diciembre 2008

Bueno, señoras y señores: llega la Navidad. El próximo lunes sorteo -se verá en TVE por fin: anda que si TVE no diese el sorteo, el concierto de Año Nuevo y los saltos de esquí de Garmisch...- y a partir de ahí, campanitas de Belén.

Este su seguro bloguero se despide ya hasta Enero, allá por Reyes volveremos ustedes y yo a repasar a diario el estado de la cuestión.

Mirando hacia atrás se pueden leer cosas curiosas en este blog. Hace un año despedíamos 2007 preguntándonos unos a otros si eso de la crisis iba en serio, si las elecciones de 2008 serían relevantes y si Pekín nos daría alegrías. En el orden de medios, Google era la clave y los descensos de audiencia de las teles el síntoma.

¿Qué nos espera en 2009...? A saber oigan, porque visto lo visto en 2008, cualquiera se atreve a anunciar nada. Dejémoslo en que nos veremos próximamente en esta misma sala.

Feliz Navidad, feliz 2009 y no me hagan el ñu tirando del trineo de Santa Claus, que eso es cosa de renos.

Pues ha costado escribir esto, oigan. La plataforma del blog ha hecho algo raro -otra vez, como recordarán los veteranos- y se ha apsado unas cuantas horas pensando en la luna de Valencia.

Bueno, veamos: estamos a 18 de Diciembre y, quien más quien menos, se recupera de la última comida de navidad o de la fiesta de empresa, escabroso tema que ha dado de si grandes dolores de cabeza... uno se acuerda, cebolleta-cebolleta, de cierto new business al que el equipo titular se presentó con una baja por ingestión de bebidas alcohólicas, un afónico y dolores de cabeza generalizados e infernales... no les diré dónde ni cuando fue, sólo que no se gano la cuenta y, menos mal, porque la compañía en cuestión se retiró de España meses después...

En fin, les dejaré con esas imágenes de la dura vida en las agencias de medios y con una noticia de alcance que hoy servía la prensa económica: la gran cuenta española es cada vez más de aguas mil... al loro...

Ay mar, que era mentira que internet era un medio más: era más que un medio. Para informarnos estamos migrando del pago de papel al pago por ancho de banda (Justerini, ¿estás...?); para entretenernos, más de lo mismo (¿quien quiere hacer crucigramas habiendo braintrainers...?); para comunicarnos, lo mismo (¿cuántas tarjetas navideñas ya NO escriben...?). Y, en el camino, mientras el ancho de banda crecía, la tecnología avanzaba y los contenidos maduraban, el usuario pudo conocer de una cosa a caballo entre la tele y el diario que llamamos internet.

Internet nos ha regalado el mejor campo de pruebas. Nos ha enseñado a manejarnos en un entorno individualizado con millones de hijos y ningún padre. Incluso ha aportado contenidos y servicios insospechados hasta ahora (o, al menos, insospechados como realidad real). Y, ahora, sus contenidos y las marcas que los sirven están entrando en algo distinto: el usuario, la tecnología, el contenido y el negocio ya permiten que los grandes totems de ocio, información y comunicación se vehiculen por internet cumpliendo de largo las expectativas.

Esto era el mundo digital de Negroponte, señores: ahora, a lidiarlo y, como primera decisión, escojan las reglas de lidia que crean convenientes, ya sean las de internet o las de su medio de toda la vida pero pasadas por la pila digital.

Hablando de lidia, pedazo miura el que está toreando un diario nacional de vocación global: primero sacó de paseo a la señora comisaria europea de competencia, recordando al miura su vergonzante e irrepetible pasado de monopolio; después ha llegado su estupendo artículo de ¿opinión? sobre la oferta comercial del miura. Todo ello mientras en la Bolsa se susurra por ahí que en realidad el miura compra y el diario vende, como lleva diciendo el diario desde hace unos cuantos meses.

En fin. Que qué bien que la UE piense que es necesaria la educación mediática, porque seguro que así más gente entenderá más cosas.

Ah, maccoy: no te me enfades, por favor. Reconozco que fuimos un poco bordes contigo ayer -Observator, no te escondas... bieen- y que no te merecías que te colgase el papelón de San Pablo: de hecho, casi te envidio... 

Arriba parias de la tierra, en pie analógica legión... Cómo son ustedes, señores comentaristas: suelta uno un poco de chicha y hala, a morder hasta el hueso.

Pues sí, Observator, creo que nuestro amigo maccoy está sufriendo el famoso síndrome pablodetarso.com, alias galletazo desde el equino. Así es, amigos: lo digital ahorra costes a toda mecha (cuando funciona) y, si no, que se lo cuenten a los señores de Iberia, felices como viejos y buenos vendedores a la hora de detectar que lo que ellos debían vender no era papel, sino viajes.

