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    Señales de humo

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Empecemos por los principios. Bankia

Me gusta la campaña de Bankia, creo que está anclada en un insight que no es muy difícil conocer (lo gritan en la calle millones de personas constantemente e incluso tiene onomástica: el 15M) pero que es muy complicado de abordar: “Los bancos son unos ladrones”.

Algunos creen que lo han trabajado en sus campañas, pero se han excluido a sí mismos. Santander, por ejemplo, habla de confianza, como si la gente pensase que todos los bancos son unos ladrones… menos ellos. Probablemente se basan en los balances de las entidades, en la liquidez o en la solvencia. KPI's financieros, no de comunicación. La verdad es que da igual si tu entidad lo ha hecho bien o mal, el insight en la mente del consumidor es: "todos los bancos son unos ladrones".

También es verdad que, como en la granja de Orwell, donde "all animals are equal, but some of them are more equal than others" con los bancos pasa lo mismo y el ciudadano que, probablemente, no distingue la catadura moral de los bancos, sí es capaz de diferenciar los resultados obtenidos y, por lo tanto, algunos bancos necesitaban trabajar más que otros este insight. Insight que, evidentemente, no hay que reforzar sino, en la medida de lo posible, "anular". Complicado.

En ese sentido, creo que Bankia ha trabajado muy bien, no sólo el concepto "empezar por los principios", sino que el tono de la comunicación ayuda. Una producción con aspecto de poco coste (bien) un reconocimiento de culpa (bien) y un balance del pasado que estoy convencido de que ha sido largamente comentado por los despachos de la agencia y el banco. Imagino que la tentación de un slogan tipo "miremos hacia el futuro" o "un paso al frente" habrán sido muy grandes. Valiente. Enhorabuena.

 

 

Pero aún queda mucho por hacer desde la comunicación y probablemente es la parte más difícil. Aún hay que tratar muchas ramas de este árbol tan dañado. Desde el PR ya estamos empezando a ver algunos pasos, esta misma mañana escuchaba a Goirigolzarri en el programa de Herrera en la misma línea y eso está bien, si lo hacen bien, lograrán que, en términos de SEO, cuando busquemos en Google la palabra Bankia nos encontremos noticias positivas. A fecha de hoy la primera página está copada por las pérdidas multimillonarias de la entidad. (Por cierto, que también está muy bien planteado que el lanzamiento se haga inmediatamente después de la publicación de los datos). Eso sí, a lo mejor habría que comprar palabras clave en buscadores, no sólo para la palabra Bankia sino para otras relacionadas como banco o principios.

Algo más complicado es modificar el sentido de los resultados cuando buscamos la palabra Bankia en blogs, donde la negatividad es bastante mayor, pero probablemente la incidencia de búsqueda especializada en blogs no sea tan relevante. Más habrá que trabajar la búsqueda de vídeos en Youtube, donde el anuncio comentado aparece en posición 11. Se pueden imaginar ustedes el sentido de los 10 anteriores (en realidad de 9. Hay uno neutro: corporativo).

Creo que es una apuesta muy valiente; alguno dirá que es la desesperación la que lo promueve y quizá sea verdad, pero no creo que eso le quite un ápice de valor. Creo que es, como dice la propia campaña... empezar por el principio; que es, al fin y al cabo, el primero de los principios.

Suerte

Eduardo Vázquez

@vazquezeduardo

 

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Más abajo hay una lista de los enlaces de los blogs que hacen referencia a Empecemos por los principios. Bankia:

Comentarios

Amparo

Yo difiero bastante de tu análisis. yo desaconsejaría a cualquier banco hacer una campaña de publicidad ahora mismo, e intentaría pasar desapercibido en la situación actual donde la ciudadanía le acusa de ser culpables del genocidio. Pero como soy la ciudadanía, me parece cojonudo: nos lo han puesto a huevo. Un vídeo lleno de mentiras y fácil de hackear. He aquí la primera versión de la campaña: http://youtu.be/xvex4NkSElA

Observator

REalmente es un problema morrocotudo, como se decía antes. Desde luego yo habría intentado centrarme en RRPP (odio que se les llame comunicación, comunicación es todo)y, sí, también SEO. Pero la herida está demasiado reciente como para arriesgarse con publicidad institucional a la vieja usanda y Amparo nos ha dado la prueba de ello.

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