marzo 2010

El miércoles pasado asistí a un seminario sobre la Agencia 2.5, Cómo las agencias se están transformando para acometer el futuro.

El seminario empezó tratando sobre los recurrentes temas de la perdida de peso específico de la publicidad en el marketing mix, la ascendencia del consumidor como participante activo, la preponderancia de la experiencia frente al mensaje etc,. Hizo un interesante repaso de estos temas, que  con ser de peso y trascendentes, son más familiares (al menos para muchos de nosotros) y están tratados en abundancia en muchos otros foros.

La verdadera novedad para mí, y por lo que os lo comento a vosotros aquí, es que cogió el toro por los cuernos de la pregunta del millón a la que nuestro sector lleva dando vueltas en círculo desde hace años y a la que todavía no ha encontrado respuesta, al menos una respuesta clara.

¿Cuál es nuestra propuesta de valor, la propuesta de valor de la Agencia de Publicidad y/o Comunicación y cuáles pueden ser los modelos de remuneración asociados a dicha propuesta de valor?

Después de examinar los modelos clásicos de comisión de medios, porcentaje de la producción y fee/horas de trabajo dedicadas, los echó por tierra con un sencillo ejemplo que es muy radical, pero sirve perfectamente para ilustrar la idea:

El cuerpo médico, creo que del Reino Unido, tenía un problema: muchos pacientes no seguían el tratamiento de antibióticos prescrito hasta el final, abandonándolo por la mitad. La eficacia del tratamiento se veía, pues, mermada y solía tener que repetirse al poco tiempo con los consiguientes costos de todo tipo asociados. El Servicio de Salud, o quién fuera, quería resolver ese problema y llamaron, cómo no, a su Agencia.

Tenían la idea, razonable por otra parte, de que una campaña de comunicación bien hecha podía cambiar, o por lo menos ayudar a cambiar estos comportamientos.

La agencia tuvo una idea magistral y se enfrento con un dilema muy gordo.

La idea era tan simple como brillante, tan elegante como efectiva: teñir de azul cuatro pastillas del tratamiento total y dejar bien claro que dos pastillas azules debían tomarse al principio del tratamiento y las dos azules restantes al final. No hace falta decir que no hay diferencia alguna entre las pastillas azules y las otras, pero el cambio en la percepción del funcionamiento del tratamiento es crucial.

El dilema es evidente.

¿Cuánto puede cobrar la agencia (o cuánto estaría dispuesto a pagar el cliente, que son dos caras de la misma moneda) por una idea que no llena una mísera diapo de PowerPoint, no conlleva campaña - o sólo alguna muy residual - pero soluciona el problema con una contundencia que ninguna campaña podría lograr?

Y, ¿qué hace la agencia? ¿Propone, desarrolla - y cobra - una campaña tradicional a sabiendas de que va a ser menos eficaz o propone la idea de las pastillas azules?

Esta claro que la agencia, hasta que no exista un sistema de remuneración que sea capaz de reconocer el valor de la idea y su efectividad por encima de las realizaciones, por pura cuestión de supervivencia va a meter la idea de las pastillas azules bajo siete cerrojos y va a vender la campaña tradicional.

No estoy seguro ni siquiera de que haya unos componentes inmorales o amorales en esa decisión por parte de la agencia. Pero si estoy seguro de que la agencia estaría encantada de poner en la mesa la idea de las pastillas azules si supiera que iba a ser remunerada adecuadamente.

En un momento llega a decir que sí aplicáramos la misma dosis de "creatividad", el mismo talento y el mismo esfuerzo en encontrar soluciones creativas de remuneración como aplicamos a encontrar ideas y formalidades creativas para las campañas que lanzamos, otro gallo nos cantaría.

Los profesionales de algunas agencias, algunos de nosotros, estamos especialmente preparados para dar con soluciones de este tipo. Tenemos bien educado y desarrollado el pensamiento lateral y cruzamos soluciones provenientes de distintas experiencias, sectores, etc.