Pues aquí pasa algo así, solo que lo que preocupa y ocupa no es que sean la pera optimizando esfuerzos y costes, sino que esos datos auditados sirven más bien poco a la hora de tomar decisiones relacionadas con la publicidad y ciencias afines. Y, cosas de la vida, mucho del contenido que aparece digitalizado -por vía parasitaria o no- se financia publicitariamente.

Vale: que no todo es publicidad y hay más cosas en el mundo. Bien, pero dile a un señor que maneja presupuestos y reporta sus resultados a un tipo que no sabe de impresiones ni de GRPs -un financiero, por ejemplo- que no va a tener indicadores básicos como los que siempre tuvo (o que quien se los ofrece no está dispuesto a morir sobre ellos, como ocurre ahora...)

Mala cosa, mala mala: le importará un pito que sea publicidad, marketing directo, permission marketing o el correcaminos delante del coyote... necesitará datos y a alguien que los firme con su sangre en caso de necesidad. O tal vez no y se crean todo lo que les cuenten, pero entonces no me busquen para explicar el fenómeno... seguro que estaré en Google o dedicado al cultivo del melón de agua.

Y lo dejo, que ya oigo silbar los zapatos digitales junto a mis orejas... Ah, maccoy, suerte con el mundo digital: en cualquier caso es donde hay que tentar a la suerte, qué narices...

Entre tú y yo: ¿a ti te van grandes o pequeñas?.
Te lo pregunto porque parece que hoy el tamaño importa más que nunca.

Por ejemplo, Anne Bologna las prefiere pequeñas.

Según confesó en Mallorca delante de cien personas, Elf Yourself, la campaña con la que sus colegas empezaron a envidiar su nueva agencia, “se pudo hacer porque éramos seis y no cincuenta”.
Anne dejó claro que Toy es una agencia en la que solo hay sitio para los que juegan. “Nada de departamentos entrometidos” afirmó con un par. Desde luego experiencia con otros tamaños no le falta, porque su anterior despacho lo tenía en Fallon NY, que suena a XXL.
El juguete tiene tres años así que, por mucho que presuma nuestra amiga, imagino que hoy ya serán un múltiplo del mágico 6. Aunque conserven ese punto garage band que a los creativos nos resulta tan erótico.

De todas formas y aunque en USA pequeño y grande tengan otro significado (si no que me expliquen el tamaño de las ensaladas), es innegable que hoy los clientes quieren ver más ideas y menos gente. Necesitan convertir en grandes presupuestos que son pequeños. Y rápido. Así que además hay que tener una agilidad que no va con la grasa. No hay tiempo ni dinero para explicaciones, según se desprende de las declaraciones de Marcos de Quinto acerca de lanzamientos como el de Limón y Nada. Naturalmente los clientes también deben apuntarse a la dieta. O aportas o decides. No hay sitio para más.

Pero ¿cuánto dura la fuerza del 6?.

La mayoría de las agencias nacen proclamando su alergia al crecimiento. Luego, si todo va bien, se cambia el guión. Obviamente detrás de esa exaltación de lo pequeño hay también razones más pragmáticas que la pasión. Que los comienzos siempre son duros.

Aunque a veces la necesidad nos haga decir tonterías como esa de que “crecer pondría en peligro nuestro adn”. Pues no sé, pregúntale a Shackleton o a Zapping que, para mí, son dos ejemplos de lo contrario. Las dos son hoy más grandes que algunas multis de toda la vida, y sin embargo destacan por su personalidad y capacidad de integración. Cierto que para integrar no hace falta dormir todos bajo el mismo techo. Pero al menos hacerlo en el mismo edificio sí que debe ayudar.

En realidad supongo que tú y yo estamos de acuerdo: no es cuestión de cuantos sino de quienes.
Porque desde luego si somos menos tendremos que saber hacer más cosas.

El caso es que hoy, te llames Anne o Emiliano, con lo primero que te la juegas es con el tamaño.
Y en estos tiempos en que todos queremos ser agencias sexies, hay tres cosas que creo que ayudan a dar la talla:
Compartir: fama, ideas, dinero, clientes, audiencias, consumidores, recursos…quizás lo más difícil porque estamos muy poco acostumbrados.
Seleccionar: colaboradores, clientes, proyectos, información…todo es una palabra tan increíble que no vale para nada.
Implementar: hacer que las cosas ocurran y lo hagan con éxito….producir un spot era fácil; un proyecto como tap water exige otras habilidades.

Quizás así sea más fácil poner el tamaño al servicio del guión y no a la inversa. Emplear en cada proyecto los recursos necesarios para hacer del éxito algo rentable, no una muerte anunciada.

Todos los creativos fundadores de agencias de éxito ponen caritas al hablar del tamaño inicial de su compañía, esos tiempos de llaves compartidas y muebles de Ikea. Pero el caso es que la mayoría han acabado por tenerla más grande de lo que nunca imaginaron.

