Cuatro pastillas azules
El miércoles pasado asistí a un seminario sobre la Agencia 2.5, Cómo las agencias se están transformando para acometer el futuro.
El seminario empezó tratando sobre los recurrentes temas de la perdida de peso específico de la publicidad en el marketing mix, la ascendencia del consumidor como participante activo, la preponderancia de la experiencia frente al mensaje etc,. Hizo un interesante repaso de estos temas, que con ser de peso y trascendentes, son más familiares (al menos para muchos de nosotros) y están tratados en abundancia en muchos otros foros.
La verdadera novedad para mí, y por lo que os lo comento a vosotros aquí, es que cogió el toro por los cuernos de la pregunta del millón a la que nuestro sector lleva dando vueltas en círculo desde hace años y a la que todavía no ha encontrado respuesta, al menos una respuesta clara.
¿Cuál es nuestra propuesta de valor, la propuesta de valor de la Agencia de Publicidad y/o Comunicación y cuáles pueden ser los modelos de remuneración asociados a dicha propuesta de valor?
Después de examinar los modelos clásicos de comisión de medios, porcentaje de la producción y fee/horas de trabajo dedicadas, los echó por tierra con un sencillo ejemplo que es muy radical, pero sirve perfectamente para ilustrar la idea:
El cuerpo médico, creo que del Reino Unido, tenía un problema: muchos pacientes no seguían el tratamiento de antibióticos prescrito hasta el final, abandonándolo por la mitad. La eficacia del tratamiento se veía, pues, mermada y solía tener que repetirse al poco tiempo con los consiguientes costos de todo tipo asociados. El Servicio de Salud, o quién fuera, quería resolver ese problema y llamaron, cómo no, a su Agencia.
Tenían la idea, razonable por otra parte, de que una campaña de comunicación bien hecha podía cambiar, o por lo menos ayudar a cambiar estos comportamientos.
La agencia tuvo una idea magistral y se enfrento con un dilema muy gordo.
La idea era tan simple como brillante, tan elegante como efectiva: teñir de azul cuatro pastillas del tratamiento total y dejar bien claro que dos pastillas azules debían tomarse al principio del tratamiento y las dos azules restantes al final. No hace falta decir que no hay diferencia alguna entre las pastillas azules y las otras, pero el cambio en la percepción del funcionamiento del tratamiento es crucial.
El dilema es evidente.
¿Cuánto puede cobrar la agencia (o cuánto estaría dispuesto a pagar el cliente, que son dos caras de la misma moneda) por una idea que no llena una mísera diapo de PowerPoint, no conlleva campaña - o sólo alguna muy residual - pero soluciona el problema con una contundencia que ninguna campaña podría lograr?
Y, ¿qué hace la agencia? ¿Propone, desarrolla - y cobra - una campaña tradicional a sabiendas de que va a ser menos eficaz o propone la idea de las pastillas azules?
Esta claro que la agencia, hasta que no exista un sistema de remuneración que sea capaz de reconocer el valor de la idea y su efectividad por encima de las realizaciones, por pura cuestión de supervivencia va a meter la idea de las pastillas azules bajo siete cerrojos y va a vender la campaña tradicional.
No estoy seguro ni siquiera de que haya unos componentes inmorales o amorales en esa decisión por parte de la agencia. Pero si estoy seguro de que la agencia estaría encantada de poner en la mesa la idea de las pastillas azules si supiera que iba a ser remunerada adecuadamente.
En un momento llega a decir que sí aplicáramos la misma dosis de "creatividad", el mismo talento y el mismo esfuerzo en encontrar soluciones creativas de remuneración como aplicamos a encontrar ideas y formalidades creativas para las campañas que lanzamos, otro gallo nos cantaría.
Los profesionales de algunas agencias, algunos de nosotros, estamos especialmente preparados para dar con soluciones de este tipo. Tenemos bien educado y desarrollado el pensamiento lateral y cruzamos soluciones provenientes de distintas experiencias, sectores, etc.
