marzo 2009

Andan los vigilantes con el paraguas desplegado y el chubasquero perenne. Las cifras, todavía las del primer trimestre 2009 vs 2008 (aquel tiempo feliz), castigan a todos. Las estimaciones para el año, también. Se escapan los digitales, en particular los más sofisticados, pero con algunos pelos atrapados en la gatera.

Caray, señores: el fin del trimestre se está viviendo con verdadero espíritu milenarista. "El mundo se acaba, abandonen el barco..." No sé, no sé: se supone que son tiempos de criba, aunque cabría preguntarse de qué tipo de criba, si la de los malos o la de los buenos. Está en duda que las crisis sirvan para eliminar lo superfluo y hacer lucir lo esencial.

Qué clima, amigos míos, qué clima.

En fin. Como mañana se cumplen 70 años, resumamos así: en el día de hoy, cautiva y desarmada la inversión publicitaria, han alcando las tendencias recesivas sus penúltimos objetivos económicos. La crisis no ha terminado.

Pero rompamos una lanza por otro clima, Más allá de bisontes que desaparecen, ñus que corren y barcos que se hunden: ¿sabían ustedes que el señor Rajoy es de Bilbao...?

Hago así un homenaje al subtítulo del excelente “Creatividad en Marketing Directo” de uno de mis mentores, Santiago Rodríguez, ahora socio de Directa&Mente y antes socio director de Dimensión, una de mis agencias favoritas.

Y pienso que es un consejo muy a tener en cuenta.

En este caso querría aplicarlo a la Web Social, Web 2.0 o como queráis llamarla. Cómo se le llame no es importante, su peso social y de comunicación es cada vez mayor.

Los publicitarios vivimos, en la gran mayoría, totalmente de espaldas a ella. Aparte de algunas veces encontrar inspiración y otras copiar descaradamente videos de YouTube, hay por parte de la comunidad publicitaria en general poco interés y poca curiosidad por algo que está cambiando y va a cambiar aún más el panorama de la comunicación comercial.

Hay más gente que visita a diario su perfil en Facebook o Tuenti de la audiencia de muchos programas de televisión o radio, revistas y periódicos. Y los publicitarios seguimos concentrados mayoritariamente en éstos últimos.

Y este desinterés profesional es patente. Haced una prueba: componed una lista de los publicitarios de primera línea, los más mencionados en las páginas de esta revista – creativos, cuentas, medios, dirección, no importa -  y curiosead cuál es su participación en la web social: cuántos tienen perfiles en Facebook, Tuenti, LinkedIn, Xing, etc y cuál es su actividad. Cuantos bloggean. Cuantos twittean. Bien es cierto que algunos pueden hacerlo con nick, pero no lo creo. O por lo menos no creo que sean muchos.

Los publicitarios nos hemos cansado de repetir hasta la saciedad que nuestra misión y nuestro talento es tomarle el pulso a la sociedad, a la calle, y traducirla en mensajes publicitarios que resuenen entre nuestro público. Y cuando lo hacemos bien, lo bordamos. El otro día me emocioné con el maravilloso spot de la Rushmore para Telefónica, visto, por supuesto, en YouTube.

Ahora la calle está también en la red. Y nunca hemos tenido tantas ni tan buenas herramientas para tomarle el pulso. Pero lo hacemos mucho menos de lo que sería deseable. Todavía no se han realizado en España campañas de calidad parecida en la red. Campañas como, por poner un ejemplo, la aplicación de Whopper Sacrifice para Facebook de Crispin Porter and Bogusky, que tuvo que ser retirada de puro éxito.

O la campaña más relevante del último año, la de Barack Obama, que se ha reconocido como la mejor campaña de marketing del año por Advertising Age y Fast Company (por encima de casos como Apple, Nike o Facebook), y ha cambiado no sólo el rumbo, sino el tejido político de un país inmenso en extensión y población y que estaba articulada en gran medida con herramientas y estrategias de la web social. 

Pero quizá no seamos nosotros. Estaríamos mucho más activos y más interesados si las marcas nos lo pidieran. Pero pocas lo entienden y aún menos lo consideran en sus planes. En cualquier caso creo que es en gran medida labor nuestra, de los publicitarios, llevar a las marcas de la mano por terrenos desconocidos que primero hemos explorado nosotros a conciencia.

Del 31 de Marzo al 3 de Abril tiene lugar la Web 2.0 Expo en San Francisco. Una delegación de españoles organizada por FECEMD vendrá a asistir y yo me uniré a ellos. Bloggeare tan a menudo como pueda en este espacio (me gusta) y twitteare de vez en cuando (ésto no me convence tanto, pero probando más a lo mejor me engancho). Y cuando termine haré un reportaje completo que publicaré aquí o remitiré al Sr. Torrejón para que lo publique en la revista. Espero que os interese.

