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    El Reboteador

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No somos nadie

Esta semana el editorial de Anuncios  plantea una interesante reflexión sobre la publicidad en el mundo del automóvil y su globalización. Su título es “Automóvil, publicidad y concentración” y os invito a leerlo.

Hace bien el autor de dicho editorial en distinguir entre globalización y centralismo.

El fenómeno de la globalización publicitaria en el mundo del automóvil viene de lejos; que yo recuerde, desde el principio de los años 80.

En esa década, ya trabajaba yo para marcas internacionales de coches- lo hecho durante muchos años más, prácticamente hasta mi retirada de la primera línea de la publicidad- y es cierto que  nos imponían "campañas de internacional", como así las llamábamos. Básicamente eran campañas de lanzamiento de algún modelo nuevo que se presentaba en varios países al mismo tiempo.

Si embargo, muchas de las veces, y en función de la importancia que tenía el mercado español para la marca, mi agencia era invitada a participar en un concurso junto con un par de agencias más que trabajaban para la marca a nivel internacional. Se trataba de usar los mejores recursos que el cliente disponía en su red de agencias. O lo que es lo mismo, disponer del mejor talento.

Ahora, y lo digo a la vista de los pobres resultados que se obtienen- reconocido de forma confidencial tal y como se menciona en el editorial- me temo que se trata más de un tema de ahorro de costes que de buscar el mejor talento. Centralismo. Control de costes.

Hay otros factores además de la búsqueda de esa supuesta rentabilidad: la escasa importancia de los departamentos de marketing locales que muchas veces están atados de manos y pintan poco a nivel internacional; la escasez de talento creativo en muchas de nuestras agencias y la pérdida de relevancia de España como país publicitario y creativo.

No nos engañemos, para las multinacionales que operan aquí, ya no somos un país interesante porque la rentabilidad económica y creativa que obtienen es escasa. Ya no les interesa invertir en España: no somos nadie en el concierto publicitario mundial.

Antes había jugosos beneficios económicos, dentro de un orden y tamaño del país, pero sobre todo había una cantidad ingente de talento y torrentes de creatividad. Ahora poco de las dos cosas.

Hablo de forma global, ya sé que hay excepciones y eso es lo malo, que son excepciones.

La vuelta a los grandes resultados económicos es más complicada porque tiene que ver con el país, con Europa, con nuestra tasa de envejecimiento, la baja natalidad, la pérdida de población, etc. etc., y pasaran muchos años hasta que volvamos a ser relevantes desde el punto de vista de los dividendos. Mientras,  nuestras multinacionales se dedican a invertir en los países llamados “emergentes”. Todos ellos más baratos y rentables.

Pero quizás podamos hacer algo desde el punto de vista del talento y de la creatividad.

Y creo que en esta faceta empiezan a aparecer ciertos “brotes verdes” que hay que cuidar y formar. Brotes pequeños pero brillantes y no en la gran pantalla, pero haberlos “haylos”

Nuestra gran apuesta debe ser la creatividad y ya hemos demostrado que en este país la hay a raudales.

Ese es el beneficio y el gran valor de marca que debemos ofrecer para volver a ser relevantes.

Debe ser una apuesta de clientes y agencias. Y solo hay que dejar de poner puertas al campo.

A ver si así volvemos a ser alguien.

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Más abajo hay una lista de los enlaces de los blogs que hacen referencia a No somos nadie:

Comentarios

ricard gresa

Muy buen propósito, pero... Me temo que es un asunto que tiene que ver más con el país que con el sector propiamente. La marca España está en sus peores momentos.

manuel verdura

Hola Ricard, efectivamente es un buen propósito. El mismo que deberían marcarse todas las agencias: mejorar el nivel creativo actual. No podemos esperar a que la marca España mejore, eso costará muchos años, e ir al rebufo. Debemos trabajar para salvar este negocio y, de paso, contribuir a mejorar la percepción como país. Nadie dice que sea fácil, pero no es imposible. Como decía Leo Burnett explicando su logo: levanta la mano e intenta alcanzar las estrellas, es posible que no lo consigas pero al menos no te las mancharas de barro.

