Y los clientes, ¿qué opinan de esto?
Hace unos cuantos posts comente la salida del e-book “El Modelo de la Nueva Agencia”, un esfuerzo colectivo en el que participan algunos amigos personales, muchos argentinos y la mayoría relacionados con el mundo on-line.
El espíritu de muchas de ellas me trajeron a la memoria la reflexión que ya hizo hace algún tiempo en este mismo medio Daniel Solana y que podéis encontrar aquí. El primer párrafo del escrito de Daniel es devastador – cito:
El modelo actual
Está claro que cambiar el modelo actual de agencia no interesa a los altos
ejecutivos de las agencias tradicionales. Deben hacerlo, pero no les conviene porque va en contra de sus intereses económicos. Es lícito que traten de proteger su negocio. Lo que no me parece aceptable es que se dediquen exclusivamente a eso, y vean la publicidad únicamente como un negocio. Eso va en contra del interés del anunciante, va en contra del desarrollo de la industria publicitaria y va en contra del desarrollo profesional de las personas que tienen a sus órdenes……
Muy a mi pesar, creo que Daniel está muy acertado. La industria publicitaria más tradicional -tanto agencias como clientes - es todavía muy ombliguista y le cuesta ver mas allá de los medios y las estrategias con las que están acostumbrados y con las que se sienten cómodos.
Y eso a pesar de que algunos son conscientes de que el escenario no sólo ha cambiado ya, sino que se prevén más y mayores cambios en el horizonte.
Entre ellos Chuck Brymer, capo de la DDB, que acaba de publicar un libro – que me regalo mi amigo Angel Riesgo - “The Nature of Marketing” en el que el buen hombre hace un delicado e interesante ejercicio de funambulismo en el que trata de defender su negocio tradicional y al mismo tiempo abrazar las nuevas tendencias. Nadar y guardar la ropa siempre ha sido complicado.
Como mandan los cánones para estos prebostes de grandes agencias, el hombre salpimenta las reflexiones más estratégicas con un panegírico descarado de los productos de su agencia, un ejercicio honrado por la costumbre y al que se han dedicado con fervor desde el maestro Ogilvy a los más cercanos Joaquín Lorente (Todo lo que sé sobre Publicidad), Luis Bassat (El Libro Rojo de la Publicidad), Luis Casadevall (Vuelva a Creer en la Publicidad) o Fernando Ocaña (La Publicidad contada con Sencillez).
Estos últimos, documentos de la era pre-Google, nos resultan a algunos de un anacronismo y una naivete no exenta de delicioso encanto, algo así como leer las Aventuras de Tintín antes de sumergirte en World of Warcraft.
En el mundo de las agencias quien más y quien menos nos estamos devanando los sesos para encontrar nuestro camino y nuestro futuro pero la mayoría estamos bastante perdidos. Echadle un vistazo al batiburrillo de tendencias que suelta Ben Hourahine, Futures Editor (que cargo más chupi) de Leo Burnett UK – lo tenéis comentado en este blog.
Cuando veo una andandada de predicciones como ésta siempre me acuerdo del dicho de “no estaríamos mucho peor de lo que estamos si dejáramos a los meteorólogos predecir la economía y a los economistas predecir el tiempo”.
Pero, ¿qué pasa al otro lado de la verja? ¿Qué están pensando los clientes y hacia dónde dirigen o deberían dirigir sus pasos?
Curiosamente, la reflexión que he encontrado más certera y lúcida no viene de ningún cliente, sino de otro CEO de agencia, en este caso Clark Kokich, jerifalte de Avenue A Razorfish: “The Client of the Future. Agencies aren’t the only organizations that need to change” – os lo podéis bajar aquí, Digital Oulook Report 08, página 26. Debería ser material de lectura obligada para todos los CEO’s, de agencia y de cliente.
Abajo me decís lo que os parece. Porfa. Que yo estoy más perdido que nadie.
Gracias por la recomendación de lectura y los enlaces Ezequiel.
