Comprobado: Las agencias de publicidad NO creen en la publicidad.
Que las agencias de publicidad no hacen publicidad de ellas mismas – al menos publicidad convencional – es un hecho comprobado y una paradoja que me lleva sorprendiendo desde hace mucho tiempo.
Cito verbatim uno de los primeros posts que publiqué en este blog hará ya un par de añitos y que se ha debido perder en el ciberespacio por alguna de las transiciones de WordPress a TypePad o viceversa:
¿Creen las agencias de Publicidad en la Publicidad?
Hoy que me ha regañado un poco David Torrejón por tratar de demasiados temas a la vez, meter demasiados links y aturullaros a mis queridos lectores, voy a pasar de la novedad a un tema añejo, que siempre me ha dejado bastante perplejo:
¿Por qué las agencias de publicidad hacen tan pocos y tan malos anuncios de ellas mismas?
No puede ser que no sepan. Al menos algunas los hacen bastante buenos para sus clientes – rara vez para ellas mismas.
¿Es que creen que su tipología, empresas de servicios BtoB, no son las más adecuadas para este tipo de comunicación?
Pues no tienen ningún empacho en recomendárselo a consultoras, agencias de medios, medios en general – televisiones, radios, revistas, portales, etc, que son más o menos del mismo pelo.
¿Puede ser que no crean en su propia medicina?
Cierra los ojos y piensa en una agencia de publicidad y luego intenta recordar el último anuncio que te llegó de ella. ¿Difícil, no?
Échale un vistazo a los 10 últimos número de Anuncios y cuenta cuánta publicidad de agencia hay.
A ver si no le va a faltar razón a Al Ries.
Es un hecho que las agencias de publicidad no hacen publicidad de ellas mismas, aunque usan otras herramientas de comunicación para promocionarse. Anuncios no es un caso aislado. Advertising Age o Campaign tampoco abundan en anuncios de agencias.
Pero ahora vamos a dejar a la Agencia de Publicidad como un tipo muy especial de negocio de lado. Las agencias de publicidad tampoco creen en la publicidad para vender pizza, comidas vegetarianas, bálsamo labial o electrónica de consumo cuando es su propio dinerito el que está en juego. ¿No me creéis, verdad?
Echadle un vistazo a este artículo de Fast Company. En él se trata de la incursión de agencias de publicidad de primera línea (BBH creando BBH Labs, Anomaly, etc) en el diseño y la creación de productos propios y su propia comercialización, en general para venderlos una vez lanzados con éxito a alguna de los grandes jugadores del sector, como el caso de VitaminWater vendida a Coca Cola (citada en el artículo) en un modelo que es muy familiar a las start ups de tecnología e Internet.
Traduzco literal una parte del artículo que no tiene desperdicio. La pregunta es de Fast Company y las respuestas son de Carl Johnson, co-fundador de Anomaly, Robbie Vitrano, director de Trumpet, y Ben Malbon, director de BBH Labs.
FC: Muchos de vosotros todavía hacéis trabajo de agencia. ¿Ha cambiado entonces como os relacionáis con los clientes ahora que entendéis mejor qué es ser un cliente?
Johnson: Una de las cosas más sorprendentes es, por supuesto, que no hemos comprado ni un solo anuncio para promocionar ninguna de nuestras marcas. Ni siquiera uno.
Vitrano: Increíble.
Johnson: Por qué habríamos de hacerlo? Puedes hacer mucho si sabes lo que estás haciendo con product placement, esponsorzaciones y relaciónes públicas digitales. Es el viejo: “No tengo pasta, luego tendré que pensar”. Te hace bastante mejor en exprimir a los medios sin tener que pagar.
Vitriano: La forma más auténtica de marketing es desarrollo de producto, y es por eso por lo que yo tengo el mayor de los respetos por Fuseproject…….
Malbon: Toma algo como Mrs-O.org, …..Hemos gastado, creo, unos $ 500 en ella, excluyendo el tiempo. Y acabamos de firmar un acuerdo de seis cifras para publicar un libro y estamos hablando con otros Partners para llevarlo más allá de las publicaciones…..
Creo que con esto hemos tenido bastante.
Si yo fuera un anunciante, el hecho de que las agencias no crean en la publicidad de medios masivos para anunciar productos de consumo en los que tienen un interés extraordinario – puesto que son suyos – me daría mucho que pensar.
Pero a lo mejor es que yo no soy capaz de ver todo el dibujo.
