junio 2009

Alpedrete se despide de la televisión analógica.Y Teruel. Y Caravaca. Y Tudela. Nos están dejando solos a los que todavía recibimos las dos emisiones.

Parecía que no pero ha llegado, como todo en esta vida. Estamos en puertas del Apagón y, sin ánimo de ponernos milenaristas, la cosa es de alivio, oigan. Ya verán: leía estos días que pese a las medidas, comunicaciones y advertencias, todavía se han vendido unos cuantos miles de televisores analógicos... esperemos que fueran para exportación.

La tele se mueve y, por si acaso, le ha salido un Anteproyecto de Ley General Audiovisual. Le ha salido, concretamente, en vísperas de un trámite de urgencia que mandará al paro -o al Kamchenjunga, recolocados en Al filo- a los miembros del equipo comercial de TVE. Leamos con atención el Anteproyecto, que luego todo son sustos. O muerte.

Bueno, señores: despidamos el mes, el semestre y a la tele analógica. Si conocen a alguien de Alpedrete, averigüen si la experiencia ha producido algún efecto novedoso en el serrano pueblo madrileño: ya me contarán...

Pues ya vieron: hasta en esta versión digital de Anuncios que acoge el blog apareció lo de Michael Jackson. Caray, oigan: qué cosas eso de los fenómenos mediáticos. Por cierto: el viernes no incluí en mi comentario un medio estrella que saltó al aire grabando la salida de la ambulancia donde llevaban al finado... el teléfono móvil. Imagen pixelada de nula calidad, pero testimonio gráfico histórico etc, etc.

Pero volvamos a lo que comentaba el juevesa pasado: ¿es posible que nazcan Baby Gs a partir de la gran G de Google como ocurrió con la vieja Ma Bell-ATT? Bueno: difícil. No es lo mismo lo puramente privado que una empresa privada con un monopolio sostenido legalmente, como era el caso hace 25 años con la ATT. Otra  cosa es una pasada por la izquierda -o por la derecha, o por abajo o por arriba...- como apuntaba el Vigía.

La experiencia de los últimos diez años de mundo digital está llenba de casos de desborde y recientemente comentaba aquí lo de AOL, expeditivamente enviada al limbo de los activos tóxicos por Time Warner, su antaño comprada. Estos diez años han sido un camino de rosas: bonito de ver y con muchas espinas para quienes no siguiesen la línea recta y tropezasen con los rosales, cualquiera que fuera esa línea recta (que ese era el problema: ¿por dónde sigo...?).

No está muy lejano lo que ahora tiene ante sí Google: debe acertar, porque no se le perdonará el error. Debe rentabilizar sus compras y debe seguir la evolución del usuario digital: ¿cómo afrontar la dimensión social de la red?, ¿qué recorrido tienen sus servicios y aplicaciones frente a Microsoft?, ¿qué quiere tener la gente en su móvil?, ¿es la publicidad la respuesta...?, ¿cuánto durará nuestra dependencia de las búsquedas...?

Y, además, sin perder de vista al legislador.

Que las agencias de publicidad no hacen publicidad de ellas mismas – al menos publicidad convencional – es un hecho comprobado y una paradoja que me lleva sorprendiendo desde hace mucho tiempo.

Cito verbatim uno de los primeros posts que publiqué en este blog hará ya un par de añitos y que se ha debido perder en el ciberespacio por alguna de las transiciones de WordPress a TypePad o viceversa:

¿Creen las agencias de Publicidad en la Publicidad?

Hoy que me ha regañado un poco David Torrejón por tratar de demasiados temas a la vez, meter demasiados links y aturullaros a mis queridos lectores, voy a pasar de la novedad a un tema añejo, que siempre me ha dejado bastante perplejo:

¿Por qué las agencias de publicidad hacen tan pocos y tan malos anuncios de ellas mismas?

No puede ser que no sepan. Al menos algunas los hacen bastante buenos para sus clientes – rara vez para ellas mismas.

¿Es que creen que su tipología, empresas de servicios BtoB, no son las más adecuadas para este tipo de comunicación?

Pues no tienen ningún empacho en recomendárselo a consultoras, agencias de medios, medios en general – televisiones, radios, revistas, portales, etc, que son más o menos del mismo pelo.

¿Puede ser que no crean en su propia medicina?

Cierra los ojos y piensa en una agencia de publicidad y luego intenta recordar el último anuncio que te llegó de ella. ¿Difícil, no?

Échale un vistazo a los 10 últimos número de Anuncios y cuenta cuánta publicidad de agencia hay.

