El cliente como soporte publicitario
Conner hizo un comentario a mi post anterior en el que toca varios temas que me interesan mucho y espero que también a vosotros.
El primero es el del cliente como soporte publicitario, entendido de una forma pasiva, - las camisetas de Harley Davidson o Jack Daniels son algunos de mis ejemplos favoritos - y como medio publicitario, entendido de forma activa: el cliente como canal de promoción de la marca a traves de word of mouth/mouse y recomendaciones.
Para intentar entender ésto vamos a hacer un poco de historia de la Marca como construcción, como entidad en sí misma.
La marca como garantía de calidad es una idea muy antigua. Protomarcas como los sellos de calidad reales o los simbolos que orfebres y otros artesanos grababan en sus piezas para garantizar su procedencia tienen miles de años. El alcance de este branding era, como todo en esas epocas, relativamente local, traspasando en raras ocasiones los confines de la plaza del mercado. La distancia entre productor y consumidor era corta.
La marca "moderna" nace al rebufo de la Revolucion Industrial, con la necesidad de los bienes de consumo producidos en masa de validar su calidad en, por así decirlo, distancias mas largas entre productor y consumidor. Este primer atributo de la marca, como garantia de calidad, tiene una historia consistente y razonable.La marca era accesoria del producto, el que de verdad tenía el valor de utilidad.
Lo que resulta sorprendente es cuando la marca se "independiza" del producto que en teoría representa y empieza a tomar entidad en sí misma y a volar sola. El producto pasa a ser prácticamente accesorio de la marca, que toma cuerpo por sí sola como, por ejemplo, identificadora de status social o económico, de un grupo, de una ideologia, de una actitud, o de cualquier otro tipo de atributo emocional.
Ahi, en un gambito sorprendente y contraintuitivo, el consumidor deja de pagar por el valor de utilidad del producto y empieza a pagar por el privilegio de ostentar una marca, que se ha erigido en representante de los valores que dicho consumidor tiene o desea adquirir. Rolex para "status económico" y Bennetton para "ideología" son magníficos ejemplos.
La inmensa mayoría de estas marcas - activos intangibles que en muchos casos son el activo más valioso de una compañía - se han construído con publicidad tradicional, una herramienta que se ha demostrado extraordinariamente poderosa para ello.
Mi duda es si a día de hoy sigue siendo tan poderosa.
Me explico: las grandes marcas que se han construido de esta manera han sido principalmente de productos de masas para ser consumidos en masa, y publicitados por medios masivos - los típicos de la publicidad tradicional.
En una situación distinta, con una economía más de long tail, un escenario de medios expandido y atomizado y un consumidor más resabiado, más activo y con más voz, la publicidad tradicional está viendo disminuidos su alcance y su utilidad.
No creo que las marcas, como entidades practicamente independientes del producto, vayan a perder ese valor que han conseguido, pero sí creo que se van a tener que construir de otra manera, menos top down y más bottom up.
Creo que los consumidores van a tener un papel cada vez menos pasivo - meros soportes publicitarios - y más activo - verdaderos canales de comunicación por vía de las nuevas herramientas de difusión boca oreja.
Una de las marcas más destacadas - y jóvenes - del mundo, Google, se ha construído de esta manera, y creo que es una corriente que va a ir en aumento. El tiempo nos dirá.
El otro tema que toca Conner, que es incluso más interesante, es el que apunta de los "juegos por parejas", sistemas que tienen integrada en su estructura la necesidad de la participacion de otros, pero ese tiene tanto recorrido que lo vamos a dejar para el siguiente post.
Hasta pronto.
Cuenta la Wikipedia que John Stuart, ex presidente de Quaker decía:
“Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a mí me iría mejor”.
El poder de las marcas como portadores de valor nunca dejará de existir.
Otra cosa es la cada vez menor eficacia de la publicidad tradicional, opinión que comparto.