Quizá lo hayas leído pero te recomiendo Heard de Mark Earls (es muy teórico pero su filosofía me parece muy interesante).
Te dejo un enlace que me pareció interesante. Es sobre la "integración" de agencias tradicionales y digitales:
http://www.m-i-x.com/merging-a-digital-marketing-agency-into-a-traditional-one
Creo que nuestra industria tiene que fijarse más en la cultura en general, no solo en la cultura de la publicidad (las palabras son de John Kay de W+K pero me parecen muy válidas).
Leeré el report de A/Razorfish y hablamos.
Un saludo,
Álvaro
Publicado por: Álvaro Andoin | lunes 9 de febrero de 2009 en 12:13
Mon DIeu, cuánta información. Pero ¿quién tiene tiempo de leer tanto sobre el futuro de la agencia si nos tenemos que partir la cara por el presente? Vale, lo intento y comentamos. Pero os remito al estudio de consultores para que veais que una cosa es la tendencia y/o la punta del iceberg de los clietes y otra el grueso del mercado. Al parecer la mitad de los clientes no quieren oír hablar de integración.
Publicado por: Observator | martes 10 de febrero de 2009 en 9:39
Trends Predictions Report @2009, by Ben Hourahine, Futures Editor (el cargo mola mazo) at Leo Burnett (London). y si ya veis el video en utub lo flipais: leer, leer malditos!!!
The key dynamics in culture, communication, advertising and marketing:
- Mass is back (Say hello to the Swell Society).
At the turn of this year online downloads were included as part of the UK Christmas pop chart for the first time ever. This trend of online popularity being institutionalized shows that mass appeal will once again define marketing attitudes. The goal is the same; reach a mass audience, the difference is how to achieve it. Say hello to the Swell Society.
- Community Commerce.
Community connections will become more central to business practice. Retailers will seek to bring the community further inside the store, with more coffee shops, banking services and pharmacies within supermarkets. On the other side, community connections are being used to create new businesses for established brands.
- Screen Saturation.
Moving forward we will see the explosion of screen-based media, with screens on the side of buses, in petrol stations, supermarkets, the home and the pocket. While the medium may remain the same, the reach, context, audience and role of the media will be tweaked. There will be more broadcast screens than ever in 2010 and things are only going to get bigger: According to Sharp, the electronics manufacturer, the average television screen size will be 60" by 2015.
- Gender Reversal.
More women in work and the increasing role played by men within the family will see marketers change their focus. Men's interest and investment in the family will continue to rise as well, morphing the gender balance and changing the advertising context. Expect to see more and more campaigns aimed at women at work and men in the home.
- Brand Guardians.
The role of brands is evolving and will enter a new phase. With growing concerns over how to be healthy, safe and environmentally friendly, mixed with a real confusion about how to achieve this, we will see brands increasingly attempting to take on a guardian role.
- IP Idols.
Artists are grabbing control of their creative product. Intellectual Property (creative works -- ideas, songs, movies, TV shows) used to be owned and licensed by studios, record labels and other commercial institutions, but we will see artists back in the driving seat.
- The Data Awareness Era.
The public will be more aware of their data exposure than ever before and privacy concerns will be a defining issue in the future. Expect this trend to accelerate with the introduction of GPS location based information, the explosion in online information storage and social networking increasingly reflecting real life...
- Social Networks Get Real.
Social networks like Facebook -- once just virtual playgrounds - will now start to plug directly back into the real world. Increasingly we will see these networks beginning to dictate everyday life, influencing who people do business with, which parties, movies and gigs they go to, where they meet and with whom. Accelerating this shift is the advent and take up of mobile social networking: 14m people did it in 2007, and forecasts suggest it could hit 600m by the time the Olympics hits London in 2012.
Full report available on request.
Publicado por: Sr. de Valdemarco | martes 10 de febrero de 2009 en 21:04
Un saludo de una compañera tuya de la facultad que pasaba por aquí y te ha visto. Qué tiempos eh?
Publicado por: Cristina | jueves 12 de febrero de 2009 en 13:57