Hasta pronto.

Lunes de fin de Marzo y ya se avista el primer nazareno al final de la semana. Buenas procesiones las que nos esperan, con el susto de la intervención en la CCM todavía en el cuerpo. Veremos cómo acaba el asunto, aunque de momento ya estamos donde habían llegado otros países.

Hombre: aunque no es lo mismo apuntalar una caja regional que al primer banco nacional, como bien saben en otros lugares, lo del rescate es muy propio de la Semana Santa.

También la Semana Santa es tiempode  grandes novedades. Siempre ocurrió que en fechas intempestivas que agarraban a todos con el patito de goma en la cintura o con la paella a medio digerir, algún desaprensivo lanzaba la noticia bomba y, hala, todos a correr. ¿Veremos algo así entre nuestra fauna televisiva durante estos días de pasión y gloria...?

Por cierto que hay otra fauna en peligro de extinción: el diario regional estadounidense, en tiempos abundante cual manada de bisontes. Entre los que directamente han cerrado y los que han dejado de comprar papel, está la cosa movida. Fíjense que incluso hay quien está proponiendo que los supervivientes pasen a ser fundaciones, una forma elegante de hacer lo que en Doñana hacen con el lince, vaya.

Y, claro, toca preguntarse: ¿aquí va a ser como allí...? Mmmmhhh... realmente no lo tengo tan claro, aunque casi que da lo mismo porque nadie parece tener nada demasiado claro: fíjense que en el baile de noticias relacionadas con los diarios y sus esfuerzos por hacer dinero o, al menos, sobrevivir, cabe de todo. Desde quienes a) fusionan redacciones a quienes b) las separan, pasando por c) todo ello y por d)nada de ello.

Aritmética parda la de la migración digital: es decir, con riesgo de liarla parda...

Con la llegada de la primavera, la vida vuelve a bullir en las llanuras de la televisión. Con las energías acumuladas durante el invierno, la fauna propia de dichas llanuras se lanza a sus rituales de apareamiento: cornamentas que chocan entre sí, carreras a dos con mordiscos y mordisquillos en el cuello, parejas que se alejan de la manada buscando intimidad tras las manchas de follaje...

Es la berrea televisiva, un espectáculo único en su especie y que no suele darse con frecuencia.

Siéntense y admiren el acontecimiento. Seguro que nos faltará la voz de Rodríguez de la Fuente para recoger toda la pasión y dramatismo de la lucha por la vida, pero nos conformaremos con los sonidos propios de la naturaleza.

Eso sí, habrá que preguntar a los de medio ambiente si no hay problema con que en esos apareamientos haya especies autóctonas que puedan desaparecer por aparearse más de la cuenta con especies migratorias no autóctonas -recuerden al pato malvasía...- o si el ecosistema no sufrirá cuando en la cadena trófica haya depredadores demasiado grandes -y glotones- como para que la cadena sea cadena de verdad y no eslabón único.

En fin, qué bonita es la naturaleza, como bien saben los ñus...

Ayer lo comentaba bien el comentarista Reginaldo: no hay que desaprovechar una buena crisis. Al parecer la máxima llegaba de alllende los mares y de adentro los Clinton, sección Hillary. Es curioso lo que hermana una crisis también. No ya en el lado de los damnificados, que también, como en el de los gestores del momento.

A saber: ¿qué tienen en común los gestores de compañías como Playboy, Unedisa, Ford, Roca o Google...? Pues que todos han respondido por el mismo camino a la crisis. Incluso, en el caso de Playboy, resulta interesante observar como los problemas de la competencia entre los ingresos en euros del papel y los ingresos en céntimos del digital no respetan ni a lo menos sagrado.

Ingresos en euros frente a ingresos en céntimos. Una dura visión que ni el amigo Krugman, oigan. Ciertamente estamos rentabilizando -monetizando, para que me entiendan los más avanzados- mal una oportunidad histórica y de obligado cumplimiento (a fecha de hoy y descontando a cosillas tipo Google, tenemos 300 millones de euros invertidos publicitariamente -display, ojo- en un medio que es ya tres cuartas partes de la cobertura total de, por ejemplo, los diarios que aún les cuadruplican en ingresos, aproximadamente).

Superados los mensajes de rigor -"no nos conocen bien", "no están preparados", "no está maduro", "nadie me comprende..."- toca la introspección: vaya, vaya, ¿qué hacemos...?

Pues me temo, amigos, que caben dos opciones: o bien renunciar a los medios de comunicación profesionales y fiarlo todo a cosas tipo Twitter y similares (sea como sea que le saquemos dinero y sea lo que sea lo que produzcan como escenario futuro) o entrar en una etapa nueva de los medios digitales, la de la maduración -lease rentabilización- como negocio publicitario. Que ya es hora.