A ver si no le va a faltar razón a  Al Ries.

Es un hecho que las agencias de publicidad no hacen publicidad de ellas mismas, aunque usan otras herramientas de comunicación para promocionarse. Anuncios no es un caso aislado. Advertising Age o Campaign tampoco abundan en anuncios de agencias.

Pero ahora vamos a dejar a la Agencia de Publicidad como un tipo muy especial de negocio de lado. Las agencias de publicidad tampoco creen en la publicidad para vender pizza, comidas vegetarianas, bálsamo labial o electrónica de consumo cuando es su propio dinerito el que está en juego. ¿No me creéis, verdad?

Echadle un vistazo a este artículo de Fast Company. En él se trata de la incursión de agencias de publicidad de primera línea (BBH creando BBH Labs, Anomaly, etc) en el diseño y la creación de productos propios y su propia comercialización, en general para venderlos una vez lanzados con éxito a alguna de los grandes jugadores del sector, como el caso de VitaminWater vendida a Coca Cola (citada en el artículo) en un modelo que es muy familiar a las start ups de tecnología e Internet.

Traduzco literal una parte del artículo que no tiene desperdicio. La pregunta es de Fast Company y las respuestas son de Carl Johnson, co-fundador de Anomaly, Robbie Vitrano, director de Trumpet, y Ben Malbon, director de BBH Labs.

FC: Muchos de vosotros todavía hacéis trabajo de agencia. ¿Ha cambiado entonces como os relacionáis con los clientes ahora que entendéis mejor qué es ser un cliente?

Johnson: Una de las cosas más sorprendentes es, por supuesto, que no hemos comprado ni un solo anuncio para promocionar ninguna de nuestras marcas. Ni siquiera uno.

Vitrano: Increíble.

Johnson: Por qué habríamos de hacerlo? Puedes hacer mucho si sabes lo que estás haciendo con product placement, esponsorzaciones y relaciónes públicas digitales. Es el viejo: “No tengo pasta, luego tendré que pensar”. Te hace bastante mejor en exprimir a los medios sin tener que pagar.

Vitriano: La forma más auténtica de marketing es desarrollo de producto, y es por eso por lo que yo tengo el mayor de los respetos por Fuseproject…….

Malbon: Toma algo como Mrs-O.org, …..Hemos gastado, creo, unos $ 500 en ella, excluyendo el tiempo. Y acabamos de firmar un acuerdo de seis cifras para publicar un libro y estamos hablando con otros Partners para llevarlo más allá de las publicaciones…..

Creo que con esto hemos tenido bastante.

Si yo fuera un anunciante, el hecho de que las agencias no crean en la publicidad de medios masivos para anunciar productos de consumo en los que tienen un interés extraordinario – puesto que son suyos – me daría mucho que pensar.

Pero a lo mejor es que yo no soy capaz de ver todo el dibujo.

¿Alguien tiene alguna respuesta?

Estaba yo a punto de contestar a los comentaristas acerca de las Baby Bells y sus intríngulis cuando parece que a Michael Jackson le ha pasado algo grave, muy grave, y la maquinaria se ha puesto en marcha.

Google acumula ya cientos de entradas en su servicio de noticias -una potencial Baby G, según lo apuntado ayer por El Vigía-: en la versión española los latinoamericanos espabilaron más rápido que sus colegas españoles. La Wikipedia ya ha sido, primero, modificada y, después, bloqueada preventivamente con la novedad. Juraría que hay quien vive con el teclado ante las manos, las manos temblorosas por la emoción y relamiéndose ante la próxima víctima a quien epilogar. Glup.

Las teles ofrecen la acostumbrada imagen de helicóptero con el letrerito de "Breaking News" y, veo, veo, rebuscan en sus archivos a la caza de ese videoclip con el que cerrar informativos. Veo, veo: veo alguna radio peparando las 24 horas con Michael... Veo, veo: veo a más de un ex patrocinador preparando algún guiño de despedida. Veo, veo: veo a algunas revistas reuniendo fotos para su particular visión de la jugada -musical, personal, escandalosa...-.

Vamos: como lo de Antonio Vega pero a lo bestia. Hasta casi coincidían en edad, caray. En fin: ¿qué quieren que les diga...? Nada como una cosa así para entrar en la historia por el camino de la leyenda, ya verán.

En todo caso, dejemos las Baby Gs para la semana que viene: compren palomitas y observen el show. Hasta los ñus pararán unos segundos su loca carrera para echar una ojeada curiosona. Benditos animalillos.