Creo que ninguno de los jugadores que nos están comiendo el pastel tanto por la derecha (consultores, departamentos de procurement...) como por la izquierda (medios, creadores de contenido...) tienen esa mentalidad y por tanto pueden dar con esas soluciones tan "atípicas". Podríamos fácilmente construir una propuesta de valor más solida y, sobre todo, más razonable y sensata sobre este valor que podríamos aportar pero raramente aportamos.

Las agencias más punteras (con Crispin Porter + Bogusky como punta de lanza) ya van por ese camino. Repito, otra vez, mi recomendación de leer BakedIn. Enciende muchas luces.

Las diapos clave del seminario las podéis ver en Slide Share y haceros una idea, pero es difícil sin haber asistido y participado en el seminario.

Poco antes de escribir este post, le mandé un mail a los responsables de la AEAP sugiriéndoles que trajeran este Seminario a España en dos versiones, una para Clientes y otra para Agencias. Nos hace más falta que comer caliente.

Os mantendré al tanto de las novedades.

El marketing no es tanto una batalla de productos. Sino de percepciones. La diferencia entre dos productos, o dos políticos, no está tanto en lo que puedan hacer. Sino lo que nos hagan creer que pueden hacer.

Y hay que tener en cuenta que somos gente de fe fácil. No hemos evolucionado mucho desde que vivíamos en tribus: seguimos adorando a los hechiceros. Porque ellos representan la magia. Y la magia nos promete soluciones a nuestros problemas, sin esfuerzo físico ni económico.

Nos gusta creer que podemos hacer aparecer una paloma agitando un sombrero, sin tener que levantarnos a las 5 de la mañana para ir a cazarla.

Queremos creer. Por eso hay más de 3000 religiones en el mundo. Por eso la nasa gasta 17.614 millones de dólares cada año en la búsqueda de vida inteligente fuera de la Tierra. Dedicamos más dinero a la búsqueda de marcianos que a luchar contra el cambio climático.

Creemos en los Reyes Magos. El ratoncito pérez. La multiplicación del pan y los peces. O en que cuando te compras una lavadora te puedes llevar un microondas por sólo un euro más. Que las paelleras con el arroz quemado incrustado se limpian sin frotar. Que podemos lucir un culo perfecto en 7 días. Viajar en el tiempo sin tirar de delorean, y ser 10 años más joven en tan sólo 15 días. O comprar un colchón y que venga con un sueño incluido en el precio: el sueño de encontrarte 120.000 euros dentro del mismo.

Nos gusta creer. Pero ojo. Si vas a utilizar el recurso de decir que haces magia, trabájatelo. Que la gente quiera creer no significa que seamos tontos. No nos creemos cualquier patraña.

Anuncia un truco que nunca se haya hecho (difícil), o cuéntalo como nunca se ha contado. No recurras al típico 2x1. Está muy gastado. Salvo que lo apliques a algo nuevo: el partido demócrata americano lo utilizó en política. Con la integración de Hilary Clinton en la candidatura de Obama, el voto demócrata se convirtió en un 2x1: una mujer y un afroamericano con un sólo voto.

El 3x2 aburre si hablo de latas de anchoa. Pero si digo que donde caben dos, caben tres, es otra cosa. El 3x2 en familiares de ikea mola. Porque es un truco distinto.

Aunque Obama y McCain gastaron 5.300 millones de dólares en sus trucos para hacernos creer que pueden arreglar el mundo, la magia puede ser muy barata. Existe la magia low cost. Hay algunos ejemplos en nuestro propio barrio:

• el compañero de la universidad que dice que aprueba sin estudiar

• el cuñado que dice que dejó de fumar sin esfuerzo

• o la amiga que adelgazó 12 kilos comiendo de todo y sin quitarse los postres.

Gente como tú, que ha creado un aura de mago alrededor de su Personal Brand gastándose cero euros. Y es que la magia nos hechiza. Independientemente de que el truco sea bueno o malo, genera ilusión. Y la ilusión nos da la vida.

Por eso, si quieres levantar tu Personal Brand, di que haces magia. Y no te preocupes por si es verdad o no.

