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Después de contribuir tan eficazmente con excelentes campañas a meter en las arterias de esos queridos consumidores suyos toneladas de Coca Cola, Domino´s pizza y Burger King, el cinismo cobra un nuevo significado. Supongo que todo le mundo tiene derecho a caerse del caballo y quedar cegado por el resplandor del Bien, pero uno siempre recela de esa clase de arrepentido mesiánico, que más que ayudar a los demás, intenta curarse a sí mismo de sus cargos de conciencia. (En EEUU los productos de esas marcas estan considerados casi tan perjudiciales como el tabaco. Limitados en algunos casos por leyes estatales)
En cuanto a ese papel de las agencias, Ezequiel, bueno...las agencias somo mercenarias de la oportunidad. Si toca hacer de interlocutor con el consumidor, pues lo haremos. Y si toca venderle pulseras power balance, pues también.

Defender los derechos de los consumidores es una actividad muy loable, cuando no te has enriquecido ideando formas de que una sociedad de obesos incremente su consumo de sirope de maíz, grasas trans, etc. Ingredientes que ya están prohibiéndose. Lo que es de publicitario de los años 60 es creer que no tenemos una responsabilidad moral sobre el trabajo que hacemos. Y no me refiero a un junior que intenta aprender un oficio y salir adelante, hablo de un magnate de la publicidad que sabe perfectamente quienes eran sus socios y lo que vendían. ¿Significa esto que no hay que hacer campañas para refrescos y fast foods? No, si un producto es legal, es legal publicitarlo, pero no vayas luego a dar lecciones sobre ética en defensa del pobre consumidor, si no quieres que te saquen los colores.

Totalmente de acuerdo, Ezequiel. Si precisamente lo que estoy diciendo es que los publicitarios tienen que contribuir a que sus clientes adopten cada vez un punto de vista más ético, honesto y respetuoso con el consumidor. Aunque sea por pura subsistencia (Las agencias o empresas son mercenarias por definición. No mueven ficha si no produce más beneficio moverla que dejarla como está) Y por supuesto que la publicidad tiene que hacer un ejercicio de contricción, pero es que Bogusky no lo está haciendo, porque él ya NO es un publicitario. Si hubiera mantenido el discurso de respeto y defensa del consumidor cuando hacía campañas de Burguer King hubiera sido bien distinto. Claro que entonces se habría quedado sin cuenta. Lavar tu imagen desde fuera del sistema es fácil. Es lo que hacen los ex-presidentes y ex-banqueros con sus libros. La gente grande de verdad es la que se la juega e intenta hacer algo cuando está dentro y puede ser referencia para los demás. Un millonario retirado no es un referente de nada. Como mucho es un filántropo o un modelo para otros milllonarios retirados. En definitiva, los valores son valores cuando arriesgas algo por ellos. Y lamentablemente en diez años nuca escuchamos una frase de Bogusky en esa dirección. Más bien recuerdo "en Burguer king eres el rey" o " Sacrifica a tus amigos por un Whopper". Si me permites el sarcasmo...
Abrazos.

Yo creo que esta noticia tiene dos componentes esenciales.
El primero es el moral, que a mí particularmente me enciende, porque implica que los publicistas realizamos una profesión deleznable y que algún día formaremos parte del séptimo infierno junto a los abogados, los banqueros y los comentaristas de Sálvame. Como en mi anterior comentario ya he demostrado mi posición sobre esto, lo dejaré aparte para centrarme en el segundo. Sólo diré que la palabra arrepentimiento implica la existencia de una culpa y yo no creo que vender productos te haga culpable.
El segundo es algo que nos preocupa como publicistas. Podría denominarse "qué hacemos con el nuevo consumidor". Dejadme que os ponga un ejemplo que vivo en casa. Mi querido padre, fotógrafo, antes de comprar un objetivo o un cuerpo de cámara dedica una media de 10 horas de su tiempo libre a vagar por foros de internet leyendo las ventajas y deficiencias de cada producto. Hace sólo 10 años, cuando en mi primer trabajo en publicidad me dedicaba a escribir catálogos de electrónica, yo era el que fabricaba la máxima información disponible para el consumidor. Obviamente, eso ya no es así, miles de personas como mi padre están obteniendo información detallada y real de los productos que vendemos y están hablando sobre ellos con un grado de complejidad acojonante. Por tanto, podríamos decir que el público está adquiriendo una mayor educación. Si habéis trabajado alguna vez en una tienda, entenderéis las implicaciones de tener al otro lado del consumidor a un experto en la materia: ¿Le hablarías igual a un experto fotógrafo que a un recién llegado?
Como publicistas, al igual que hemos hecho siempre, no tenemos más que adaptarnos al nuevo contexto. Ante estos nuevos flujos de información, en muchas agencias de publicidad optamos en su momento por aplicar nuestra receta tradicional ante todo lo que nos preocupa: ¡compren! ¡compren! Ciertamente, ha sido fracaso. Los consumidores educados se dan cuenta de cuando las marcas aparecen en la conversación con su típica verborrea vendedora llena de palabras que nadie entiende.
Así que eso nos deja una única salida, la que el señor Bogusky, como gran visionario que es, redactó brillantemente en 'Baked in', un libro tan avanzado que cuando acabé de leerlo me di cuenta de quizás esté retirándome de la publicidad cuando sus teorías se lleven a la práctica.
La teoría del señor Bogusky es sencilla: Creating Products and Businesses that Market Themselves. Why do they market themselves? Because people want them to exist. ¿Y por qué quieren que existan? Porque hacen algo que como consumidores nos gusta. En el mundo del consumidor educado, esta será no la única, pero sí la manera más eficiente de vender productos. Apple, Google, Ikea... ¿Os suena?
Yo, precisamente por ser publicista, me considero un consumidor educado. ¿Qué remedio? Me paso el día intentando entender por qué compramos. Y como consumidor os digo que muchas veces a la hora de elegir una marca he premiado a la compañía que actúa de una manera que me gusta. Por eso cada vez que voy a ver a mis clientes estoy incidiendo siempre en que tenemos que esforzarnos en crear marcas que actúan moralmente bien. Porque es la manera más eficiente de vender nuestros productos.
Dejadme que os ponga un ejemplo de este nuevo paradigma. No sé si conocéis el reciente caso de Taco Bell, la cadena de comida rápida Tex Mex tan popular aquí en los Estados Unidos. Esta semana, una asociación de consumidores acaba de presentar una demanda acusándoles de vender como ternera una carne que no tiene ternera ni en un 30%. La noticia ha corrido por las redes sociales y los blogs arrasando la compañía como huracán.
Encima a un lumbreras se le ha ocurrido que la respuesta de la compañía debía ser una campaña publicitaria con el titular: 'Thank you for suing us' (Gracias por demandarnos). Un titular que destila prepotencia y que establece que a partir de ahora esto será un juicio entre THE CORPORATION y THE CONSUMER, con el problema añadido de que THE CONSUMER es también el jurado.
Nuestro negocio básico como industria no es hacer anuncios sino crear imagen. ¿Forma esto parte de la imagen de Taco Bell? Creo que sí. Así que no nos queda más remedio que hablar sobre esto con nuestros clientes, antes de que venga otro y lo haga por nosotros.