¿Alguien tiene alguna respuesta?
Maravilla de artículo, como siempre.
Abrazo
Publicado por: Brand | lunes 29 de junio de 2009 en 9:35
Shackleton hace bastante publicidad de nuevos formatos para anunciarse a si misma. De hecho muchas agencias se hacen autobombo con sus megacreativas felicitaciones de navidad.
Publicado por: Mark | lunes 29 de junio de 2009 en 9:56
La respuesta a este fenómeno: Las agencias no hacen publicidad porque NO DEBEN hacerla. A mi modo de ver, la cuestión se plantea desde el mas puro punto de vista arcaico respecto lo que significa "publicidad". Si hablamos del "ANUNCIO", la "CUÑA", el "SPOT", no son soportes para una agencia. Por que..., ¿cuántos clientes necesita una agencia? Algunas existen con solo 1. La "publicidad" es adecuada para difundir servicios y productos en masa. Para el resto, imaginación: Desde postales de Navidad Interactivas hasta las relaciones públicas en certamenes o premios. Esto vale para, no tan sólo publicitarios, sino para arquitectos, diseñadores, fotógrafos, etc, etc. Por otro lado, hacer "publicidad", es VULGAR para este tipo de negocio, donde impera el boca a boca, las relaciones personales y la imagen refinada. O sea, es poco fino publicar un anuncio. Y por último, darse a conocer masivamente (en revistas del sector, por ejemplo) puede considerarse como un aviso de socorro, ya que puede parecer que no tienen suficiente trabajo. Puede resultar paradógico, pero hoy, por este último motivo, TODAS las agencias deberían estar haciendo PUBLICIDAD de ellas mismas. Pero saben que no deben hacerla. ¡ La hipocresía al poder !
Publicado por: Xavier | lunes 29 de junio de 2009 en 10:44
Creo que básicamente Xavier tiene razón. Pero también pienso que hay cuestiones prácticas. El trabajo más incómodo de una agencia es su propia campaña. Dicho esto sí recuerdo algunas agencias que consiguieron lanzarse desde propuestas publicitarias arriesgadas. Como por ejemplo una que ofrecía cobro por resultados, no recuerdo el nombre, pero sí el promotor. Pero me interesa más el caso de Anomaly. Entiendo que ellos cubren el momento de lanzamiento de un producto singular en un ámbito reducido. Crean boca-oreja y luego se lo venden a una gran compañía para que haga producción masiva. Y entonces, entra la publicidad salvo que quieras eternizarte o mantenerte en una posición de outsider o de producto alternativo. EN general, los abes bien Ezequiel, este fenómeno de las agencias metidas a anunciantes, se limita a productos de distribución muy limitada. Aunque como experiencia, creo que es fascinante y debe forzar un aprendizaje imposible por otras vías.
Publicado por: observator | lunes 29 de junio de 2009 en 22:59
Gracias, Brand, me alegro que te guste.
Mark, lo que dices es cierto pero no despeja la primera incógnita del post: Por qué las agencias no hacen publicidad "convencional" de ellas mismas cuando se lo recomiendan a clientes con un modelo de negocio bastante parecido - empresas de consultoría son las primeras que me vienen a la cabeza.
Esto también viene a responder en cierta medida a Xavier, con el que discrepo en la mayoría de las cosas que dice - pero al que le agradezco de todos modos que se tome el tiempo y las molestias de incluírlas. En la diversidad de opinión está la riqueza.
Cuando puedo llegar a respetar algunas de las tesis de Xavier a las que da la razón Observator, respecto a hacer publicidad de la propia agencia, que alguien me venga a explicar - repito - que cuando agencias de fuste están metidas hasta el corvejón en la promoción de un producto "de masas" que ellas mismas han creado y en los que les va mucho en juego no vayan a los medios masivos que recomiendan sin ningún empacho a los clientes que juegan en sus mismas categorías (pizza, balsamo labial, etc).
Y sorry, pero no me creo que sea la estrategia que recomendarían a sus clientes en los mismos casos y en las mismas categorías.
Respecto a que son productos de distribución muy limitada, excepto los grandes lanzamientos de monstruos como Procter o Coca Cola, la inmensa mayoría de los productos son de distribución limitada al principio y van cogiendo tracción - o muriendo - por el camino.
Para conseguir el éxito de esos productos las agencias recurren a su mayor capital, su expertise en comunicación que, según sus propias palabras, no incluye la publicidad.