Pero yo defino el problema de la siguiente manera: los consumidores de hoy se han cansado de expectativas y promesas y demandan algo más. Ese algo más no es sino experiencias "reales", y no me refiero tanto a experiencias de consumo como a valores añadidos, entiéndase entretenimiento, información, conexión... valores añadidos pero tangibles. El consumidor hoy en día necesita un contacto más real, más cercano con la marca. La publicidad tradicional, por su falta de interacción, está lejos de ofrecer ese contacto, de ahí el auge de los medios interactivos, el punto de venta y el street mk, ambient o guerrilla, y demás actividades tradicionalmente enmarcadas como "below the line". Algo real, que se pueda palpar, pues las palabras sabemos todos que se las lleva el viento.
Publicado por: Alex Garcia | jueves 18 de febrero de 2010 en 3:53
"Futbol Club Barcelona" (más que un club), Meca-Cola (anti-imperio), Ferrari (poder social), Huawei (el nuevo Mundo), ..entramos en la era de la "implicación social" de la marca. Ya no vale sólo producto, ya no vale sólo distinción competencial, ahora más que nunca triunfará quien implique de forma clara un "way of life". Se abren nuevos nichos a nivel global en terrenos como el "corporativismo nacionalista" (Made in), "compromiso social" (Justicia) o incluso "sentimiento antisistema" (Cambio Climático). El consumidor está ya tan saturado de diversidad en la oferta que (cada vez más), empieza a sólo atender a lo que le ofrece afinidad personal y confirma su ego. Para bien o para mal, las marcas se hacen "ideologías".
Un abrazo muy fuerte,
Jorge Medina Azcarate
One brother World
Publicado por: Jorge Medina Azcarate | jueves 18 de febrero de 2010 en 16:52
Creo que cada comentarista tiene razón. Pero quizás nos estemos acelerando. Miro a mi alrededor y, en determinados segmentos, la gente sigue adorando las mismas marcas y pagando un plus por ellas. Incluso por encima de niños trabajadores, cambios climáticos y campañas de desprestigio, merecidas o no. Hay un mundo en las redes sociales, es cierto, pero me acerco a un centro comercial y ese mundo no tiene un reflejo tan directo como parecería si me quedara solamente con lo que me encuentro en Facebook. Los datos Nielsen o Dympanel se mueven tan lentos como las derivas continentales. Y no me saltéis con google por fa.
Todo está cambiando, pero no tan rápido como, yo el primero, querríamos. Estamos inmersos en un cambio profundo, de eso no hay duda, pero hay segmentos sociales a muy distintas velocidades. Dejar de hacer publicidad convencional en muchos segmentos sería un suicidio.
Publicado por: observator | jueves 18 de febrero de 2010 en 23:43
Interesante debate. Me atrevo a dar mi punto de vista tanto por el contenido del post como por los comentarios.
Desde hace mucho tiempo he enseñado a mis equipos, y en los sitios dónde he dado clases, que las marcas son una ideología y una forma de vida. Por eso, una marca no es para todo el mundo. La marca que triunfa es la que enarbola un bandera y dice: ¡Soy así y el que auiera que me siga! Vease Apple, como paradigma de lo que digo.
Las marcas que tienen una ideología duran y duran, independientemente de dónde se publiciten, esto es lo de menos, desde mi punto de vista. Una marca, por todo eso, es una ensoñación, una utopía y el riesgo que corren con las nuevas teconologías y, sobre todo, por las formas en como se están utilizando, es que pierdan su "utopía" y acaben perdiendo su valor añadido. Un ejemplo; todos tenemos un sex symbol con el que soñamos, normalmente un sueño imposible, pero ¿que pasaría si un día esa ensoñación se manosea día tras día? Y esp puede pasar con las redes sociales, por ejemplo, así que mucho cuidado.No sé si me he explicado. Saludos.
Publicado por: manuel verdura | lunes 22 de febrero de 2010 en 17:18