿Con quién te gustaría coincidir en el AVE? O mejor…¿en un tren que se queda parado en medio de la nada?

Con Elon Musk. Por dos motivos. Primero porque me parece el Steve Jobs de nuestra era, un tipo que quiere cambiar el mundo y que lo está consiguiendo de verdad. Y segundo porque me parece alguien con un pensamiento estratégico excepcional ya que con sus productos está cambiando radicalmente categorías que se creían inamovibles, transformando la forma en la que creíamos entender ciertos productos y servicios. Me parece un soñador sin miedo y con determinación, de los auténticos. Dicen que cuando vendió PayPal por 180 millones reinvirtió lo que ganó en SpaceX, en Tesla y en Solar City, teniendo que pedir prestado para pagar el alquiler. Con un tipo así, tomarse un Gin&Tonic en el vagón restaurante del AVE debe ser espectacular.

Una campaña de otra agencia en la que te hubiera gustado participar… 

Se me ocurren muchísimas. Desde clásicas como “Match in hell” de Nike (la campaña que me hizo estudiar la carrera de publicidad) o “Dont´s” de Independent, a campañas más actuales como “Write the future” de Nike o “The man your man could smell like” de Old Spice. Pero si tuviera que elegir alguna, elegiría campañas que además de demostrar un pensamiento estratégico y una brillante creatividad y ejecución, hicieran de este mundo un lugar mejor. Creo que en ese sentido elegiría Tap Project de Droga5 para Unicef o, sobre todo, Sweetie de la pequeña agencia holandesa Lemz para Terre des Hommes. Para mí es el ejemplo perfecto del poder que tenemos los que trabajamos en esto y cómo la creatividad y la tecnología  pueden ayudar a resolver grandes problemas.

 

 

Y respondiendo a las preguntas de Mirco Lucaroni:¿Cuál es la relación entre cliente y agencia en un país como Holanda? ¿Se trabajan los proyectos verdaderamente de la mano o existe un gap? Como planner que ha vivido también la realidad española, podrías hacer una comparación entre lo que sucede en los Países Bajos con la idiosincracia tan particular que hay en España?

Gracias por la pregunta Mirco, muy interesante tema que da para una buena discusión. Como tú bien sabes, cada país tiene sus peculiaridades y su idiosincrasia. Y esas peculiaridades están más relacionadas y directamente influenciadas por la cultura y la forma de entender en cada país temas como el trabajo o la familia, que cómo realmente el sector publicitario funciona en distintos lugares (que en su parte esencial es muy similar). En Holanda (y Europa en general) se entiende el trabajo y la conciliación familiar de una manera más estricta que en España. Se para media hora para comer en todas las empresas del país y se suele salir entre las 17.30 y las 18 horas, sino antes. Para las madres hay horario reducido, no trabajan todos los días de la semana y se incentiva el trabajo desde casa. Esta cultura influencia irremediablemente la forma de trabajar en las agencias. Por darte un ejemplo, se intenta siempre explicar al cliente que no ha dado tiempo a hacer lo que sea y se pide más marge para acabarlo o se pospone la reunión que había programada. Quedarse hasta tarde a acabarlo es la última solución. Por supuesto que si es una presentación/proyecto importante y hay que quedarse, se quedan, pero no de manera sistemática. Por lo tanto, según mi experiencia, he visto mucho más poder en la agencia (y en la empresa en general) que el que tenemos en España. Para las agencias no es difícil renegociar fees al alza, pedir más tiempo para hacer las cosas, conseguir procesos de concursos remunerados y con suficiente tiempo ni fichar talento internacional. En resumen, para las agencias allí no es tan difícil crecer. En España parece muchas veces que tengamos que dar las gracias por trabajar con un cliente por aquello de que hay mucha competencia y la cosa está mal. El resultado es que muchas veces se roza el servilismo y eso conlleva una forma de trabajar poco conciliadora. Yo siempre he dicho que en España se vive muy bien pero se trabaja muy mal. Y al final el trabajo es el 50% de tu vida, sino más. En resumen, creo que la relación entre agencia y cliente está más fundamentada en el respeto por la labor de la agencia y este respeto o valoración se traduce en una mejor remuneración y en un entorno con más oportunidades y más atractivo para profesionales de alto nivel tanto en la parte cliente como en la parte agencia. Esos son los ingredientes que quizás nos faltan en España, porque talento hay de sobra y con gran nivel.


Para el siguiente post nomino a Xavier, como Head of Strategy and Innovation de una reconocida consultora de branding como BatlleGroup, me gustaría saber tu opinión sobre qué significa realmente gestionar una marca en el entorno actual.

"En su acepción más simple, siempre me ha gustado esa definición de branding como esa tarea estratégica que se ocupa de la gestión a lo largo del tiempo de los significados vinculados a una marca. ¿Hasta qué punto y cómo crees que la innovación, la tecnología, Internet, la fragmentación de la audiencia y la multiplicación de los puntos de contacto… en definitiva, el entorno volátil –tanto en atención como en duración de los mensajes- en el que viven las marcas hoy ha transformado esta definición?"

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