El Detalle

Entre tú y yo: en una carrera desesperada por llamar la atención es muy fácil acabar haciendo el ridículo.

Ponerse debajo del foco y hablar de uno mismo tiene lo suyo. Y hacerlo echándote flores sin causar la impresión de que estás encantado de haberte conocido, ya es para nota.

Por eso es tan jodido hacer publicidad: no tenemos abuela. Las marcas tienen que venderse a sí mismas. Y las agencias nos pasamos la vida creando estrategias que hagan creíble y convincente lo que dicen nuestros clientes de sus propios productos. Para que nadie eche de menos a la abuela.

Porque sabemos que un tío que sólo habla de sí mismo, que nunca te da bola y que es capaz de lo que sea para que todos se fijen en él, es difícil que haga muchos amigos y sea popular.

Pero últimamente, cuando el cliente es la propia agencia hay casos en los que parece que vale todo. Que la única estrategia detrás de la idea es “vamos a demostrar a esos capullos de la competencia que nosotros también somos muy pero que muy creativos ”. Aunque el resultado no tenga nada que ver con lo que en realidad saben o quieren hacer. Aunque parezca destinado a hacerle la competencia a Muchachada Nui en lugar de a ganarse la confianza de un posible cliente.

Es como si cierta creatividad estuviera empeñada constantemente en buscar válvulas anormales de escape: truchos, virales y ahora autopromoción. Que a más a más también es categoría festivalera, así que “si no pillamos cliente por lo menos pillamos chapita…” . Triste.

Por eso no me sorprendió nada leer en el último estudio de Consultores que los clientes nos suspenden cuando evalúan nuestra propia publicidad. Textualmente “no valoran mucho la comunicación comercial que de sí mismas hacen las agencias”. Cuchillo de palo.

Al final lo que tienen en cuenta son los case stories  y la experiencia previa en su sector.

No pretendo enmendar la mayor. Parecería irónico que una agencia de publicidad no se anunciara. Aunque muchas de las buenas no lo hacen. Y visto de otra forma, un cirujano no necesita operarse a sí mismo para demostrar su valía: a él también le basta un buen puñado de case stories.

Lo que está en cuestión son las maneras. Recuerdo la sorpresa que Casadevall causó en el sector anunciando su agencia en faldones de prensa diaria, con una foto de los cuatro magníficos muy serios, en ese blanco y negro tan catalán. La dirección de arte parecía propia de un bufete de abogados. Y la idea estaba clarísima: vuelva a creer en la publicidad. ¿Impensable hoy día algo tan poco llamativo?. Puede. También puede que más eficaz que usar a Tamara y los chikilicuatres.

Caer bien es un arma muy útil para hacer negocios. Pero nadie lo consigue a base de soltar paridas. Ahora más que nunca la eficacia, que es lo que da sentido a nuestro trabajo, pasa a escribirse con mayúsculas. Y dudo que en plena crisis el argumento de mira-que-bien--desparramo-y-fíjate-cómo-se-me-va-la-olla resulte eficaz precisamente.

Es cierto que cuando empiezas tienes poco que enseñar y que hay que echarle imaginación a la cosa. Pero la historia está repleta de casos en los que empezar buscando notoriedad a través del trabajo realizado para un cliente ha dado resultados excelentes: desde el hombre embarazado de Saatchi al Atleti de Rushmore.

En definitiva, triunfar parece más posible haciendo campañas para otros que para uno mismo. Al menos si hablamos del verdadero triunfo.

En este sector tan intangible la confianza es el valor supremo y las relaciones personales a menudo marcan la diferencia.

Hoy, que más que nunca el nuevo negocio es donde una agencia se la juega, sus responsables deben pensarse muy bien qué y a quién ponen delante de sus clientes y de los que quieren que sean sus clientes.

Una cosa es reírse contigo y otra reírse de ti.

La originalidad y la brillantez deben ser una ayuda para que te tomen en cuenta y en serio, no un obstáculo.

Otro día hablamos del traje de cinco mil dólares de  Nizan Guanaes, que aunque no lo parezca también tiene mucho que ver con esto y tampoco tiene abuela.