Creo que ninguno de los jugadores que nos están comiendo el pastel tanto por la derecha (consultores, departamentos de procurement...) como por la izquierda (medios, creadores de contenido...) tienen esa mentalidad y por tanto pueden dar con esas soluciones tan "atípicas". Podríamos fácilmente construir una propuesta de valor más solida y, sobre todo, más razonable y sensata sobre este valor que podríamos aportar pero raramente aportamos.
Las agencias más punteras (con Crispin Porter + Bogusky como punta de lanza) ya van por ese camino. Repito, otra vez, mi recomendación de leer BakedIn. Enciende muchas luces.
Las diapos clave del seminario las podéis ver en Slide Share y haceros una idea, pero es difícil sin haber asistido y participado en el seminario.
Poco antes de escribir este post, le mandé un mail a los responsables de la AEAP sugiriéndoles que trajeran este Seminario a España en dos versiones, una para Clientes y otra para Agencias. Nos hace más falta que comer caliente.
Os mantendré al tanto de las novedades.
Muy ilustrativo. ¡Gracias!
Publicado por: Paco Marín | martes 30 de marzo de 2010 en 1:42
Este debate sobre cuanto vale una idea me recuerda aquella anécdota de Picasso. Una señora reconoció a Picasso desayunando en una terraza y le pidió que le hiciera un dibujo para su hija, estudiante de arte. Picasso hizo un dibujo en una servilleta y le dijo "Son 250.000 pts" La señora escandalizada dijo "¿Cómo, 250.000 pts por un dibujo que no le ha dedicado ni medio minuto?""¿Medio minuto?-respondió Picasso- ¡Pero si he dedicado 60 años para llegar a dibujar así!".
Publicado por: Conner | martes 30 de marzo de 2010 en 18:20
Sin leer el comentario que me precede, mis intuiciones iban por la misma línea mientras te leía a tí. El buen creativo debe ganarse el "valor prescriptivo" de vender la idea de las pastillas azules. El Cliente es incluso todavía más primitivo (a mi entender y tristemente) que todo lo que recoges en el post de hoy: si llega un valor en potencia de 25 años ofreciendo las pastillas azules, lo tachan de loco. Si llega el gurú de turno, se lo compran a precio de oro. ..Y en medio de los 2, el riesgo de quien ambiciona llegar a ser un gurú, o el miedo de quien le tachen por loco. Ahí está el valor en potencia.
"América fue descubierta por gente que tenía el coraje de perder de vista la playa". (Winston Churchill).
Un abrazo muy fuerte.
Publicado por: Jorge Medina Azcarate | lunes 5 de abril de 2010 en 17:02
El tema de la remuneración es bastante complicado. De todas formas -por una única vez y sin que sirva de precedente :-)- en este post hay alguna afirmaciones con las que no estoy de acuerdo con Ezequiel.
Yo trabajo en marketing directo y, por lo menos en nuestra agencia, el porcentaje sobre la producción nunca lo vemos como parte de nuestra remuneración. Siempre le damos al cliente la opción de encargarse él mismo de la producción y sólo si nos encargamos nosotros cobramos, pero en este caso está justificado porque si algo sale mal y hay que reimpirmir 25.000 mailings, al ser nosotros los responsables, nosotros nos lo tenemos que comer. En este sentido, el porcentaje de producción creo que está justificado.
De todas formas, realmente la mejor fórmula para mi sería la de un FEE mensual porque nosostros no hacemos "campañas", nos encargamos de llevar la comunicación del cliente para AYUDARLE A VENDER MÁS y como tales, deberíamos estar todo el día trabajando para él, ofreciéndole nuevas "áreas de negocio", creando productos, promociones, etc. Pero (A) por un lado, muchas agencia no se atreven porque eso exige estar todo el día encima del cliente y trabajar para él aún cuando no te haya pasado un briefing (en definitiva, justificar el dinero que te paga todos los meses) y (B) a muchos clientes no les interesa porque tienen poco volumen de trabajo o prefieren sacar cada campaña a "concurso" para que se peleen-las-hienas en vez de hacer un proceso de selección de agencia serio y confiar en la que han elegido durante un plazo de tiempo razonable.
