Crossumer

Estoy impresionado con la noticia que aparece hoy en la contraportada del diario Qué! Quienes conocen mis andanzas en la blogosfera,  ya saben de mi facilidad para emocionarme con aquellas historias que nos revelan cómo la tecnología o la socialización en contextos en los que los que el marketing lo invade todo, han contribuído a que muchos consumidores - a quienes hemos bautizado como crossumers- acaben desarrollando increíbles habilidades para ponerse en el rol  del vendedor y desplegar comportamientos verdaderamente inéditos. Lean el caso de Miguel Marina. ¡Menuda lección de creatividad, estrategia de negocio y de medios (y menuda jeta, pero eso ya es otra historia...)!! Seguro que a ninguna de las muchas consultoras de negocio que en estos días deben estar siendo acosadas por inmobiliarias en apuros en busca de soluciones desesperadas para sortear la caída en picado de las ventas se les ocurriría proponer semejante idea. ¡Rifar las viviendas en stock!

Cuando en 1930 el filósofo español Ortega y Gasset publicó la Rebelión de las Masas, en el período de entreguerras y en pleno auge de los fascismos, lo hacía desde una perspectiva elitista y desde la desconfianza hacia el “hombre-común”, el “hombre-masa”: y entendía que eran las minorías quienes protagonizaban la voluntad de aprender y, por tanto, el conocimiento. Su caso resulta extremo: habiendo sido en ocasiones tildado de pro-totalitario, responde al contexto histórico que le tocó vivir, …., pero es significativo de una idea relativamente extendida, la que disocia el conocimiento, o más aún, la sabiduría, de la multitud, del colectivo.

Si los contextos históricos cambian, también lo hacen las perspectivas: un planteamiento radicalmente opuesto, en un contexto también radicalmente opuesto, es el que adoptan Jeff Howe y Mark Robinson, escritor y editor, respectivamente, de la revista tecnológica Wired, auténtica referencia para el mundo de Internet. Son ellos quienes acuñan el término “crowdsourcing” en 2006. En algún lugar lo han venido a definir algo así como ‘el comodín del público’ aplicado a las empresas y a las organizaciones, en clara referencia al concurso de televisión ¿Quiere ser millonario? 50 por 15 –la versión española del Who wants to be a millonaire–, en el que el concursante para adivinar  qué respuesta era la correcta de entre las opciones que le planteaba el presentador tenía –entre otras alternativas– la posibilidad de pedir la opinión agregada de los invitados que asistían al programa como público.

El ‘crowdsourcing’ es fundamentalmente una actitud de confianza en la capacidad de las ‘masas’ –de los grupos– para encontrar nuevas soluciones a problemas complejos. Por supuesto, es una actitud que confronta de forma radical con la fe ciega en la figura del experto. Como recuerda James Surowiecki, autor del best-seller The Wisdom of crowds y máximo responsable de haber puesto de moda las iniciativas empresariales de crowdsourcing, «la mayoría de nosotros, en tanto que votantes, inversores, consumidores o directivos, creemos que los conocimientos valiosos están muy pocas manos (o, tal vez sería mejor decir, en muy pocas cabezas). Estamos convencidos de que la clave para resolver problemas o tomar buenas decisiones estriba en hallar a la persona adecuada que tiene la solución […] sentimos la necesidad de “buscar al experto”». Frente a esta concepción del conocimiento para la acción, Surowiecki propone que «lo que debemos hacer es consultar a la multitud (que, por supuesto, contiene tanto a los genios como a los demás). Tenemos muchas más posibilidades de que ella “sepa”» , siempre y cuando concurran las cuatro condiciones que caracterizan a las multitudes sabias, que son:

· Origen heterogéneo y diverso de las opiniones

·    Independencia y libertad a la hora de formular propuestas

· Descentralización

·    Agregación (procedimiento que permita que los juicios individuales se conviertan en una decisión colectiva)

Bajo estas condiciones, la masa resultaría preferible al experto de cara a resolver problemas de cognición (aquellos que tienen una respuesta única), coordinación (conseguir que un grupo de personas descubran cómo coordinar su comportamiento dado que intentan hacer lo mismo) y cooperación (lograr que varios agentes con interés propio trabajen colaborativamente).

La propuesta, o quizás tan solo la sugerencia, del crowdsourcing, se adecúa a algunas de las necesidades críticas de las organizaciones en el momento actual: procesos de desarrollo cada vez más  complejos, limitada aportación de la investigación de mercados de cara a la diferenciación de las marcas y servicios, revalorización de la creatividad y la innovación en los procesos….. No se trata de ceder el bastón de mando a las multitudes, o de delegar en los consumidores las decisiones que les corresponde adoptar a los gestores de las empresas, sino de abrir los oídos a las propuestas e ideas que nos hacen llegar, y de integrarles en todas las fases del ciclo de desarrollo de producto.

Si tenemos a un consumidor crítico, activo, que entiende a la perfección las reglas del juego en la sociedad de consumo, reflexivo, que está habituado a investigar sobre su consumo, a contrastar fuentes para validar la información que recibe, y que ya está participando –consciente o inconscientemente– en la construcción de la imagen de las marcas a través de la generación de contenidos, ¿por qué no dar un paso más e incorporar sus ideas a nuestros procesos de innovación?, ¿No es lo más lógico cuando, además, serán finalmente los destinatarios de todo cuanto vayamos a producir?, ¿Tienen sentido los estudios de mercado destinados a la aceptación de un concepto o de un producto, pero no incorporar a los usuarios durante todas las fases intermedias de desarrollo? 

Es obvio que el encaje del ‘crowdsourcing’ en los procesos de innovación no es una misión sencilla: en términos organizativos es más fácil incorporar al crossumer en la detección de tendencias que en el desarrollo, ya que trabajamos entonces en un momento previo al arranque de todo el proceso de producción. Resulta imprescindible acotar de antemano los límites. ¿Hasta dónde vamos a llegar?, ¿En qué ámbitos tiene sentido dejar un espacio de creación al consumidor?, ¿Qué metodología vamos a utilizar para filtrar y validar las ideas que surjan del proceso?