mayo 2008

Ay, amigos y compañeros blogueros: efectivamente lo del pulgar era un gran artículo y daba juego para rato. Cuanta verdad en tan pocos dedos... y, mar, ¿no será que escribes Google con los pulgares...?

En fin... La semana madrileña entra en barrena mientras desde otros lugares deben mirar al foro con cara de incredulidad: "¿otra vez de fiesta...?" Pues sí, ya ven: así es Mayo por acá.

Lo que también parece estar entrando en barrena son los resultados de algunos grupos de medios, alcanzados por el rayo purificador de la crisis -adelgace ahora, pregúnteme cómo, que dirían algunos-. Rayo, por cierto, que no termina de alcanzar a compañías como Telefónica, felices con sus ventas de ADSL (por cierto: a ver cómo impacta su duplicación de ancho en el consumo audiovisual on line, al loro...) y haciendo incluso un poquito de dinero de la tele por ADSL.

Felices deben estar algunos antiguos compañeros terráqueos reconvertidos a imagenios de la tele: suerte, amigos.

Menos felices, aunque esperanzados, estamos los implicados en el consenso de mercado alrededor de las mediciones digitales: casi, casi está -aunque se hayan consensuado mínimos minimísimos- pero incluso en este estado de minimez, hay quien no lo ve claro.

Gafas, les voy a implantar gafas.

Al parecer el vídeo lleva varios meses circulando por la red, pero yo no lo había visto hasta ayer mismo, cuando me llegó a través de una de esas típicas cadenas de e-mails.

Atención al texto con el que se presentaba el vídeo en el e-mail que recibí:  “El pirateo hasta en las maquinas de café, de alguna manera hay q paliar los sablazos...”  Desde luego la frase no tiene desperdicio y admite varias lecturas que creo que sintonizan bastante bien con la actitud rebelde de cada vez más consumidores. En primer lugar, revela la legitimización social de la práctica del “pirateo”; resulta curioso comprobar las inmensas diferencias semánticas que establecemos entre los términos “pirateo” y “piratería”, cuando para el diccionario estamos ante sinónimos. Para la mayoría, lo primero se asocia de forma clara a la noción de “consumo inteligente”, en tanto que la idea de  piratería, que mantiene las connotaciones negativas, se proyecta sobre aquellos que realizan la misma actividad, pero con la finalidad de hacer negocio. En mi opinión, estamos en la antesala de una debate sobre el “comercio justo” que trasciende el escenario conocido de países ricos vs. países pobres, para trasladarse al ámbito de productor-consumidor.

En segundo término me llama la atención la segunda parte de la frase; la que vale al introductor del vídeo para justificar “el pirateo”: “de alguna manera hay que paliar los sablazos”. Premisa: cobrar 30 céntimos de euro por una cápsula de aluminio rellena de café es un abuso.

Teniendo en cuenta que el vídeo se difunde en un contexto socioeconómico marcado por la crisis, me pregunto si será o no indicativo de las estrategias y tácticas que a nivel doméstico pueden estar adoptando los consumidores para atenuar los efectos de una disminución de la renta disponible (por el impacto inmediato de la subida del IPC, tipos de interés vinculado a préstamos al consumo e hipotecarios, desempleo…) Lo que hoy conocemos como “lujo asequible”  o “nuevo lujo” –del que Nespresso, como Starbucks, es marca emblema- es una tendencia que había discurrido paralelamente al anterior ciclo económico de bonanza. En su momento se habló de que las gamas medias tenderían a desaparecer, y que los posicionamientos se polarizarían (entre el low-cost en un extremo, y el Premium, en el otro).¿Cómo afectará la crisis al desarrollo de los posicionamientos premium?, ¿Alguien maneja datos?

Detrás de esto hay una reflexión que no sé muy bien hacia dónde nos lleva, pero que creo que merece la pena hacerse. ¿Hasta qué punto la polarización de los posicionamientos (low-cost vs. Premium) tiene que ver con los cambios en los gustos e intereses de los consumidores o con la propia polarización de la estructura de clases? Los sociólogos han constatado que en las sociedades modernas avanzas el peso de la clase media disminuye, repartiéndose –no equitativamente- el excedente entre la clase baja y la alta.  Algunos se atreven a pronosticar que estamos ante un fenómeno de gran calado que se acentuará en el medio y largo plazo. Confieso que en estos momentos no tengo datos para constatarlo, pero sospecho que la actual crisis, de intensificarse,  podría provocar un nuevo “corrimiento” de clases que arrastraría a muchas familias de clases medias-altas sobre-endeudadas de nuevo hacia la clase media. Será interesante ver cómo impactan sobre el “lujo asequible” o los posicionamientos “premium” estos cambios. ¿Qué opináis?

¡Feliz San Isidro anticipado para todos los madrileños! Sepan los aficionados al mundo taurino más analógicos que ya no hay motivos para sufrir si la crisis impide este año vivir la fiesta  nacional en vivo o en directo (si la crisis ha obligado a darse de baja en Digital +), la Web ya ofrece alternativas.

Ahhhhh, para aquellos de la capital que hagan puente y no tengan un plan mejor, yo les propongo un programa ideal: Escapadita a San Sebastián con la excusa de asistir a la III Jornada sobre Marca. Tuve el placer de asistir a la edición del año pasado, y, la verdad, fue muy enrriquecedor ver  a través de diferentes casos cómo se construye marca desde entornos cuya realidad y cultura empresarial es radicalmente diferente de la que conocemos en Madrid y Barcelona.

