Entre tú y yo: el negro de Obama es blanco.
La noticia de que el speechwriter del presidente es un blanquito
de 27 tacos al que llaman el poeta, ha soltado ya tanta tinta como el calamar gigante del
capitán Nemo.
El muy joven y muy blanco Jon Favreau es hoy el copy más
alabado del mundo. Lógico. En un tiempo record ha llevado a su cliente a un nivel de empatía universal
jamás alcanzado por marca alguna.
El chaval dice que su secreto es contar una historia de
principio a fin del discurso. Y llevarla a un punto en el que la gente quiera
aplaudir de forma natural, sin luces rojas de aviso ni risas enlatadas.
El discurso de victoria tras los caucus de Iowa, una de las
emocionantes historias de Jon Favreau, surgió de un brief de pocos minutos que
el propio Obama le dio en una cafetería. Juntos decidieron el titular: “They
said this day would never come”
“Normalmente me siento con él durante
media hora. Él habla y yo tomó notas de todo lo que dice. Le doy forma y lo
escribo. Él luego lo relee y reescribe y así logramos tener el producto final.
Es un modo bastante íntimo y colaborador de escritura de discursos”.
En publicidad lo hacemos parecido, aunque quizás los
creativos escuchemos de menos y los clientes reescriban de más. De reuniones de media hora mejor no
hablamos.
Obama, que como todo buen cliente no tiene un pelo de
tonto, no usa ventrílocuo. Él mismo se escribía los discursos cuando era
senador. En realidad es un escritor político de éxito. Pero anda corto de
tiempo, y además sabe que el team work funciona.
Por su
parte, Jon es lo suficientemente inteligente para saberse de memoria todos los
pensamientos de Obama. Vamos, que se ha empapado del producto. Por eso por boca
del presi habla el presi, aunque las palabras las ponga Jon. Y por eso millones de
personas creen sus historias.
Así que, por mi parte, la inevitable pregunta deja vu sobre tendencias creativas para
el próximo año, ya tiene respuesta.
Yo digo que con Jon Obama vuelve el copy.
Porque resulta que el arte de la retórica, la
argumentación y los recursos literarios de Cicerón o de Guthrie con los que Jon
Obama elabora
sus creaciones, arrasan entre la audiencia del país que más publicidad digiere
en el mundo.
Resulta que la gente se fija en sus titulares, se lee
sus bodycopies y se emociona con sus slogans.
Y resulta que la marca que ha elevado el nivel del
discurso sin miedo a que la señora mery no lo entienda, es la que gana por goleada.
Indudablemente la voz y la percha del jefe ayudan a que
la épica y el lirismo del poeta Jon calen en mentes y corazones.
Pero chico, después de tanta postpo, letras chikichiki,
exaltación del chiste bobo y la memez, después de miles de imágenes valiendo
supuestamente millones de palabras…parece que el storytelling de Jon Faveau hace zig donde
todos estábamos haciendo zag.
Los redactores publicitarios (que como Jon también
escribimos para otros) llevamos tiempo de pluma caída y verbo vacío.
Pero Jon nos ha ayudado a recordarle al mundo que la palabra (no la palabrería)
es un arma tremendamente poderosa.
Así que, con suerte, puede que casos como el genial No
es lo mismo de
BMW o el lírico Elige
bien quién te guía
de Repsol, a partir de ahora dejen de ser una excepción.
Yo sugiero una exitosa y amplia reedición del The Copy Book.
Y que si alguien se considera un negro brillante se pase por Génova o
Ferraz. Aunque tenga más de 27 años.
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