Y no me refiero a la magnífica “El Pueblo en el que Nunca Pasa Nada” de Shackleton, que se ha llevado la friolera de 7 leones, un hito significativo donde los haya.

Me refiero a una campaña española que no se ha llevado ningún León y se merecía todos los que está acumulando “Best Job in the World”, hasta el momento tres Grandes Premios – de Direct, PR y Cyber - y a la que todavía le queda cuerda para llevarse alguno más.

Me refiero a “Aficionado Profesional”, la campaña de Double You (me fascina su no-site) para ING Direct y de la que “Best Job in the World” parece (es?) una copia clavada.

No he sido el único que se ha dado cuenta del parecido. Xavi de la Cruz lo menciona (y lo documenta) claramente en su blog Viendo Videos.

No quiero ser mal pensado, pero son MUCHAS similitudes para no ser considerado un plagio, teniendo en cuenta que Aficionado Profesional la precede por casi un año y se paseó por festivales – ganó en El Sol, los Effie y Ojo de Iberoamérica, creo recordar, pero cito de memoria.

En cualquier caso, vaya aquí mi felicitación más efusiva para Daniel Solana y su equipo. Moralmente, os estáis llevando Cannes de calle. Enhorabuena.

¿Les suenan las Baby Bells...? Las hijas de Ma Bell, la todopoderosa y monopolística telefónica ATT que hace 25 años fue despiezada por la administración pública estadounidense. Fue un despiece horizontal siguiendo la lógica de la geografía -los de Boston con los de Boston y los de California con los de Caifornia- aunque también tuvo algo de despiece vertical, dado el grado de integración de la cadena del servicio telefónico que mantenía Ma Bell (tendido de líneas, comercialización de voz, servicios avanzados, investigación...).

Eran otros tiempos predigitales y premóviles y en los que el mundo era mucho más grande y la situación legal distinta a la actual, pero es llamativo el momento histórico: en el momento de máxima madurez de la telefonía fija, con sus discusiones centradas en si local o larga distancia, el sistema Bell se deconstruye para dar paso a un mundo atomizado en el que la voz ya no es la clave, la clave pasa a los datos, y el hogar deja de ser la unidad de medida, lo es el usuario.

Las Baby Bells han evolucionado mucho, acabando incluso alguna de ellas por comprar a mamá ATT -toma ya, Edipo...- y por limar la draconiana separación de negocios y geografías impuesta por el legislador en 1984. No sé: tal vez la fecha colocó a los legisladores ante el espejo del Gran Hermano y decidieron que empezaban por la Gran Madre...

¿Que a qué viene contarles todo este rollo...? Pues a que a uno le resulta familiar, ahora que tanto vemos de integración de servicios y de integración vertical en cadenas de valor digital. Nadie quiere ser malo, pero nadie quiere dejar de hacer negocios y eso, en términos de libertad de emrpesa, es delicado.

¿Será la historia de 1984 -año del Mac, año de las Baby Bells- replicable en otros tiempos, otros negocios y otras compañías? ¿Será un despiece vertical o por servicios lo que le espere a quienes crezcan más de la cuenta? ¿O ya no estamos para esos ruidos y los mayores interesados se andan con pies de plomo precisamente porque estudiaron historia?

En todo caso, a Ma Bell la descuartizaron tras más de un siglo de operaciones. Hay tiempo, aunque, como decían los replicantes de Bladerunner por aquella misma época de 1984, ¿cuánto?

San Juan. Enfilados al final del mes y del semestre: momento de la verdad para muchas cuentas de resultados, años fiscales, forecasts y, este año, emisiones digitales. Estamos en el año -1 del apagón y comenzamos a observar sombreados irreversibles: ¿que no se lo creen... ? Pues está ahí.

Conviene moverse para que la cosa no pille con el paso cambiado ni que sirva para que se produzcan sangrías innecesarias: ¿han escuchado en la radio la cuña de los Poyaques y la TDT...? Pues escúchenla y aplíquense el cuento, sobre todo si tienen ustedes la desgracia de ser presidentes de comunidad de vecinos.

Sí: las desgracias nunca vienen solas y a mi me ha tocado este año... menos mal que en mi edificio piensan que toco el saxo en una barra americana.

Volviendo al tema forecasts, da la sensación de que hay un silencio tenso y angustioso al mentar a la bicha, es decir, a la cuenta de resultados. Y con razón. Vale que los menos exigidos o exigentes andan haciendo sus números, pero ¡ay! pobres de aquellos que decidieron que era buen momento para arriesgar, engordar, crecer, multiplicar, diversificar, apostar, etc, etc... son verbos malditos en estos momentos, así que ánimo.