Ocúpate simplemente en hacer que lo parezca.

En la imagen, un truco irresistible. Consciente de que el 2x1 ya no se lo cree nadie, la marca de la foto se ha convertido en un referente en innovación. Una marca que opera dentro del sector de distribución de productos agrarios, especializada en alimentos de línea ecológica que siguen un modelo de producción sostenible.  Una marca que vuelca su actividad en la comercialización de una única referencia en su gama de productos: venden melones. Pues bien: como podemos ver en esta promo para el canal off trade, ha apostado en su marketing mix por una definición de oferta que da un giro de 180º al concepto de magia: el 1x1. Compras un melón y te llevas un melón. Magia. Porque en Carrefour compras un melón y te llevas un engendro.

Revolution???? en fin ya los vimos en Socialnomics y aqui tenemos una versión a lo Español. Pero está bien darle un ojo porque toca el mercado español y bien documentado, n0 aporta nuevos conocimientos pero reafirma.

Me encanta la frase de :

LAS NOTICIA IMPORTAN....PERO IMPORTA MÁS LO QUE PASA EN TU MURO;)
Qué grande!!!

Como hemos cambiado, a pesar de las reticencias de algunos;)

Bien, bien: llega ya la Semana Santa. ya que aún queda acabar esta semana y tres o cuatro días hábiles de la siguiente... Puede ser, pero si están cerrando agendas y organizándose cosas verán en esos días sospechosos huecos: la gente ya está en modo "lo vemos la primera semana de Abril". Mea culpa: me incluyo.

Este año entraremos en el segundo trimestre con un periodo de reflexión intermedio, tiempo de reflexión y pasión. Vendrá bien, porque hay muchos frentes abiertos que deberemos definir en este segundo trimestre para que el año sea un año recordable más que olvidable.

A saber: deberemos arrancar los primeros pasitos de una tele 100% digital, habrá que verificar si el súbito incremento de ingresos de las teles es flor de un apretón o estrujado sistemático, sabremos también si lo de cobrar por los contenidos de los diarios on line entra en cuarto creciente o en cuarto menguante (para acabar en el cuarto de los ratones), llegaremos al momento de la verdad en lo que a mediciones digitales se refiere y habrá que tomar decisiones cruciales...

Mucho a despejar para tan poco rtimestre, así que seguramente acabaremos el trimestre con pocas certidumbres.

Déjenme que hoy cierre el post recordando que los twitteros de pro de esta cosa de los medios andan haciéndose voces de que gentes tipo New York Times o Wall Street Journal van a lanzar portales sólo para iPad, paso previo a cerrar su cobro una vez que esté controlado el acceso vía este trasto.

Posiblemente por eso lo del iPad ha sido recibido con hurras por la parte de los diarios on line de pago.

Y a mi me recuerda la situación que ha vivido y vive la prensa escrita de pago a lo que debieron vivir aquellos probos monjes de finas manos -y pulgares ennegrecidos- que copiaban códice tras códice con buena letra y mejor paciencia: cierto día del siglo XV algún visitante les llevo la nueva de que un tipo alemán había inventado un trasto que estaba sacando de la circulación su oficio, con el riesgo que ello suponía de que acabasen reconvertidos en hermanos hortelanos.

Seguro que debieron resistirse a creer la novedad; seguro que luego negaron su futuro con argumentos varios, seguro también que, al fin, la cosa llegó y vieron que no había tu tía. Los más espabilados se dieron de codazos para ganarse el puesto de hermano impresor. ¿El resto? El resto acabaron cultivando coliflores ad maiorem Dei gloriam.

Mientras el mundo avanza y passan cosas tan interesantes como lo de que Google China se refugie en Hong Kong -suena a peli de espías de hace cuarenta años- por acá estamos recién enterados de que el fútbol del Mundial de Sudáfrica se va a Telecinco.