No han venido nada bien los líos de última hora ocurridos mientras en otros despachos se intentaba avanzar: ni los líos ni su imagen pública, que si escribir un mail siempre tuvo el riesgo de la precipitación lo mismo parece pasar con el periodismo digital.

Tampoco viene nada bien el desinterés de actores clave, ni por lejanía del tema ("me cuadra este trimestre, me interesa; no me lo cuadra...") ni por confianza en cambios mayores ("esperen y verán cómo nos vamos a forrar con la web 7.0...").

Ni tan cerca ni tan lejos.

¿Qué nos esperará tras la carrera a la baja de las cuotas de la tele? Si cada vez las cadenas tradicionalemnte líderes van cayendo, cayendo y cayendo en cuota... ¿será el momento de que agreguen esfuerzos para sobreponerse al cambio de modelo?

Tal vez, aunque a lo mejor deberían analizar lo que les está pasando en clave estructural y no en clave coyuntural. Tal vez un cambio de parrilla no sea la solución, sino que sea el parche: su deslizamiento cuesta abajo seguramente tiene mucho que ver con un cambio en el modelo de consumo audiovisual, no en un cambio de gustos de la audiencia (aunque esa posibilidad incluso podría ilusionar si quisiese decir que ya no nos gusta ver en directo una sesión de despelleje... miren que dudo que en eso hayamos cambiado).

Y, mientras tanto, allende los Alpes los hay que se visten de maquinistas de opereta italiana. Seguro que más de un esforzado fogonero debe estar con la mosca detrás de la oreja ante semejante frivolidad de su jefazo.

No sé cuánto de maquiavélico tiene pensar en que ciertos descensos de cuota de pantalla tengan orígenes osucros y objetivos inconfesables -siento tu envidia, Justerini, esto de los medios ficción es lo que tiene- pero ciertamente podría pensarse que hay por ahí quien está pansando en nuevos pastos para sus ganados mientras el monte comienza a arder a su espalda.

Dinamismo empresarial lo llaman.

La publicidad es una profesión de amor en todos los sentidos. De pasión. De excesos. De risas. De ternura. De tocar la fibra, de tocarlo todo. De relaciones dentro de la oficina y fuera. De mirar mucho. De vamos a tomarnos algo después del trabajo. De echarle morro para conseguir “cariño”. De un café para comentar la jugada de anoche. De me gusta la creatividad pero me gustan más tus ojos. De para ser cliente está muy bien. De voy a ponerle el alma a este proyecto. De cuando lo he visto en la calle me he emocionado. De mamá, ahora que lo has visto en el periódico ya sabes a qué me dedico. De quiero dejar esto pero joder, me encanta mi trabajo, y eso, para bien o para mal, es amor.

La publicidad es amor porque es una profesión donde la gente siente, sufre, padece, se ríe, llora, se desenamora, se frustra y se emociona, siente que da demasiado para lo que recibe y a veces recibe cosas que no tienen precio. Nos casamos con esta profesión, la adoramos y a veces la odiamos. Hay incluso quien llega a divorciarse, pero aquí no existe la separación de bienes y la publicidad siempre se queda con mucho…

Trabajamos en nuestra propia Radio Colifata, donde la locura es bella. Donde nuestro punto de vista es más importante que la propia realidad. Cuando ves el spot no ves el lado oscuro, ves de manera selectiva lo que nos han querido mostrar, si no, imagina la otra realidad de un manicomio, la del cuco, la que no es nada publicitaria. Con la vida pasa lo mismo, puedes ser creativo y quedarte con lo que te hace feliz o puedes ver la realidad poco publicitaria. Poco bonita, poco atractiva, una realidad que no está bien porque no vende. Deberíamos comprar realidad publicitaria, la buena, la verdaderamente reconfortante, la que te hace feliz, la que te emociona cada día. Es muy jodido vivir la locura que nos ha tocado vivir, pero la locura, igual que el ser humano, puede ser maravillosa. 

El amor ha vuelto, está de moda. El amor por los detalles. El amor por cuidar el trabajo. El amor por hacer las cosas con mimo consiguiendo que sean diferentes. El amor por esta profesión tan perra y tan bonita. El amor por los compañeros con los que hemos vivido tantos buenos momentos. El amor por los excompañeros con los que vivimos y queremos seguir viviendo grandes momentos.  El amor está en el aire, ¿no lo hueles? Es primavera.

Paz y amor, y besos en los codos que seguro que no os llegáis*

Bueno, señores: uno es humano y hay días en los que les abandono a la francesa. Me disculparán: la culpa fue de unas rubias...

