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    Señales de humo

          por

Marketing sensorial

En plena era del neuromarketing, en la que la piedra filosofal para vender sería encontrar las conexiones existentes entre los estímulos que recibimos y su impacto en nuestro cerebro (y nuestra manera de actuar) no deja de sorprenderme que sigamos trabajando siempre los mismos sentidos: la vista y el oído.

Probablemente sea culpa nuestra: de las agencias de medios (Parece ser que casi todo lo malo que le ocurre al sector, últimamente, es culpa nuestra) y posiblemente tenga mucho que ver con que los medios de comunicación de masas sólo son percibidos por dos de los cinco sentidos que tenemos, pero no deja de sorprender que no desarrollemos más, publicitariamente, el resto.

 Es más, de los dos sentidos que podemos trabajar a través de la televisión, el cine o Internet, las marcas, en el 99,9% de los casos, no explotan más que la vista. Más aún, ni siquiera los valores intrínsecos del producto son muchas veces relacionados. Nada más obvio que asociar un perfume a su aroma ¿no? Y, sin embargo, las marcas crean spots que los asocian al erotismo, el glamour o la elegancia sin que importe si el propio aroma tiene algo que ver con estos valores. Sí, sí, ya sé que lo que asocian es la marca y los valores de la misma, pero ¿no tiene sentido que los productos de una marca construyan también sobre esos valores? ¿Cuándo olemos en el punto de venta un perfume nos huele a glamour, o a elegancia? ¿O percibimos cítricos o amaderados? Para mí es el mismo principio de la hamburguesa: No puede ser que la hamburguesa del anuncio tenga tan buena pinta y la del restaurante tenga ese aspecto postnuclear.

Uno de los descubrimientos, y hubo muchos, de Innoweek 2012 (la cita que Arena tiene todos los años con la innovación) fue, sin duda, esta nueva forma de comunicar.

 

Ver vídeoZoom Net - Publicidad y tecnología en Innoweek, la feria E3 y el Nokia Lumia 900 - 16/06/12

Programa Zoom Net 16/6/12 (TVE). Reportaje sobre Innoweek, minuto 11:25" 

El cerebro humano se basa en el aprendizaje, no “sabemos” que el fuego quema, lo aprendemos. No “sabemos” que la montaña huele a montaña, lo asociamos. La memoria y el aprendizaje son los que nos enseñan, incluso, a sentir las emociones que sentimos por asociación.

El marketing sensorial permite, incluso, diferenciar por objetivos de marketing:

Notoriedad: como la que consiguen algunas marcas, como el “sonidito” de Intel (ese 0.1% de marcas que han desarrollado una imagen sonora de su marca)

 Intención de compra: como ese aroma a protector solar que nos hace pensar en la playa y en que tenemos que comprar el producto

Fidelidad: el que ha tocado un packaging de Apple o, mejor aún, ha sentido el tacto de sus productos sabe de qué estoy hablando (ese diseño del iPad, cuya pantalla táctil acariciamos con deseo, casi con lujuria)

¿Oído para reforzar el conocimiento, olfato para la actitud y tacto para el comportamiento?  Pues sí, y todo ello con dos añadidos: la sorpresa que genera en el consumidor ser “abordado” por otros sentidos diferentes de los habituales y la emocionalidad que el cerebro asocia a todo lo percibido a través de sentidos diferentes de los utilizados publicitariamente (y que tan aprendido tienen que es así).

¿Y no es eso lo que buscamos en cada nuevo contacto con nuestro consumidor? ¿Enamorarlo? Pues, enamorémosles: pongámonos la camisa de seda (esa de tacto fascinante) y el perfume caro que usamos en Nochevieja y salgamos a la calle…

 

Marketing olfativo aplicado a Mapping interactivo en Innoweek 2012. Aromas a cesped recién cortado y canela

¡A enamorar consumidores!

Eduardo Vázquez

@vazquezeduardo

 

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Más abajo hay una lista de los enlaces de los blogs que hacen referencia a Marketing sensorial:

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