Anuncios Blogs

Publicidad

Intro

    Conexiones

          por

Talento y talentos: a vueltas con la DGT

Este año el concurso de la DGT vuelve a traer cola. El año pasado fueron las calificaciones obtenidas por las agencias participantes y éste han sido las condiciones de remuneración propuestas para la agencia adjudicataria.

Ambos concursos tocaron donde más le duele al sector. El del año pasado en el “talento” de los equipos y este año, como no podría ser de otra forma, en los “talentos" que se esconden en el bolsillo, los económicos.

Sobre lo que ocurrió el año pasado creo que todo ya se ha escrito, poco más puedo aportar, salvo constatar que, a pesar de los pesares, volvió a ser cierto aquello de que “nunca pasa nada”. La agencia ganadora hizo sus campañas y el resto de agencias superaron airosamente los desagravios creativos que con sus notas tan bajas les hicieron “los jueces” de dicho concurso. Fueron titulares pero las notas ya todos las hemos olvidado. Cosas buenas que tiene el paso del tiempo.

Pero siendo aquello grave, lo de este año es casi peor. Con la convocatoria de este nuevo concurso la ley del péndulo que mueve este sector ha llegado a su cenit, esperemos, en el lado de las agencias.

En los pliegos del concurso de la DGT parece que se quiere remunerar a la agencia ganadora con un neto de 51.000 Euros por un total de 10 campañas.

No deja de sorprenderme que una campaña con el gran objetivo de salvar vidas, reduciendo el número de accidentes al mínimo, tenga un presupuesto tan escaso. A todos nos está tocando activar el lado comercial y pelear mucho para conseguir un fee de veinte años atrás, pero... ¿51.000 euros por 10 campañas? 

Al menos es curioso que un cliente que ya no es un novato y que conoce bien lo que es un precio y un margen razonable, esté ahora dispuesto a pagar tan poco por el talento. No sé si es una cuestión de esta crisis, pero al menos la curiosidad del dato sorprende. Y no creo que me confunda si afirmo que, pese a todos los comunicados que haga la AEACP, alguna agencia, incluso puede que de las grandes, acuda al concurso y probablemente hasta gane. Observaciones de lo sucedido en concursos pasados invitan a pensar así, si este sector algo tiene es la ausencia total de corporativismo.  

La crisis, sin ninguna duda, ha tenido aspectos devastadores sobre el sector, muchos lo han aprovechado para recortar remuneraciones, fees y costes, obligando a que nos olvidemos no sólo del legítimo beneficio industrial para caer en el dumping.  Ya que pagas estructuras al menos que trabajen, pensarán algunos responsables de agencias.

En cierto modo es lo que le ocurrió a la construcción en este país, que prefirió en algún momento, -ya que tenía que pagarles- tener a los obreros ocupados, liberándose así al menos, aunque fuese sin ganancia, de los costes fijos que tenía que soportar. Y mientras el trago pasaba ya llegaría un tiempo mejor. Y ese tiempo efectivamente llegó y recuperaron después todo lo que no habían ganado antes, aunque el final ya es conocido... 

Afortunadamente aún quedan clientes que en lugar de cortar honorarios cual leñador, han preferido la estética milimetrada del bisturí, buscando -ya que hay que recortar, y eso cualquiera lo entiende-, que al menos la retribución que se establezca tras el ajuste sea aceptable para ambas partes. Un buen punto de partida es analizar la dedicación que los equipos en las agencias dedican a cada proyecto.

Una de las compañías con las que colaboro en Bluechip, es la consultora de Marketing y Publicidad adv!se. Hablo de ellos porque han desarrollado un sofisticado sistema que viene a cuento en este caso porque permite conocer de verdad las dedicaciones y perfiles de los equipos que les han sido asignados, el ajuste perfecto entre un cliente y cada una de sus agencias. Cualquiera con algo de lógica verá la objetividad que se establece en un sistema capaz de medir, en profundidad, estas variables. Podría parecer que es una herramienta para recortar de forma drástica los ingresos de las agencias, pero en realidad  es una garantía para recibir una retribución justa. Y al menos que yo sepa dos de las grandes compañías anunciantes de este país lo están aplicando con éxito y resultados justos para ambas partes, agencia y cliente.

Parece una buena medida al menos para evitar que, como consecuencia de la vuelta del péndulo, se produzcan situaciones de recorte a veces abusivas por parte de los clientes hacia las agencias. Es cierto que todos preferimos cobrar antes que pagar, pero no duele igual cuando el que paga ve con claridad el valor de todo lo que recibe. Cuando hay claridad nunca saltan dudas. Eso creo yo cuando hago una propuesta de comunicación y me plantean un fee ridículo, que o no se percibe el valor o no se conoce el trabajo que hay detrás. O es un órdago, que no nos engañemos, también los hay...

Sólo las dudas explican que alguien sea capaz de plantear que la creación de una campaña masiva de seguridad vial, con todo el talento que se necesita detrás para crear, valga poco más de 5000 euros. Claramente no sabe todas las horas que hay detrás y que son necesarias para dar un buen servicio de agencia.