Joder, hacía mucho que no tenía tanta participación y tan rica en un post. Gracias a todos.

Vamos por partes.

A Carlos: Tienes toda la razón. Pero siempre puedes elegir entre hacer la revolución desde dentro o hacerla desde fuera, pasándote al bando contrario. Dejando a un lado las consideraciones sobre la "sinceridad" de la postura, desde un punto de vista de pura lógica, es razonable el cambio de bando de Bogusky. Y respecto al compromiso, decia Bernbach que "un principio no es un principio hasta que no te cuesta dinero"
A Jose M: a tu primera parte creo que ya he contestado. Para lo segundo, es cierto que la misión de las agencias es ayudar a las empresas a vender más, pero esto sólo lo lograrán - como ha sido hasta ahora - si están en sintonía con los compradores, y éstos están cambiando. No creo que la mayoría de las empresas y de las agencias se estén dando cuenta de la velocidad y la magnitud de ese cambio. El modelo de negocio de la iniciativa de Bogusky no lo conozco en profundidad, pero muy bien puede estar alejado de los modelos tradicionales. Wikipedia es el ejemplo más típico, pero hay otros muchos modelos de negocio de nueva generación que pueden ser aplicables.

A Alb: En primer lugar, gracias por el piropo. Es el mejor que me han soltado en los 4+ años que llevo participando en este blog. Si eres de por Madrid dame un toque y te invito a unas birras.
Respecto a lo que dices de tu padre y el nuevo consumidor, es realmente un reto, y en algunos casos está dando por debajo de la linea de flotación de la misión - y por tanto el negocio - de las agencias. Yo también me hice mis reflexiones después de leer BakedIn, que es muy ilustrador, pero que no creo que prediga el apocalipsis, sino sólo una dirección con la que las empresas más espabiladas - como las que tu mencionas que ya lo están haciendo - tomarán ventaja competitiva. Al final, el viejo Darwin, survival of the fittest, y los fittest son, y siempre han sido, los que mejor y más rápido se adaptan al cambio.
Abrazo.

Qué buen debate. Enhorabuena a todos, empezando por Ezequiel. En mi opinión el papel del arrepentido ha existido siempre y seguirá existiendo. A nadie le gusta, pero cumple si papel en el progreso. En el caso de los publicitarios, el mundo está lleno. Yo no comparto su sensación de culpa en absoluto, pero puestos en su lado, respeto más a Bogusky, que se atreve a ponerse del otro lado, utilizando su poder, que al que se jubila jodido pensando que tenía que haber dedicado su vida a escribir novelas contra el consumo o haciendo sólo campañas para greenpeace.
Pero la chicha está en la otra parte de la discusión, en lo que hay que hacer a partir de ahora, con una sociedad que cambia a diferentes velocidades, como la nuestra. El discurso del diálogo es bonito y además cierto, pero no en todas las capas sociales. Como el maestro Moliné nos enseña, hay dos formas de generar recuerdos duraderos: la experiencia vívida y vivida y la repetición. Las dos formas funcionan y un reciente estudio biométrico ha confirmado que lo de repetir crea esos chips de memoria. Ocurre que ahora repetir es mucho más caro, pero aún funciona. Para la estrategia de repetir no hace falta un especial amor por la marca que lleve al diálogo. Basta con que el consumidor no la odie o no sienta que le estafa. Para la estrategia de la experiencia y el diálogo, es imprescindible esa corriente positiva. ¿Se puede estar en ambos lados? Se puede intentar que la estrategia de la repetición conlleve corriente positiva y no sea contradictoria con la estrategia del diálogo y la experiencia de marca. Una situación curiosa la nuestra en la que todo vale o no vale, dependiendo de qué segmento de mercado estemos tocando. Para meditar: ¿Os gusta Media Markt y su comunicación? Ayer y hoy, a media mañana, no se podía aparcar cerca de la tienda y había colas kilométricas. Todo por "los dos días sin IVA". ¿Alguien dialoga con Media Markt? ¿Tiene buen rollo con sus clientes? Tengo la impresión de que no, y que incluso sus condiciones para devolver productos rayan la ilegalidad. Pues todos comprar como corderos.