Bonito asunto el de la pseudosubasta pública de los derechos de emisión, asunto que imagino no habrá llenado de especial gozo a la gente de Cuatro. Queda lejos aquello de Colón hasta la bandera -nunca mejor dicho- y Cuatro como maestra de ceremonias.

Al hilo de este tema me he dado cuenta, de paso, de que en el anterior Mundial -Alemania 2006- ya hubo tiempo para comentar los líos previos, el discurrir del torneo y la resaca tras nuestra habitual caida en octavos. Caray, oigan: ya más de cuatro años de píldoras diarias en este blog... cómo pasa el tiempo...

Pero permítanme que vuelva al principio. Pekin, año del Señor de 2010. La compañía emblemática del nuevo milenio se decide a rebelarse ante el gigante emblemático del nuevo milenio. Huele a elemento definitorio de muchas cosas en la relación futura de China con el mundo y en la de las grandes compañías con los estados. Atentos.

La cosa va de cobros. De cobros y de conteos, claro. Si recuerdan, por estos posts se comentó hace un tiempo que la tecnología, el control sobre el equipo de acceso, sería la oportunidad de los medios de comunicación para recuperar el control sobre el acceso a lo que venden, sea lo que venden información o sea entretenimiento.

De esto va las noticias que aparecen desde hace unas semanas en algunas secciones de los diarios on line e, incluso, en algunas portadas y que podrían sintetizarse tal que: "ya tenemos sistema de acceso a nuestros contenidos (por cierto, es acceso de pago) y ya tenemos a los americanos -bienvenido Mr. Marshall ABCe- agregando cifras de tráfico provenientes de todas las plataformas de acceso a esos contenidos, ya sean plataformas de pago o -grrrrr- plataformas gratuitas".

Largo es el camino hacia Damasco, amigo Pablo. Largo y sinuoso por no decir que sibilino.

Yo de ustedes, si son lectores habituales de los medios que están lanzando estos mensajes, me llevaría cuidado no sea que acaben ustedes decidiendo su voto en función del apoyo gubernamental, o no apoyo gubernamental, a la obligatoriedad de recurrir a estas plataformas de pago.

Y eso sin negar el derecho de los productores de algo a cobrar por ello. Pero no me negarán que los hay con habilidad para convertir su problemática empresarial en cuestión de estado, ¿verdad? Recuerden aquello tan divertido de las plataformas digitales, que provocó que hubiese quien se apuntase a una u otra según su credo político. O su credo informativo, que para el caso...

Linchpin es el nuevo libro de Seth Godin.

La palabra "linchpin" es de traducción complicada. Son esos pasadores que hacen una función parecida a las tuercas y ajustan ejes en su sitio evitando que las estructuras se desmonten. Como imagino que no habrá quedado muy claro, echadle un vistazo en Google Images, que es lo que he tenido que hacer yo.

En este libro, Seth Godin se aleja un poco de su estilo habitual, más pie a tierra, con recomendaciones claras e instrucciones precisas y se adentra un poco en esa dialéctica "new age" que a mi me despierta tantos recelos. 

En cualquier caso, tiene momentos que te pegan verdaderas bofetadas y te producen auténticas epifanías.

Uno de ellos es éste que comparto con vosotros. Cito textual y traduzco de garrafa.

El investigador Richard Florida encuestó a veinte mil profesionales creativos y les dió a elegir entre treinta y ocho factores que influyan en la motivación para dar lo mejor de sí en el trabajo.

Los diez primeros, en orden, son:

1.- Desafío y Responsabilidad

2.- Flexibilidad

3.- Un entorno de trabajo estable.

4.- Dinero

5.- Desarrollo Profesional

6.- Reconocimiento por parte de mis iguales

7.- Tener compañeros y jefes que sean estimulantes

8.- Hacer trabajo excitante

9.- Cultura organizacional

10.- El lugar y la comunidad que te rodea

Sólo uno de ellos es un factor motivador claramente extrínseco, el número 4, Dinero. Los otros son bien cosas que hacemos por nosotros mismos o cosas que valoramos por ser quiénes somos.