En otro orden de cosas, comentar que lo del servicio público está genial, pero si se consigue de modo precipitado, ignorante y no consensuado... pues la cosa es para pensarla con más calma, digo yo. Y, ojo, en estas cosas a veces hay que ser poco democrático y mucho maquiavélico para vender la moto: si la cosa canta del modo que ha cantado es que se ha cumplido la primera y se ha pifiado la segunda. Estupendo.

Otra cosa es lo de los sueldos que menciona reginaldo: efectivamente es difícil poner en la calle a alguien caro, pero siempre hay algún camino si se es espabilado. Y de eso, de espabilados, está el mundo lleno.

Sintonizadores. Tele de pago. Acuerdos y deacuerdos de mercado. Digital.

Más de diez años después hemos rescatado de la hemeroteca aquello de multicrypt y simulcrypt, los Cain y Abel de la tele digital de los primeros tiempos. Parece que esta vez vamos algo más alineados y hasta nos estamos poniendo de acuerdo en eso de la tecnología...parece.

Parece, también, que estaremos poniéndonos de acuerdo en lo de cuánta y cómo será eso del modelo de pago, cosa muy asociada al sintonizador. Si no hay todavía mucho acuerdo en los cómos, por lo menos si parece haberlo en el sintonizador... alias caja registradora... en fin.

Mientras tanto, a los grupos políticos minoritarios les está dando por intentar enmendar lo de la publicidad en TVE. Sonoro silencio el de otros grupos, claro. Será a beneficio de inventario o, tal vez, se consiga hacer algo de mella en el legislador. Veremos.

En todo caso, histórico movimiento de concentración el que ha protagonizado el gremio publicitario, con algunos de sus elementos tomando la bandera, otros mostrando su perfil más bajo y otros, también, el más alto. Esperemos todos que el Frente Publicitario de Financiación Comercial tenga éxito y que siente un precedente que ayude a que nadie, nadie, se sienta autorizado a meterle un rejón a los publicitarios echando un guinño cómplice al auditorio, como ha sido el caso esta vez.

Y aquí habría que recuperar lo ya dicho en este y otros blogs: ¿qué hacemos mal como para que nos siente tan bien el papel de malos que algunos nos quieren colgar? ¿Por qué cuando aparecen los publicitarios en una serie de la tele o en una película -nacional o no- suelen ser gente despreciable o bien snobs sin fundamento...?

Pues llegó el verano, amigos lectores y comentaristas. Otro Junio, ya van dos, en el que andamos pendientes de la crisis y del fútbol, aunque este año sin la sensación de novedad del año pasado: ni la crisis nos es tan extraña, ni el fútbol tan sorprendente.

Sorprende, eso sí, las declaraciones públicas de los boogueros de esta web: ahora Víctor Gil comunica al respetable que cambia de casa y tal vez de vida... Suerte, Víctor, y que sea para algún bien inconfesable.

Yendo a los medios, también nos sigue sorprendiendo lo que se legisla en materia de medios en este país. Ahora le está tocando a la TDT y sus versiones de pago, con maniobras de todo tipo alrededor de un modelo que podría ser una solución. Además de la solución fusiones y adquisiciones, claro, que también está sobre la mesa.

Cuánta legislación, caray.

Y para rematar, va Álex de la Iglesia -El Día de la Bestia- y sale elegido presi de la Academia del Cine en pleno solsticio de verano, señal inequívoca de que hay algo más que democracia corporativa en la elección: ¿acaso ha vuelto a nacer un extraño ser a la sombra de las torres inclinadas...?, ¿de nuevo el cartelón de Schweppes será testigo de una lucha final...?

Y nosotros discutiendo si las subvenciones sí o no: verán, verán cuando descubramos que la cifra anual de subvenciones al cine pasa de 85 millones de euros a, pongamos, 666 millones...

Han sido tres años de intenso trabajo y dedicación a The Cocktail Analysis. En este tiempo, que,  honestamente, se me ha pasado en un abrir y cerrar de ojos, me han sucedido cosas maravillosas; la libertad con la que he podido trabajar, gracias a la generosidad de mi socio y amigo Felipe Romero, me ha permitido llevar a cabo estudios apasionantes, escribir un par de libros, bastantes más artículos, bloguear, tweetear, adentrarme, profundizar, reflexionar y vivir desde dentro  los cambios que se están produciendo en el mundo del marketing, conocer a mucha gente nueva ilusionada con su trabajo….En fin, la lista es bastante larga.  Ya imaginan lo que viene a continuación, ¿verdad? Pues sí,  cierro esta etapa de mi vida profesional y le doy al botón de “restart”.