ricard gresa

La Despensa, SCPF, Shackleton, Sra Rushmore, Remo, Oriol Villar, El Laboratorio, Germinal, D6, Aftershare. Y no cito a todos los que podría citar (que me perdonen, sé que son bastantes más) demuestran que creatividad sí hay, de sobra. En los años dorados no eran tantas las agencias creativas, se concentraba todo en 2 ó 3 y siendo generoso en 5 ó 6. Ahora son muchas más. El problema es que no hay clientes. Panrico, Cacaolat, Dhul, Fagor (que también es Edesa), todas esas Cajas de ahorros desaparecidas, son clientes extinguidos. La creatividad en algunos casos podría ser mejor, sin duda, como siempre ha sido y como siempre será. El problema de esta profesión es la falta de negocio y los márgenes reducidos. No es el único problema, pero es el que condiciona más gravemente. Y la solución ha de ser de país. Como en tantos otros sectores que ahora mismo están igual de mal. La actitud individual es imprescindible, pero no basta. Han de crearse empresas con suficiente dimensión. ¿Dónde están los que hacían zapatos, que llegaron a ser tantas marcas activas?Queda Camper y Lotusse y con inversiones menores. ¿Dónde los tejaneros? (Lois, Alton, Caroche, Rock) Ni los americanos Levi's ahora mismo tienen presencia. ¿Dónde están los Carbonell, Koipe, Elosúa? Los nuevos sectores alumbran Googles, Facebooks, Youtubes, que no parecen necesitarnos mucho. Nos toca inventar algo. Y eso es previo al rol de la publicidad. El país como tal no potencia lo que hay que potenciar, más bien al contrario. Porque creatividad, la hay. En el sector y fuera de él. Hay un montón de emprendedores con ideas estupendas esperando cauce. Los más impacientes buscan financiación fuera... y de paso se instalan fuera también, y empiezan a actuar desde fuera. Y aquí gestionamos lo que va quedando, que cada vez es menos. A eso me refería con lo de la marca España.

Observator

Yo voy a repartir culpas Ricard. El cliente no ha sido suficientemente profesional en los años de crecimiento. Y no hablo de los Setenta. A finales de los noventa y primeros 2000 ya se sabía que los medios iban a bajar de redimiento y que se necesitarían desarrollar estrategias mucho más complejas que, entre otras cosas, necesitarían de inversión en medición de resultados. Pero el DM siempre prefirió una docena de pases más y las agencias encantadas: las de medios por el retorno y las creativas porque no iban a ser controladas. Y el DM igualmente feliz de que no se pudiera demostrar la bondad de su gestión. Lo que ha ocurrido lo sabemos todos: para mejorar la eficacia se ha ido a recortar la remuneración y el presupuesto. Y lo peor es, tras años de hacerlo, al final la sensación en las altas esferas es que la publicidad no funciona. Cómo va a funcionar. Leía en Anuncios que en los USA los DM se han colocado ya a la altura de los Financieros en la toma de decisiones porque han podido demostrar su eficacia con datos. Aquí en muchas grandes empresas no pasan de llevarle los papeles a un tipo que se hace llamar director de comunicación y que antes de dedicaba al periodismo económico y tiene una buena "agenda". Y perdón por la caricatura.

Carlos

Que razón tienes, ahora mismo sólo tenemos la industria del turismo y que sólo atrae a gamberros con ganas de beber hasta caerse de culo.

Por contra, los talentos, que los hay, emigran fuera donde no hay un puñado de sinverguenzas en el poder (ya no en el gobierno sino en la amyoría de las empresas).

Saludos

manuel verdura

Hola a todos.Perdón por no haber dicho ni pío en estos días pero he estado sin acceso a Internet por culpa de un virus.
Creo que todos tenéis una parte de razón en lo que decís pero lo más importante es que haya un debate al respecto, aunque sea desde este humilde blog.
Ricard, estoy muy de acuerdo contigo pero ¿te das cuenta que entre todas las agencias que mencionas no hay ninguna de las "grandes" multinacionales? Sin embargo, son éstas las que acaparan la mayor parte del volumen de nuestro negocio y marcan las pautas en los temas de remuneración. La conclusión es clara: las agencias que mencionas son las que han hecho una clara apuesta por la creatividad, aunque alguna de ellas está pasando por malos momentos económicos por culpa de la baja remuneración. Sin embargo, ese es el camino. La buena noticia es que estoy viendo un cierto cambio de tendencia en este sentido ya que algunos anunciantes están empezando a mejorar la retribución de sus agencias, sobre todo en los últimos concursos. ¿Brotes verdes? No, sentido común.
Muchas gracias a todos por vuestra participación.
Saludos.

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