Aunque eso sí: como a la Bologna, a todos les gusta pensar que sigue siendo juguetona.

Está a punto de comenzar un nuevo año, quizás el año más “temido”. Y sí, las cosas están como están, pero ¿cómo estamos nosotros? Quizás si todos fuéramos capaces de pensar que este año va a ser un gran año, conseguiríamos que realmente lo fuera.

Hace poco estuvimos en Buenos Aires y asistimos a una sobremesa que nos hizo reflexionar. Allí estaba Hernán, un curioso personaje ahora amigo. Es uno de los socios de una agencia/productora generadora de contenidos muy muy “curiosos”. Todo el mundo en Argentina odia el corralito y la crisis. Todos, menos Hernán. Él los adora, y ese día nos explicó el porqué. Esa noche nos habló de la oportunidad que se presentó ante él cuando todos se quejaban mientras él trabajaba. Cuando todos se lamentaban por lo que habían perdido y él pensaba en todo lo que podía ganar. Entonces nos contó que ese fue el momento en que se dio cuenta de que la creatividad era su herramienta, fue el momento en que haciendo cosas que nadie más hacía logró salir adelante. Porque sus clientes, igual que él, entendieron que haciendo lo de siempre en un momento que no era el de siempre, no iban a llegar a ningún lado.

Después de unos meses y ya de vuelta en España, hemos aprendido. El 2009 va a ser un gran año, un año donde a lo mejor no tendremos los mejores presupuestos o los mejores proyectos a priori, pero va a ser un año donde vamos a poder hacer cosas increíbles. Y si no las hacemos, disfrutaremos imaginando que las hacemos. Porque soñar es gratis, porque por mucho que nuestra portera diga que hay crisis, la crisis es una gilipollez al lado de las cosas importantes de la vida. Compara una crisis con un beso de verdad. Compárala con la sonrisa sincera de una persona a la que quieres. Compárala con que Bush se haya ido a la mierda por fin y que Estados Unidos tenga un presidente negro. Compárala con un amanecer en Cabo de Gata. Con un viaje a Japón o con uno a Picos de Europa. Con un amanecer de fin de semana debajo del edredón, con mucho frío fuera y mucho amor dentro.

Hay cosas que no podemos cambiar, pero hay muchas otras que con sólo saber mirarlas consiguen que te sientas mucho mejor. Esta puta crisis nos está haciendo sufrir mucho a todos, pero no se lo merece…

Paz y amor, y besos en los codos que seguro que no os llegáis*

A veces uno se desespera con las cosas que se publican. El otro día comentaba desesperado Justerini -adelante, Justerini, adelante- que no veía muy claro el tirón de Internet frente a medios no digitales: más bien, que le parecía que estábamos sobrevendiendo el éxito de unos y los problemas de otros.

Pues sí, amigo Justerini, es exactamente así. Durante este fin de semana ha estado dando vueltas por los diarios on line y por algún otro sitio un estupendo estudio que coloca a internet a la cabeza del consumo de medios español con algo más de 12 horas semanales.

Ya, ya, ya: no se rían tanto. Ya sabemos que la tele acumula ese consumo por individuo en apenas tres días. Ya, ya: ya sabemos que hay quien no distingue el consumo promedio de los que consumen del consumo promedio de la población total... ¿Que más de la mitad de los españoles no consumen la cosa digital...? Pequeño detalle sin importancia...

Demasiada venta de expectativas. Nadie ha aprendido, señores. Nadie.

Como ustedes hagan un plan de negocio para su estupenda web financiada publicitariamente tomando ese dato y, digamos, tomando como referente de mercado publicitario la cifra que está ahora misma bendecida por el mercado, lleven sumo cuidado si no quieren acabar en el INEM.

Me explico: este tipo de cifras de consumo del medio son puro argumentario comercial, así que ojo con la credulidad. Y respecto a las cifras de inversión, buena parte de la inversión contabilizada estará sempre fuera de su alcance... salvo que pretendan hacerle la competencia a Google, cosa que no les recomiendo.

En todo caso, cabría preguntarse si realmente es publicidad eso que se contabiliza y que, en otros tiempos, era directorios y guías, segmento de mercado que ustedes pueden encontrar en Infoadex dentro del apartado de medios no convencionales, es decir, fuera de la cifra de mercado publicitario convencional.

¿Resistencia al cambio o simple resistencia a la comunión con ruedas de molino...? Simplemente adelante, pero con la cabeza en su sitio, señores: no la palmemos por querer vender que vamos a 100 cuando sólo vamos a 70...frente a un mercado que va marcha atrás...

Ale: a por el fin de semana. Último antes de la hemorragia de alegría navideña que, sin embargo, tiene detractores acérrimos por tierra, mar y aire. Sobre todo por mar.