P.D.: En nuestra agencia, durante un tiempo ofrecíamos la posibilidad de remuneración por resultados... pero a la hora de la verdad nunca podía llevarse realmente a cabo porque para ello el cliente debía dejarte decidir, no sólo sobre la campaña en sí, sino también sobre el producto, el precio, la distribución, etc. y eso nunca sucedía.
Publicado por: Sedi | martes 6 de abril de 2010 en 11:44
El direcytor de marketing tiene tanto miedo como la agencia a las pastillas azules. Alguien le pediría que demostrase que eso iba a funcionar y últimamente (véase tribunales)la puesta en entredicho de lo obvio es una diversión nacional. Si hablásemos con quien decide, si quien decide tuviera convencimiento/conocimiento del mundo de la comunicación, otro gallo nos cantaría y podría vender muchas más pastillas azules. Nada le molesta más a un DM prototipo que le hagas pensamiento laterial sobre su propuesta. Más d euno lo habréis probado.
Publicado por: Observator | martes 6 de abril de 2010 en 11:56
como siempre, muy útil además de interesante.
Buena iniciativa la tuya respecto de la AEAP, que espero no caiga en saco roto.
Mientras tanto, tenemos estas diapos, que no son poca cosa.
Gracias, Ezequiel.
Saludos.
Publicado por: ricard gresa | miércoles 7 de abril de 2010 en 22:34
Reconozco los argumentos de Observator y Jorge. Soy consciente de que es un camino dificil, pero tambien de que es un camino necesario.Yo creo que en este caso, como en muchos otros, la adopcion seguira la famosa curva de Rogers de adopción de las tecnologías, aunque en este caso no sea exactamente tecnología.
Sedi: echale un vistazo a las diapos de SlideShare, que aunque no den toda la información te diran por donde va. No creo que el fee sea una solución a largo plazo, por los motivos que expongo en mi post. El valor de una idea es independiente de los recursos que se han empleado para llegar a ella.
Ricard, a ver si hay suerte y la AEAP se decide. Es verdaderamente recomendable.
Publicado por: Ezequiel Trivino | jueves 8 de abril de 2010 en 21:26
Gracias, Ezequiel.
Suscribo lo que dice Ricard.
Y, además, creo que durante años se nos ha llenado la boca con eso de que somos, o queremos ser, socios de nuestros clientes (copiando a los consultores) Utópica y tal vez, arma de doble filo.
Por eso tampoco veo en el fee una solución. Creo que son relaciones que (casi)siempre acaban mal porque una parte acaba creyendo que paga mucho por poco y la otra que recibe poco por mucho.
Tal vez, a raiz de lo que escribes, deberíamos reinvindicar nuestro papel de proveedores. De proveedores de creatividad o, mejor dicho, de soluciones creativas, que no tiene que plasmarse en una gráfica ni en un frame (qué gran ejemplo lo de las pastillitas azules)
Ese es nuestro valor y por él debemos cobrar. Claro que muchos anunciantes (y agencias) no acaban de verlo así. Lo bueno es que no acabo de creer que el cambio sea tan brusco ni apocalíptico como algunos pronostican, y que vivimos un momento de transición estupendo para que los que sepan/sepamos verlo (tanto agencias como anunciantes) podamos ir hacia un nuevo modelo que cuando culmine volverá a pillar a muchos con el pie cambiado (como pasó con la llegada de la tele, por otro lado)
Un abrazo.
Publicado por: Oscar Bilbao | miércoles 14 de abril de 2010 en 10:00