Consistencia vs. Diversidad.
En una de esas curiosas coincidencias, leo en el Anuncios 1282 un par de contribuciones con opiniones aparentemente divergentes: la primera, en la página 11, la columna “Una Diversidad Incómoda” de Daniel Solana y en la página 15 los comentarios de Carlitos y Patricia a la campaña “Cuenta Conmigo” de Sra Rushmore para Telefónica.
Como no hay enlace, reproduzco textualmente el párrafo de Carlitos y Patricia:
….¿Cómo convive en el mismo pase publicitario este anuncio de estamos contigo con una telepromoción-lotería encubierta de la misma empresa que durante dos minutos te grita “envía este SMS y gana un millón de euros”? ¿Cómo reacciona alguien que ha visto este anuncio cuando entra en la pretenciosa y vacía flagship store de Telefónica en Gran Vía? (la lista de preguntas incómodas podría ser larga)
Las marcas comunican continuamente en muchos frentes a diferentes niveles y para diferentes públicos. Cierto es que no es necesario repetir exactamente un único mensaje en todos lo sitios, pero detrás de todo, de absolutamente todo, debería haber una Consistencia Social de Marca más allá del obligado objetivo de toda empresa de hacer dinero….
….Una de las cosas buenas que podemos sacar de esta crisis es que va a dejar a la vista muchos artificios creados desde la comunicación y la imagen de marca. A mucho manual de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) se le va a ver el plumero….
Creo que, aunque parezcan opiniones y puntos de vista enfrentados, no lo son, sino complementarios.
La consistencia, que ha sido un arma muy poderosa en un pasado con pocos “puntos de contacto” entre la marca y los usuarios (básicamente los mass media, el punto de venta y sobre todo el producto en sí mismo) empieza a tener que ser cuestionada, como muy bien plantea Daniel, en un escenario con muchos más “puntos de contacto” y muchísimo más atomizados, donde la diversidad en medios, mensajes y tonos – dejando de lado sus complicaciones tácticas - se hace mucho más necesaria.
Ambas – consistencia y diversidad - son hoy imprescindibles y equilibrar consistencia en el “back end” y diversidad en el “front end” es uno de los grandes desafíos a los que nos enfrentamos en la comunicación del presente y del futuro.
Y es un equilibrio que no va a ser nada fácil, y menos para empresas de la dimensión y diversidad de Telefónica o Microsoft, por poner un par de ejemplos.
Los comunicadores, en los últimos 15 años, estamos teniendo que asumir unos retos de “cambio de escenario” como no creo que le esté sucediendo a ninguna otra profesión.
Desde un punto de vista puramente técnico hace unos años - como indicó Toni Segarra en su blog que todos echamos de menos - bastaba con ir a Cannes y Sanse y leerse el Communication Arts, el One Show y otro par de anuarios y ya sabías gran parte de lo que se estaba haciendo en todo el mundo, por lo menos lo más destacado. Ahora es imposible.
Desde el punto de vista de la naturaleza de la comunicación el salto ha sido aún más grande. Pasar del “discurso monólogo” a la “conversación diálogo” es algo para lo que la mayoría de las marcas no están preparadas, y las más cerriles ni siguiera dispuestas.
Pero también es un escenario mucho más divertido y apasionante. O al menos eso es lo que yo pienso.
¿A vosotros qué os parece?
Yo también me di cuenta de la curiosa coincidencia o mejor, discrepancia. Entiendo todo el planteamiento, pero tengo serias dudas acerca de la diversidad. ¿Ha de ser la diversidad una coherencia parcial dependiendo de puntos de contacto, targets, u otros factores? ¿O un sálvese quien pueda orquestado en cada momento por los usuarios engrancedidos por la interactividad? En este último caso, estaríamos hablando de una gestión reactiva de la imagen de marca. Y eso me suena a peligro de muerte. Me parece que las dudas de Daniel son más metafísicas que otra cosa. Igual que tenemos que vivir sin tener claro el sentido de la vida, también habrá que intentar gestionar nuestras marcas pensando en que la marca es algo diferente para cada persona. Igual que nosotros como individuos somos vistos (e incluso actuamos) diferente ante cada persona, por más que nos esforcemos en ser coherentes. Por ejemplo, si el punto de contacto es un teleoperador, por bien entrenado que esté, cada relación que se establece entre ese operador y quien llama es irrepetible y depende de ambos. Puede acabar en idilio o en bronca. ¿Significa eso que debamos renunciar a transmitir una imagen coherene? Para mí en absoluto. Y lo mismo si lo aplicamos a la relaciones en internet.
Publicado por: Observator | martes 26 de mayo de 2009 en 8:30
Tal y como nos decía un profesor siempre, la clave está en el "Mutual Understarding". Es decir, en que empresa y públicos se entiendan mutuamente. Para eso es imprescindible que la empresa sea permeable al feed-back que recibe de sus públicos y en función de las respuestas debe construir -con coherencia- la base de su comunicación corporativa. Para mí la clave está en construir un buen mapa de públicos y entablar con cada uno de ellos esta comunicación de doble sentido. De la RETROALIMENTACIÓN surgirá la DIVERSIDAD y de nuestra comunicación deberán surgir unas respuestas a estos públicos COHERENTES en sí mismas y con el todo de la empresa.
Publicado por: Mireia | martes 26 de mayo de 2009 en 10:17
Yo no veo contradicción entre "Consistencia" y "Diversidad". La "Consistencia" podría ser la idea que buscamos que quede en la mente de nuestro receptor, por ejemplo "Salud", y la "Diversidad" las formas que tenemos de hacer que ese concepto. En el caso de los argumentos en algunos receptores tendrá mas efecto estudios científicos, en otros mostrarles niños haciendo deporte, en otros lo que una buena salud influye para lograr una buena imagen... En el caso de los medios igual, depende de a que público se llegará mejor por Internet, móvil, TV...
Publicado por: Conner | martes 26 de mayo de 2009 en 16:08