Afilen las tarjetas, engrasen la cartera: llega el momento.

Gástenselo ahora, no esperen a mañana. Ni al año que viene. Si esperan al año que viene, pudiera ocurrir que algún necesitado grupo de medios -audiovisuales, escritos o digitales- se lleve su dinero. Ya ven: la cosa está tan cruda que nadie se libra de utilizar el famosos sonsonete del "es triste pedir". Bueno, nadie no: en las agencias de medios -más ocas que patos- decidieron hace tiempo que si la cosa viene dura, se asume. Nada de pedir pasta a papá erario público, ese sufrido donante que siempre está en las oraciones de los que ayer eran audaces ejecutivos agresivos. Je. Ah, y mi comentario no es por rencor, no se equivoquen: lo mío no va por ahí.

Cómo será la cosa que hoy en algunas cabeceras el gráfico más grande no era el del ranking de diarios o radios, sino el de pérdidas de inversión. Está la cosa dura y, por una página de pago, se pueden hacer muchas locuras. En fin: ante ello, sólo un pensamiento... qué buen momento para ganar concursos, ¿verdad, señores de Marqués de Riscal?

Bueno: que no me hagan el ñu y menos con su tarjeta de crédito, que luego el extracto de Enero duele como ninguno...

Ay, mar, que lo que pasa es que ahora necesitamos látex para todo. Del mismo modo que nos pillamos las gastroenteritis que nuestros padres y abuelos jamás hubiesen pillado (eso eran estómagos y no lo de ahora) por comer tan tan higiénicamente o que tenemos alergias desconocidas hace un tiempo porque nos lavamos como energúmenos, nuestra vida virtual es tan segura, aséptica e higiénica que no queda espacio para el roce, me temo. La neura por la higiene es así.

Ya: me dirán que la gente sigue haciendo la calle como siempre, pero ciertamente el látex se ha impuesto entre nosotros y la realidad, tanto en la vida virtual como en los medios virtuales. Eso es Facebook: amistad profilacticamente tratada.

Pero es tiempo de Adviento y no vamos a entrar en mayores honduras virtuales, que luego hay quien acusa de antigüedad al que disiente del lugar común que se lee en los manuales de obligatoria lectura para ser el perfecto homo digital.

Fíjense que me parece muy acertado el comentario de Luis López de Ochoa: efectivamente, no estamos ante la lucha de David contra Goliat -no lo quise hacer ver así en todo caso- sino ante la de Hulk contra Goliat. O la de Dalila contra Salomé, vaya usted a saber...

Bueno, bueno: mientras hacemos internet ficción, en el mundo real se ha publicado la tercera Ola EGM de este año, despedida y cierre del 2008 de las audiencias y antesala de la Navidad: verán ustedes como de repente en radios, diarios y teles no dejan de mentar el tema. Como si fuera lunes y se hablase del partido del domingo. O, mejor, dicho, del árbitro del partido, ese ..............

Y rellenen los puntos suspensivos con lo que se imaginarán que cada medio piensa ante los resultados recogidos en el susodicho estudio.

¿Ya vieron lo que buscamos en Google...? Curiosos rankings los publicados por el rey del mambo digital. ¿Vieron como apuntan maneras las redes sociales...? Pues anoten el hecho de que, mientras esto se publica desde Google, su remozada alianza con Myspace augura duras batallas con Facebook. Díganme, ¿no podría ser que Google hubiese encontrado la horma de su zapato en una cosa como Facebook, absolutamente 2.0 (o 3.0, vaya usted a saber...)

Porque hasta la fecha el éxito de Google estaba en desintermediar como nadie el tránsito por la calle, ese extraño lugar que nos vemos obligados a transitar para ir de A a B. Y, ya de paso, le metía color y sabor al paseo, aparte de convertirlo en un momento seguro, definido y eficiente en la relación esfuerzo-resultado: su sueño, que nadie nunca volviese a teclear en el explorador eso de www.blablabla... y teclease cualquier cosa en la cajita de Google.

Bien, pero ahora resulta que la gente -esa que hace lo que le da la gana, como ya dijeron los del evangelio Acuario- ha decidido que lo que le va es el campo a través y el compadreo intermediado que proponen las redes. Vaya, como si de repente hubiésemos decidido salir -aunque sea virtualmente- de esa coraza que nuestra sapiencia nos ha llevado a levantar ante una sociedad tan agresiva como la nuestra pero buscásemos intermediarios fiables en nuestras relaciones sociales.

¿Qué hacer...? Pues lo que se hizo con Youtube... solo que parece que Facebook no se deja (aprendieron los tipos, ya ven) y ahora toca luchar en un terreno donde pareciera que Google -pese a su poderosa marca- no se siente muy cómodo: el del individuo parlanchín y respondón empeñado en intermediar al pobre desintermediador.

La cosa promete.