Personas y marcas

He tenido muchos presidentes. Tantos que ahora mismo no sería capaz de recordar sus caras. Si cerrara los ojos les vería de pie en la galería de un museo de cera con sus trajes caros: algunos echándome, moviendo sus mandíbulas como autómatas y señalándome la puerta sin dejar de sonreír; otros hablando por un rupestre teléfono móvil del tamaño de un zapato y con el nudo de la corbata estrangulándoles. He tenido y padecido tantos presidentes que ya no sé qué hacían en esos despachos: si sólo compraban acciones o si le encargaban a sus secretarias que mandasen el coche a arreglar o quizá alguno (los menos) ascendiendo esa montaña desde la que siempre se ve un trozo de lo que está por llegar.
Como todos somos consecuencia de nuestro tiempo me pregunto en qué ha cambiado la misión de un máximo responsable de agencia a lo largo de estos años. Tener una casa en La Moraleja ya no parece ser el objetivo o al menos no del que se habla. La realidad ha traído otros problemas, otras cábalas que solucionar en el silencio enmoquetado de sus despachos. Afortunadamente han llegado otros, los nuevos, los que rehúyen los coches de gama alta y las acciones en un campo de golf, los que imaginan un nuevo modelo empresarial que, aunque empujado por la crisis, venga a inventar el futuro. O a retarlo. O a intentarlo.
El otro día estuve en el despacho de uno de esos presidentes con ojos de visión nocturna. Me recibió en su despacho de proporciones razonables y ante una mesa cuya madera no tenía sangre azul estuvo hablando conmigo. Le imaginé delante de uno de sus clientes haciendo lo mismo, desarrollando ese minúsculo milagro humano de la comunicación. Ahora, cuando parece que la integración es el maná que nos dará de comer el resto de nuestros días, es el tiempo de los milagros caseros, de las conversaciones, de mirar a nuestro entorno a los ojos y sacar conclusiones. Las redes sociales han copiado este empeño del nuevo siglo. Las órdenes ya no caen en cascada: se fundamentan en una relación múltiple encargada de generar beneficios para todos. No he estado en el despacho del presidente de Google ni en el de Pixar pero creo que deben ser parecidos. El valor ya no es la calidad del cuero italiano de las sillas ni el aroma del café. Esa representación ya es historia, como aquellos encantadores teléfonos móviles que usaba Michael Douglas a principios de los noventa de camino a su jet.
El presidente de una agencia es el que menos tiempo debe permanecer sentado en su despacho, el que más kilómetros debe hacer cada jornada, el encargado de coger la bandera (la marca) cuando esté en el suelo, el que enciende y apaga las luces cada día, el que habla, el que mira, el que saca el dedo por la ventana para ver de dónde sopla el viento. El presidente es el embajador de la marca, su prescriptor y su rehén, por eso es importante que vengan los nuevos, los que entiendan esto y lo apliquen con retórica cero, la mejor retórica del mundo.