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A “blessing in disguise”, así es como llaman los anglosajones a las contrariedades que al final resultan ser positivas.

En mi opinión, creo que la desaparición de la publicidad en TVE puede resultar precisamente eso: una bendición encubierta para la mayoría de las marcas que ahora están en estado de shock, desconcertadas y mesándose los cabellos.

Soy el primero en reconocer que todo el proceso ha sido un cruce estrambótico entre una chapuza descerebrada y un abuso de poder sin demasiado sentido.

En ese sentido mi teoría va en cierto modo pareja a la de la de mi buen amigo Angel Riesgo, que en su blog se preguntaba primero ¿Qui prodes?, para después pasar a una explicación más cercana a las propuestas de Cipolla. Mi particular versión de la cuchilla de Occam es no atribuir nada a la malevolencia que sea fácilmente explicable con la mera estupidez.

También quiero reconocer que hay ciertas marcas y sectores a los que esta decisión, y sobre todo su injusta e inesperada premura, les ha tocado por debajo de la línea de flotación: juguetes y espumosos me vienen a la mente de inmediato, pero estoy seguro que hay muchos más. Y no puedo menos que sentirlo y solidarizarme con ellos. Pero no con los demás, con la inmensa mayoría de las marcas.

Me explico: la publicidad “tradicional” como disciplina, y en particular su formato más tradicional, los spots, sufren desde hace bastante tiempo un proceso de osificación.

A pesar de que la rentabilidad y la eficacia de la publicidad en televisión ha venido experimentando una merma constante con la fragmentación de las audiencias y la saturación de los bloques, por no mencionar la irrupción de otras formas de entretenimiento, las marcas han modificado poco o nada su estrategia de comunicación y su distribución de presupuestos.

Para mi esto tiene dos explicaciones inmediatas y poderosas.

La primera es de tipo psicológico: la inercia, el “siempre se hizo así” que asegura un espacio de comodidad y que afecta tanto a los ejecutivos de marca como a los de agencia.

La segunda es un poco más técnica: el spot como pieza de comunicación es, hoy en día, un elemento primitivo y rudimentario, un “One size fits all” con poca cintura para la segmentación y con muchos más problemas para acometer el reto de la diversidad que tan bien plantea Daniel Solana en su artículo “Una diversidad incómoda”.

El spot no ha evolucionado con los tiempos. Y, sin ser un experto en esto, imagino que es más por culpa de las televisiones que de las agencias o los clientes.

Creo que las otras cadenas de televisión están totalmente erradas si creen que van a ser prácticamente los únicos beneficiarios de esta desaparición de la publicidad en RTVE.

Ya me han llegado noticias por parte de compañeros en España que me comentan que varios anunciantes de primera línea han decidido utilizar ese presupuesto que antes estaba destinado a spots y cuñas en RTVE y que ahora ha quedado “liberado” a entrar más en profundidad en otras formas de comunicación que antes veían como más marginales.

De los dos ejemplos que conozco cercanos, una ha decidido profundizar en su programa de CRM y extenderlo a públicos que antes no tocaba y la otra se ha decidido por una repartición entre más presión en publicidad digital y experimentar con la web social, el hot topic del momento.

Ha hecho falta esta pequeña “revolución” para que muchas marcas salgan del abotargamiento de la comodidad de lo conocido y exploren nuevas fronteras. De estas, las más profesionales y capacitadas se darán cuenta de cuáles son las disciplinas más rentables y adecuadas a su naturaleza. En definitiva, acabarán optimizando sus presupuestos publicitarios.

¿Es, o no es una bendición encubierta?

Publicado originalmente en Anuncios Blog