Lo interesante acerca del dinero es que no existe una forma fácil de incrementarlo para un empleado, al menos no a corto plazo. Pero la mayoría de los otros elementos pueden alcanzar niveles estratosféricos como consecuencia de nuestra actuación, contribuciones y actitud.

Es acojonante. O sea que de los 10 factores que nos influyen a dar lo mejor, lo más creativo de nosotros en el trabajo, sólo uno o dos - tal como estan las cosas, yo apuntaría también el 2, un entorno de trabajo estable - están fuera de nuestro control, fuera de nuestro nivel de actuación a corto plazo.

A mi me ha dejado patidifuso. Mi primera reacción ha sido: No puede ser, el entorno es más importante/estimulante/frustrante de lo que se reconoce aqui.

Pero tras una segunda y una tercera leída, no le encuentro apenas agujeros. Es una argumentación sólida.

Así que, ¿por qué nos sentimos tan jodidos? ¿Cuanta gratificación no podemos encontrar en los otros ocho puntos, que están prácticamente bajo nuestra jurisdicción?

Me gustaría publicar este mensaje también en el Mentidero donde creo que es mucho más necesario, pero tiempo atrás me propuse no publicar ahí porque todo se contagia, Si algun alma caritativa quiere repostearlo, es muy libre.

Hasta la próxima. Me voy a salmodiar algunos mantras.

Rutina, apatía, aburrimiento, una vida anodina, los días se suceden, nada apetece porque nada pasa, hasta que un día, de repente... una casualidad, un signo y todo cambia.... 

Esta vez mi post es corto, prefiero que la Publicidad dé paso a otra forma de hablar. 

¿Tenéis 12 minutos? 

12 minutos parecen mucho pero os aseguro que pasarán volando con vuestra nariz casi pegada a la pantalla. 

Garantizo que pasarán con una sonrisa en vuestra cara.

Pinchad en el vídeo. Descubriréis la valentía de una marca que con ingenio ha cruzado de lleno al mundo de los contenidos. Patrick Hughes en la dirección, Radical Media y Publics Mojo en la producción y Schweppes en el centro de la historia cambiando el tercio. Para mí un resultado espléndido. 

Estáis a punto de ver un corto que es para mí una metáfora y alegoría de la buena Comunicación. 

¿Qué os ha parecido? Consigue lo que el buen cine... que sueñes que eso te pasa a ti. 

¿Tu edificio tiene ventanas? 

¿Y dan a otras ventanas?

"Signs" es sólo uno de los cortos que Schweppes nos muestra en su Festival de Cortos. 

Una buena forma de comunicar y con las palancas del Recuerdo que tanto me gustan: Humor y Emoción. Ah! y casi sin palabras...

Así da gusto ver Publicidad. Creo que muchos no nos la saltaríamos. 

¿Por qué no se atreven más marcas? ¿Se habrán creído el cuento de que esto es caro?

Pues bien: llegó la primavera. Enhorabuena, amigos lectores y comentaristas. Entramos en recta final hacia el cierre del primer trimestre del año, primer trimestre parco en alegrías y abundante en sustos.

Sustos económicos los de los paganos de la fiesta y los de algunos de sus proveedores, atrapados en una dinámica que no acaba de invertirse. Sustos los de los medios, inmersos en una espiral tóxica: me dejo la pasta en hacerme moderno y digital... y la puñetera pasta no vuelve como un boomerang publicitario. Vuelve, sí, pero con mucha timidez. Demasiada.

Estos días andan algunos grupos, básicamente dos, haciendo titulares de los de asustar a cuenta de las cuentas del de enfrente: pues a ti se te acaba el oxígeno, pues a ti te están tomando las medidas...

Curioso, curioso. Veremos cómo acaba la competición. A mi me recuerda a aquel chascarrillo acerca de las tiendas de una calle que comenzaron a poner carteles tal que: "la mejor del país", "la mejor del mundo"... hasta que un espabilado puso el cartel de "la mejor de la calle". Sólo que al revés, claro: a ver quién lo tiene más crudo en el país, en el mundo...