A mi me sigue dando qué pensar.
Publicado por: Ezequiel Trivino | martes 30 de junio de 2009 en 5:36
Intentando simplificar yo tengo tres razones que para mi justifican la falta de inversión en autopromoción por parte de las agencias:
-Desarrollar campañas para uno mismo es una tarea bastante complicada. Pongo el ejemplo más bácico, la identidad corporativa de cualquier agencia siempre ( casi siempre) se encarga a estudios extenos, aunque tengan en plantilla los mejores dir. de arte o diseñadores gráficos. Es muy complicado valorar algo para uno mismo porque, o nada es suficiente o cualquier gran chorrada sirve.
-Los medios no-convencionales son fáciles de dirigir al público que interesa . Hacer un envío, mailings, lanzar un microsite, crear un libro , organizar un drunch, regalar un ipod en Navidad ....
Una agencia no necesita ser conocida por la gente de a pie sino por directores de marketing de las mejores marcas.
Si ves el último spot de aquarius y te gusta, y además de eso eres director de marketing de trina y no te gusta la agencia que está llevando tu marca.. es facil que encuentres la agencia que buscas.
-La auto-promoción de una agencia es su propio trabajo. Es todo el material creativo que sale de ella para cualquiera de las marcas que lleva. Así que cada una de las campañas que hacen para otras marcas es, en parte, una nueva promoción para ellos. Por eso yo tampoco perdería nunca el tiempo haciendo una campaña para vender mi agencia . Excepto para crear una agencia desde cero. Pero no le veo sentido si tienes un reel con tus trabajos.
Publicado por: esther | miércoles 1 de julio de 2009 en 13:40
Dicen que en casa del herrero cuchillo de palo.. Y quién mejor para explicar los fenomenos del comportamiento humano que el refranero español.
La verdad sea dicha y es que hay muy pocas agencias de publicidad que inviertan en su propia promoción. Aunque quizás una agencia no deba hacerse asi misma publicidad convencional, si no unirse junto a muchas otras para trasladar a la sociedad los beneficios de conocer y usar el poder de la comunicación.
Poniendonos en la piel un cliente potencial con dudas acerca de inversión en este campo.. quizá sería mejor en una primera instancia resolver esas dudas tan arraigadas en nuestro esquema cultural. Generaríamos así muchos más usuarios.
A veces tan inmersos en la profesión nos olvidamos de que el consumo y conocimiento de la disciplina por la población en general es bastante escueto. Todo el mundo ve anuncios, sabe lo que son, pero desconoce que podría hacer para su empresa el buen uso de la comunicación.
Publicado por: Roma | miércoles 1 de julio de 2009 en 20:08
ezequiel, hola soy un joven aragones que trabaja en el sector de la publicidad, y creo que te equivocas las agencias hacen publicidad y mucha, nosotros nos comunicamos en revistas del sector que leen los directores de mcrketing, ademas obtenemos premios publictarios donde nos damos a conocer, como este año que dos aragoneses hemos ganado dos leones en el festival de publicidad internacional de Cannes, (los oscar de la publicidad), lo siento pero estas equivocado
Publicado por: Enrique | domingo 12 de julio de 2009 en 1:52
Enrique:
Déjame puntualizar tu comentario y de paso el de Roma y algunos otros que han escrito antes - gracias a todos.
No dices el nombre de tu agencia (me imagino que no es tuya, sino que trabajas en ella) pero me basta estar al tanto de las publicaciones del sector, on y off line, que son los medios que como tu bien dices leen los directores de marketing de los anunciantes, para darme cuenta que la publicidad de agencias en ellas es marginal. Echale un vistazo a los últimos números de Anuncios, o Estrategias, IPMark, o cualquier otra para darte cuenta. No lo invento. Es un hecho contrastable y comprobado.
Otra cosa, que entra más en el campo de las RRPP, es que el trabajo de tu agencia, por su calidad, premios, etc, sea merecedor de aparecer como contenido en dichos medios, y estimuléis su aparición. Es el caso que está detrás de los comentarios de Roma y Esther, entre otros.
Publicado por: Ezequiel Trivino | domingo 12 de julio de 2009 en 3:23
me parece que la mejor forma de hacerce publicidad es hacerlo con el trabajo terminado y puesto en esena para quienes lo hacen! sus clientes! es la mejor publicidad!
Publicado por: Generic Viagra | martes 19 de enero de 2010 en 21:11