Pero ya veo que desaparecer un día no cambia el mundo. Siguen las cosas como antes de que Madrid se parase por puente y Barcelona no. Hablamos mucho de crisis. Incluso hay quien ha tenido a bien contar cuánto hablamos de la crisis. Y anda que no hablamos.

Pero no se preocupen que hay quien también ha encontrado la piedra filosofal para afrontar la crisis ¿coyuntural? de la economía y la estructural del cambio social que, a su vez, podría conllevar un nuevo orden económico. ¿Que cuál es esa solución...? Pues nada: según una persona responsable de un gran medio de comunicación, lo importante es ser inmediatos y olvidarse de la calidad.

El medio es público, aviso, pese a que el dogma era el que se aplicaba en Lehman Brothers en los buenos tiempos.

Al hilo de la presión que un internauta con un móvil puede aplicar sobre un medio de comunicación al viejo estilo, ay si el señor Macbride -el del informe de la UNESCO- levantase la cabeza y viese este mundo en el que la propiedad de los medios de producción informativa se ha centrifugado hasta el infinito mientras su vía de acceso ha seguido el camino opuesto por cosas de la intermediación facilitadora, alias "2.000.000 de resultados en 0,1 segundos".

Igual hasta se volvía a buscar la perdición -él y la UNESCO- con otro informe que provocase que los EE.UU. (y sus dólares) abandonasen la organización, como ocurrió hace ahora un cuarto de siglo.

Vísperas de puente madrileño y, por supuesto, del valenciano. También vísperas del día del Padre, ese noble bruto que lucha y lucha por llevar pitanza a casa día tras día. Bueno, no sólo él, pero noble bruto no hay más que uno.

Y todo cuando las cosas se han complicado un poquito más en la tele convencional o analógica. A los agoreros que amenazan con veraneos sin tele -ay como les pille un apagón regional sin los deberes digitales hechos en el apartamento de sus amores...- se unen los ruidos procedentes del mundo del fútbol televisado, sección derechos, negociado santa-rita-rita. Ay, ay, ay... que en mes y medio hay tremendo derby en el Bernabeu y podría comenzar a calentarse el tema.

Eso, sin contar con las múltiples combinaciones sin repetición pero con adición que está provocando lo de compartir cama siempre que no se llegue al 27% de cuota de pantalla, mágica cifra que no hace tantos años era la que la cadena líder defendía.

Curioso: quien menos cuota tiene -dentro de unos límites razonables- más combinatoria produce... ¿estará ahí el misterio del hundimiento del Telecincanic...? No pensemos mal, pero ahora mismo se le abren posibilidades varias que con un 20% tenía crudas: vamos, que con un poquito más de esfuerzo, hasta con Antena 3 podría ser la boda.

Bueno: buen puente, si es el caso, o buena segunda parte de la semana si no toca -y recuerden que por normativa estatal, todos tenemos el mismo número de festivos entre estatales, autonómicos y municipales-. Lo digo por lo de los agravios comparativos.

¿Cómo?, ¿que su ayuntamiento o comunidad no estuvo hábil en la colocación de los festivos y caen la mitad en sábado...? Pues no me hagan el ñu: quéjense...

San Patricio, patrón de la cerveza negra, ya saben. Se acerca la primavera y por levante andan ya con la pólvora a todo meter (mientras Bruselas deje...)

Los comentaristas cruzaron ayer algunas frases agrias a propósito de las mediciones digitales y sus movimientos. Comentemos también. A ver, las mediciones digitales son muy complejas y deben tratarse con frialdad y eficiencia profesionales. No valen escondites del estilo "es que somos jóvenes" ni los de "no sembremos la confusión". No: la confusión ya está ahí y desde las asociaciones pertinentes se lanzó una iniciativa destinada a eliminar incertidumbres, el Grupo Digital.

El Grupo ha desbrozado mucho y, si no engañan los que saben (que no creo) es ejemplo de cómo hacer las cosas, tanto por estrategia como por velocidad. Háganle caso: sabe muy bien lo que está proponiendo. Que nadie intente reinventar el asunto y mucho menos sin una parte del mercado: es fracaso asegurado y es mejor consensuar, como bien saben en UTECA, en ARI, en AEDE, en AERC...

Y, si la cosa pone nervioso: calma. Recuerden que uno es señor de sus silencios y esclavo de sus palabras. Calma y movimientos consensuados, discretos y firmes. Sin renuncios y sin querer salvar nada uno solito.

Ah, y atención, señores de la medición: se han hecho públicas parte de las conclusiones del Grupo Digital, así que vayan preparando las respuestas. Y háganlo rápido porque este tipo de mecanismos de relojería tardan en arrancar, pero cuando arrancan...