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    Señales de humo

          por

Supermercados Dia y el Alvia de Santiago

Volví de vacaciones el lunes pasado. Volví yo, porque mi ordenador decidió que no había tenido descanso suficiente (en realidad tiene razón, mi adicción a teclear no está ligada únicamente al trabajo, así que creo que el pobre no ha tenido descanso este año) y decidió que no movería un chip (o lo que quiera que mueva un ordenador) sin una batería nueva y un buen sistema operativo. Así que aquí me tienen, con un ordenador que ni reconozco, intentando buscar unos iconos que no encuentro y entender otros que no comprendo. Discúlpenme si me hago un lío y publico un post antiguo pensando que el copiar y pegar es el guardar.

¿Y de qué escribe uno en su primer post… vacacional? Pues como uno no tiene la neurona muy entrenada, suele tirar de noticia y, por desgracia, la noticia, ya en vacaciones pero últimamente renovada por las comparecencias de los presidentes de Adif y Renfe, es el accidente del Alvia de Santiago (y a mí me toca observar la actuación de algunas marcas comerciales en el mismo)

Estamos muy acostumbrados  a que las marcas se apunten a los éxitos de sus patrocinados: “Enhorabuena por ganar tal o cual carrera, copa o competición”. Páginas a color en los periódicos para el tenista, el piloto o el equipo que ha conseguido la victoria. Los anunciantes piensan que es, por un lado, una forma de rentabilizar el coste (generalmente bastante alto) del deportista contratado y, por otro, una manera de acercarse a su público, de sumarse a su alegría y acercarse a la fascinación que los campeones nos producen. De hecho, cuando quedan segundos (porque perdieron la final) la marca suele mandar un mensaje de ánimo: otro año será; para nosotros ya eres campeón; nos queda mucho por disfrutar contigo, etc. Pero los que trabajamos en esto sabemos que, la mayoría de las veces, cuando no hemos quedado primeros, publicamos únicamente por la obligación que nos impone el periódico, que no está dispuesto a que, a las doce de la noche, cuando  acaba el partido en otro continente y está a punto de cerrar la edición, le dejen una página colgada.

A lo que no estamos tan acostumbrados (al menos yo no lo había visto nunca) es a que las marcas se pongan de parte de los… ¿clientes? ¿consumidores? quizás ciudadanos y compartan con ellos su dolor, que es, exactamente, lo que hizo Supermercados Dia  el 26 de julio, dos días después del accidente ferroviario, publicando un anuncio en los principales diario nacionales mostrando sus condolencias a familiares y allegados. Sección esquelas en ABC, obituarios en País y Mundo (más algún diario local).

Condolencias Dia


Dia fue la única marca comercial en hacerlo con tanta prontitud (el mismo día, ABC publicó también una esquela pagada por la Conferencia Española de Agencias de Viajes) y, aunque días más tarde publicaron también sus condolencias dos marcas eminentemente gallegas (Inditex y Coren) además de la Xunta de Galicia y otras instituciones, con mayor o menor relación o cercanía con la desgracia, Dia fue, no sólo la primera, sino también la única marca sin ningún tipo de relación/vinculación con el turismo, el transporte ferroviario o la región donde se produce el accidente.

Me gusta, me parece que es un paso a lo que en el grupo Havas llamamos una marca “meaningful”, una marca que los ciudadanos sienten cercana, preocupada por ellos y por la sociedad y, aunque alguno podrá decir que el interés es meramente comercial (cuantas veces hemos ido a un funeral o tanatorio por  cortesía, obligación o compromiso y eso no ha restado valor a nuestra acción) que una marca nunca mira más allá de sus intereses propios, a mí me gusta;  se ha puesto en el lugar de los que lo están pasando mal (sean sus consumidores o no) mientras que otros, simplemente, tratan de sacar partido duplicando el precio de los billetes para asistir al funeral.  

Gracias, Dia y mis propias condolencias, por supuesto, a allegados y familiares de la tragedia.

Eduardo Vázquez

@vazquezeduardo

 

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