El Detalle

Entre tú y yo: la frase no es mía. La suelta Don Draper en un episodio de Mad Men.

En mitad de la negociación para fusionar Sterling Cooper con una agencia inglesa, el candidato a nuevo presidente (un trepa de cuidado) larga un discurso en el que no se escucha ni una vez la palabra cliente ni la palabra creatividad. Pero renovación sale cada dos por tres de su boca. Moscas, los socios de SC se vuelven hacia Don. El director creativo se levanta y, antes de abandonar la sala, le descerraja al trepa seis palabras del 9 parabellum:   “ yo vendo productos, no vendo publicidad”. Y se larga enfundado en ese traje que le prestó Cary Grant.

A Don le bastan seis palabras para dejar clara su actitud profesional: lo mío es venderle crema de manos a las señoras. Del humo que se ocupen los bomberos.

Aunque el personaje sea de ficción, la frase de un guionista y la acción transcurra en los primeros sesenta, a mi me parece más inspiradora y actual que el último hit de Youtube.

Hoy una serie de perversos errores ha parado en seco la gran máquina. El mundo pide a gritos ayuda para ponerla de nuevo en marcha.

Y justo cuando la sociedad necesita como nunca que le ayudemos a vender productos, la profesión se obsesiona con vender publicidad. Se tumba en el diván del psicoanalista y se dedica a matar al padre y a soñar con un cambio de sexo.

Insisto: nunca se nos necesitó más que ahora.

Pero parece que nunca como ahora hemos creído tan poco en nosotros mismos.

Según se dice, tenemos motivos para haber perdido la confianza en nuestras capacidades. Porque la crisis mundial será de caballo, pero la nuestra es de cojones, oiga. La nuestra es de modelo. Ahí es ná. Nuestra profesión (el negocio como dicen los que mean alto) padece crisis de integración, crisis de ideas, crisis de medios, de centros y de laterales izquierdos.

Además, nuestra crisis viene de antes, qué coño.

Y como estamos en la UVI existencial, no nos vale simplemente con adaptarnos a los nuevos tiempos (como hacen y han hecho siempre el resto de profesiones).

Nosotros necesitamos algo más dramático. Así que, con el fanatismo de los nuevos conversos, abjuramos públicamente de lo que fuimos y nos disponemos a ser otra cosa.

¿Cual? La que sea con tal de que sea nueva.

O que los vendedores de publicidad puedan vender como nueva.

Para salir de nuestra crisis necesitamos ser tan revolucionarios y mutantes que, en pleno siglo XXI y cerca al fin de la puerta de Tannhäuser, una palabra no basta para definir lo que hacemos. Ya no son anuncios (¡vade retro, doble página!).

Ahora es una nueva relación comunicativa que parte de la geometría sociológica y aterriza en la individualidad del ser humano de forma multidisciplinar…para venderle un zumo de naranja. Porque ahora el consumidor es el amo y señor, que se me olvidaba.

Por supuesto, ya no pensamos campañas de publicidad, que es una cosa muy antigua. Ahora lo nuestro es el desarrollo de nuevos productos, la ingeniería industrial, los planes quinquenales de marketing, las iniciativas sociales interactivas, la salvación de los mundos, la fórmula del crecepelo…y el gran mantra: la soluciones de negocio.

(Por cierto, intenta dibujar soluciones de negocio. Según el economista Carlos Salas, las palabras que no puedes dibujar no significan nada para la gente).

Joder, o hemos aprendido tanto que Leonardo a nuestro lado se hubiera sentido Jesulín o nos hemos tomado la pastilla azul, la que hacía el ombligo más grande que la cabeza.

Si pensamos que tenemos que hacerlo todo por nuestros clientes ¿es que pensamos que ellos no son capaces de hacer nada por sí mismos?.

Quizás lo que deberíamos ser es mejores publicitarios y ya está.

Afortunadamente fuera de Sterling Cooper también hay otros Draper. Por ejemplo, Miguel Vizcaíno, que en la reciente entrevista que le hizo David Torrejón, también suelta parabellum: “El panorama de medios cambiará, pero que eso lleve a reinventar la agencia no está nada claro…lo que nosotros tenemos es una agencia de publicidad. Como formato empresarial, creo que no hay otro que pueda desencadenar tanta energía y tantos cambios a favor de un tercero”. Sin traje de Cary Grant, pero con mucho talento, que es lo que hay que tener.

Nuestro trabajo consiste en la permanente búsqueda de la diferencia de los productos, de las marcas. No de nosotros mismos. No hay que sentarse en la mesa y trabajar sobre la silla. Es la creatividad la que necesita cambiar cada día.

Si como Don Draper nos ponemos a vender productos en lugar de humo publicitario, creo que todos saldremos de ésta mejor que entramos.

Y a los que se les secó la boca de tanto hablar de crisis de modelo, les recomiendo una partidita de AmosAnda®, el juego que Pacheco, el killer de los smokesellers, ha patentado en su columna de Anuncios. Mano de santo.