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El documento, creado por Forrester Research se titula The Future Of Agency Relationships - Marketers need To Lead Agency Change in The Adaptive Marketing Era y os lo podéis descargar aquí. No es demasiado largo, está en un inglés bastante asequible y contiene una media de dos bombas de relojería por página.

La mayoría de las tesis del documento, compuestas de una manera más "periodística", están reflejadas y comentadas en este potente artículo en Fast Company: The Future of Advertising.Este son 6 páginas en inglés no demasiado fáciles.

Para quien tenga pensado seguir en esta profesión al menos durante los próximos 10 años, merece la pena el esfuerzo de leer con detenimiento y atención ambos. Si no los he comentado antes, es porque no sabía por dónde empezar. Tocan tantos temas interesantes ( y cruciales para la mayoría de los que estáis leyendo esto) que da para una serie larga de posts.

El documento de Forrester es menos gritón y más calmado, pero en el estilo de "Speak softly and carry a big stick". Las admoniciones que hace a agencias y clientes no pueden ser ignoradas, y si lo son, a riesgo de los interesados.

El de Fast Company es más entretenido y divertido de leer, y tiene un tinte un poquito más alarmista, mordaz e irónico a veces, pero hace una fotografía muy clara de los retos a los que nos enfrentamos y cómo se los están tomando los capitostes del sector, tanto en la Agencia como en el Cliente.

Algunas preguntas que se desprenden de estos documentos:

¿Van a ser los Clientes, y no las Agencias, los que lleven la voz cantante y el liderazgo de los nuevos escenarios?

¿Cómo va a monetizar la Agencia su principal valor, las Ideas, en un escenario en el que el reparto de medios está escorando hacia Medios Propios y Medios Merecidos en lugar de Medios Comprados, su tradicional fuente de ingresos?

¿Quién se va a llevar el trozo de pastel de nuevas disciplinas como los Social Media: Agencias de Publicidad, PR, Consultoras, el mismo Cliente...?

¿Quién va a liderar la comunicación en nuevos dispositivos como Smartphones-Mobile, iPad-Tablets, etc?

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