Como mi nombre está bastante ligado al de The Cocktail Analysis, creo que es importante hacer algunas aclaraciones que eviten  perjuicios a un proyecto maravilloso, que estoy seguro que continuará desarrollándose como hasta ahora,  si no mejor, y a unos compañeros a los que tengo mucho que agradecer. Créanme, aunque tal vez yo era la cabeza más visible, no era la única pensante. Vamos, sin ánimo de pecar de nada, me atrevo a decir que en el momento actual era la cabeza más prescindible del fantástico equipo que hemos conseguido consolidar en este tiempo.

¿Y por qué me voy? ¡Me alegra que me hagas esa pregunta! Jajajaja Pues mire usted, hay dos motivos sólidos confesables, y algunos de menor calado que no merece la pena ni comentar. Dentro de los confesables, a su vez,  diría que hay uno de carácter más racional y objetivo, y otro que es claramente emocional (no puedo evitar hacer este tipo análisis; soy un enfermo, lo sé). El racional: creo que he terminado lo que tenía que hacer y me apetecía en The Cocktail Analysis: contribuir modestamente a definir, posicionar y construir una marca diferencial en el  más que anodino mercado de la investigación comercial. Estos objetivos más o menos ya se han cumplido, a juzgar por la notoriedad alcanzada y los comentarios que nos han ido llegando.  El emocional: soy un “culoinquieto” que necesita fijarse nuevas metas y desafíos cada poco porque no sabe disfrutar de las cosas que consigue (este síndrome tiene un nombre, pero quiero profundizar en ello, no vaya a ser que se convierta en motivo de preocupación para mi familia ☺).  Bueno, y ahora dejo abierto un turno de ruegos y preguntas para quien desee profundizar. ¿No hay preguntas? ¡Se acabó el tiempo! Bien, pasamos al futuro, pues.

Ufff, futuro…. ¡qué pereza!  ¿No? Con la que está cayendo….y lo que vaticinan los expertos (a los que,  si leyeron mi artículo en los números 1.284 y 1.285 de la revista Anuncios, ya saben que prefiero desoír) Antes de poderme fijar esas nuevas metas, creo que necesito moderar el paso -que me he impuesto yo solito-, descansar al menos un par de meses para poner orden a las ideas, y terminar con calma algunos proyectos que arrastro.

Lo más inmediato debería  ser centrarme en la promoción del nuevo libro (ya lo estoy haciendo, ¡pero qué morro!) y terminar un tercero en el que intentaré, con modestia,  reflexionar sobre cómo creo que debería ser la comunicación de las marcas en este mundo en el que todo ha cambiado, y, dicho sea paso, estamos todos más desorientados que Juan “El Golosina” en Supervivientes. Me dirán que ya se ha dicho demasiado. ¡Eso mismo pienso yo! Creo que se ha dicho tanto que hace falta tomar un poco de distancia y ver qué cosas son ciertas y qué otras  espejismos…o, incluso, delirios. No sé a ustedes, pero a mí me falta perspectiva para ver el agua clara. 

¿Después? Pues ni idea, oiga.  Bueno, no, alguna idea sí que hay, pero necesito enamorarme de ella antes de decidir si quiero realmente abordarla. De momento sólo hay sexo entre nosotros. Me excito con demasiada facilidad, y no quiero que la cosa acabe como siempre acaba cuando me excito demasiado. ¡¡¿Yatá??!! (déjenlo, esto es un guiño  a mi pareja y las demás integrantes de mi harén)

La mala noticia para ustedes es que tendré más tiempo para escribir, y si la pereza no me vence (creo que me estoy volviendo un poquito procastinador), me asomaré por la blogosfera y demás medios sociales con más frecuencia. Básicamente,  con la intención de compartir reflexiones (léase, comeduras de tarro que les trasladaré) que vayan surgiendo en el proceso de elaboración de ese nuevo libro.  ¡Señor,  dame fuerzas! Que yo no soy César Vidal y el negro de Ana Rosa, viendo como están las cosas por aquí,  ha decidido regresar a África.

¡Y eso es todo! Me bajo a la playa un ratito antes de que los abuelos planten la toalla, la sombrilla…y unas tomateras si les dejan, no dejándonos a los demás ociosos ni un milímetro en primera línea.
Sean buenos ¡Feliz verano a todos!

PD. No me envidien. No escribo desde una playa paradisíaca del Pacífico (se lo habría dicho, para hacer daño), sino desde Mataró. El finiquito no daba para más….jajajajaja