Novedades novedosas

En el post anterior me referí al aspecto “Socialwashing” (el termino me lo he sacado yo de la manga, pero como no soy Chris Anderson, no creo que vaya a coger tracción) de la campaña de Pepsi Refresh Everything. El jurado está todavía deliberando.

Observator ha hecho un comentario muy agudo – siempre – sobre la postura de “dame pan y llámame tonto” que, no sé si muy juiciosamente, adoptan muchas ONG’s. Evidentemente Pepsi no es la Mafia ni la CIA, pero creo que la procedencia de la pasta y la intención que tiene su donante también cuentan. Y no quiero decir con ello que la de Pepsi sea malvada. Incluso si, como yo sospecho, es cortoplacista y busca más el beneficio propio que el ajeno, es perfectamente legítima.

En este post quería destacar el aspecto crowdsourcing de la iniciativa.

Y hay dos grandes corrientes de cómo entender el crowdsourcing:

La primera, la que adopta Pepsi en esta campaña – que además parte de un modelo más viejo que la humedad, el de “mándanos ideas de buen rollito y nosotros las dotaremos de pasta para hacerlas realidad” – es la de hacer que otros hagan el curro por ti. Es el que han adquirido la mayor parte de los “concursos publicitarios crowdsourced”, como los de Doritos y el malhadado del Chevy Tahoe.

Jimmy Wales, el inspirador de Wikipedia, tiene una opinión muy clara al respecto, que comparto – y que he sacado de esta maravillosa presentación (mirad a partir de la diapo 122).

"Encuentro el término Crowdsourcing extremadamente irritante. Una compañía que piensa que está bien crear un website a base de hacer crowdsourcing de todo el trabajo a los usuarios no sólo les falta al respeto, sino que no ha entendido nada. La tarea consiste en proveer de una estructura a tus usuarios para que colaboren, y eso lleva un montón de trabajo.

Una de mis bestias negras es el término Crowdsourcing, que creo es una forma perversa de mirar a este mundo, la idea de que hacer que el público haga tu trabajo gratis es un buen modelo de negocio. Es simplemente estúpido, le falta al respeto a la gente"

La otra manera de entenderlo es la de la propia Wikipedia, definida no como “Crowdsourcing”, sino como una comunidad, un grupo entregado de voluntarios que trabajan sobre una plataforma especialmente pensada para la colaboración.

Similar enfoque tienen plataformas como Yelp, ciertas funcionalidades de LinkedIn, y, por supuesto, craigslist.

Pero crear, y sobre todo mantener, comunidades alrededor de un valor para sus usuarios es una maniobra estratégica, más largoplacista,  más laboriosa y exige más dedicación. La publicidad tradicional, acostumbrada al concepto “campaña”, una operación táctica y fugaz, se encuentra por naturaleza más cercana al primer enfoque.

Los que venimos del CRM, de los planes y los modelos de fidelización nos sentimos, también por naturaleza, mas cercanos al segundo, a ese Crowdsourcing estratégico que va a ser, si no lo es ya, uno de los puntos calientes de las relaciones que las marcas mantienen con las personas.