Por poner un ejemplo, la dedicación media que define adv!se para una campaña 360º que incluya ATL-BTL y Online, es de 1.302 horas/hombre, y si sólo fuese una campaña de ATL 815 horas / hombre. La herramienta permite además conocer los porcentajes de dedicación de los perfiles que intervienen en cada una de las acciones.Obviamente es una media y como tal sujeta a desviaciones, pero con más de 400.000 horas de trabajo controladas, no parece un mal baremo para establecer una remuneración justa. Por mucho que esta crisis haya bajado los sueldos, basta multiplicar para hacerse una idea de lo que cuesta un buen trabajo en publicidad. Esto es aplicable y extensivo en realidad a cualquier trabajo en Comunicación que ocupa un espacio en un medio de comunicación con tarifas y audiencia. 

Pero aún desconociendo las horas exactas que hay detrás de una campaña, sigue sorprendiéndome que un anunciante así, que obviamente no es la primera vez que paga a una agencia por su publicidad, sea capaz de poner en un pliego esa cifra. Más bien parece un abuso que una selección, y no creo que esté a la altura de la profesionalidad e inteligencia de quien está al frente de una institución así. Una paradoja.

Si se trata de ahorrar, siempre pueden repetir campaña, descartar hacerla, pero una vez deciden que alguien se ponga a trabajar lo mínimo es remunerar el trabajo en lo que vale. Y a veces, si nos falta información, no es malo dejarse asesorar para elegir, adjudicar o juzgar un trabajo con transparencia y claridad. Creo que es una buena medida para evitar caer en el recorte del chocolate del loro, sobre todo cuando éste puede servir para salvar vidas.

No sé cuál es la mejor vía para ser eficaz comunicando seguridad vial, si el impacto o la emoción es mejor, pero... ¿Cuánto creéis que cuesta llegar a una idea así?

 

TrackBack

URL del Trackback para esta entrada:
http://www.typepad.com/services/trackback/6a00e008db1b5388340148c6ebd277970c

Más abajo hay una lista de los enlaces de los blogs que hacen referencia a Talento y talentos: a vueltas con la DGT:

Comentarios

Observator

Muy de acuerdo Majé. La DGT. a pesar de la experiencia que señalas, no es un anunciante profesional, es la Administración y eso significa que su ajuste a la lógica del mercado es escaso.

Majé

Gracias Observator.
Confiaba en que no fuese un defecto de forma (ción)
Me gustaba pensar que fuese un órdago a ver quién acepta (porque habelas hainas, aunque obligadas porque hay que trabajar)
Pero lo que dices convierte es más curiosa aún la paradoja. Con los dineros privados nos exigen profesionalidad. ¿Qué pedimos a cambio de los dineros públicos?
¿Quién se anima a formar a la Administración? Me empieza a parecer una idea nada descabellada para la unión de Asociaciones del sector.

Feliz Navidad Observator, ¡y a todos los que estáis dedicando un minuto a leer mi post!

necesito

Majé: La agencias superaron airosamente los agravios, no los desagravios. En cualquier caso me parece que las agencias deberian no ir a este tipo de concursos trampa, que lo único que hacen es destrozar el mercado.

martin

Comparto el comentario anterior, es vergonzoso que los que dirigen las agencias sean tan peseteros, dignidad, nada más.

Majé

Gracias por la aclaración y perdón por la errata "necesito". Efectivamente superaron el agravio de las notas.

De todos modos Martin, no creo que sea una cuestión de ser peseteros o no. Cuando tienes unos costes altos que soportar es entendible estar dispuesto incluso a trabajar por el coste si eso te permite mantener a tus empleados.
El problema grave según lo veo yo es la devaluación que está mostrando hacia el valor del trabajo quien fija un precio tan bajo por algo de lo que espera un valor y una eficacia tan alta.
Es como cuando alguien te ofrece un fee de 200 euros por hacer Comunicación y quiere salir que le cambies el posicionamiento y salir en El País y hasta en la televisión. Yo por ser suave le llamo "cara" y con suerte te dan lentejas.
Pese a estos tiempos creo que hay que defender el corporativismo, y poner las tarifas (sin ser abusivas) muy claras.
Gracias a los dos por atreveros a opinar y activar el foro.
Feliz Navidad!

Ezequiel Trivino

Maje: El caso de la DGT no es sino el aspecto más extremo ( y por ello nos canta más y nos parece más absurdo) de una situación que está generalizada, aunque sin llegar a esos niveles de surrealismo y/o desverguenza. No atacar la situación de raíz es y seguira siendo poner "paños calientes". No me extiendo más porque pienso preparar un post extenso y detallado con mis opiniones al respecto. Gracias por el post y la inspiración, un abrazo y Feliz Navidad.

Majé

Gracias a ti Ezequiel!!!
Hoy alguien me dijo que llevamos la doble hélice en los genes, así que no es de extrañar que lleguemos y suframos a veces el surrealismo, cada uno en su ámbito.

Lo de la DGT es un extremo, es cierto, pero esto es como lo de ir al médico o no ir y padecer en silencio.

Dolores callados, dolores no tratados.

Estoy deseando leerte, me gusta y admiro la claridad que tienes al contar. Sólo así se construye. Y estoy segura de que tu texto ayudará.
Un abrazo y Feliz Navidad también para ti, tu familia y todo DDB!!

Los comentarios de esta entrada están cerrados.

Secciones

Publicidad

diciembre 2017

dom. lun. mar. mié. jue. vie. sáb.
          1 2
3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23
24 25 26 27 28 29 30
31