Fíjense si la semana es rara, como les decía ayer, que hasta tiene un martes y 13 para darle intríngulis al tema. Seguro que más de uno y más de dos habrá diferido a otro día cualquier gestión o evento de importancia: ¿a que sí...? Todo sea por no tentar a la suerte, no sea que haya algo de verdad en la superstición.

Bueno, yo no lo he hecho, así que ya veremos...

¿Vieron ayer la página noble de El País dedicada al dedo pulgar...? Cómo se percibe en esos pequeños detalle lo importante que es el cambio experimentado por nuestra sociedad. Durante años el índice fue el dedo clave: desde la invención del botón, el pulgar cayó en un cierto descrédito, confinado al mundo del trabajo manual en el cual seguía siendo imprescindible.

Los teclados convirtieron al índice en el rey del mambo: ¿con qué dedos escriben ustedes la mayoría de las letras en su ordenador y con qué dedo lo hacían en su máquina de escribir si es que llegaron a usarla...? Sí, claro: siempre fue necesario para escribir a mano, pero, ¿para qué escribir a mano si hay teclados...?

Y entonces llegaron los teclados miniatura. Primero fueron los mandos a distancia de la tele, el video, la minicadena, el cd, etc, etc. Luego llegó el móvil y el pulgar volvió definitivamente al primer plano: ahora, el pulgar te es tan necesario tanto si eres peon de albañil como si eres director general.

Es tiempo de pulgares. Si no tienen agilidad en los mismos, vayan practicando. Y si quieren rabiar de envidia, observen las hiperflexibles falanges de un adolescente en acción.

Mientras tanto, el pobre índice, abandonado por la fama y la gloria, se refugia cual avestruz en el primer agujero que encuentra. ¿En cuál...? Aprovechen cualquier semáforo para mirar a su alrededor y descubrirlo.

Leo en El Pais que las organizaciones de consumidores andan un poco 'mosca' con la última campaña de Vodafone; ya saben, en la que dicen que según la CMT sus tarifas son un 11% más baratas que las de la competencia. Al parecer no existe ningún documento del organismo regulador en el que conste explícitamente el dato; Vodafone lo ha inferido a partir del ingreso medio por minuto. Vamos, que parece que la forma en la que han cocinado el dato puede inducir a 'equívocos' en el consumidor, y Facua ya ha anunciado que denunciará a Vodafone ante la Comisión, alegando lo siguiente:

"Vodafone sugiere que su "precio medio por minuto es un 11% más bajo" que el de cada una de las empresas de la competencia, cuando con lo que en realidad se compara es con un único precio medio, el que resulta de sumar, de forma ponderada, los de todas las compañías de móviles. Y para calcular esa media, en la que se valoran los minutos facturados por cada operador, las tarifas que más pesan son las de los grandes, con Movistar a la cabeza, mientras que las de las pequeñas compañías son casi inapreciables, por mucho más bajas que sean algunas de ellas"

Particularmente, de esta campaña me había llamado la atención que en un anuncio dirigido al público general se citara sin dar detalles o contextualizar a la "Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones", dando por supuesto que todo el mundo conoce este organismo, y que, además, es reconocido globalmente como una fuente independiente, creíble y solvente; algo que, en mi opinión, está bastante alejado de la realidad. ¿No valdría la pena dedicar cinco segundos a apostillar qué demonios es la CMT?  No sé, más allá de esta pieza de Vodafone (puedes verla aquí),  observo en muchas ejecuciones una ridícula obsesión por presentar el clave "emocional" (música, acting...) planteamientos que son netamente "racionales". En mi opinión, desde el punto de vista de la eficacia, de la persuasión,  no hay nada más contraproducente que dispersar la atención del  target con parafernalias cuando nuestro mensaje es eninentemente  racional. El código no debería prevalecer sobre el  mensaje; lo que es racional, es racional, y así debe presentarse. ¿A qué obedece la 'mala prensa' que se ha granjeado todo lo que 'huela' o suene a racional?

Lunes de la rara y taurina semana de San Isidro, semana que en Madrid tiene puente o, al menos, burladero. Siguiendo con los toros, vaya mar de fondo está provocando lo de que Yahoo le diese calabazas a Microsoft... "Pues si no es conmigo, con ninguno", "pues ahora te veo más feucho"... En fin: riñas e enamorado en esta primavera tan poco calentita.

Y todo ello mientras el mundo camina hacia no se sabe dónde. Los informativos entremezclan noticias del tipo "no compre, estúpido" con las de "ahora es el momento, hombre" que incrementan la incertidumbre y revuelven las aguas sin que ningún pescador, de momento, saque peces del río. Incluso los digitales le están viendo las orejas al lobo de los objetivos incumplidos (o cumplidos por los pelos...)

En fin: observemos atentamente la jugada de este mes de puentes... se va aproximando el cierre del primer semestre...

De visita por menéame descubro que la comunidad ha encumbrado hasta la portada un vídeo de YouTube en el que sencillamente se recoge la emisión de cierre y la carta de ajuste de La2, que nos recuerda que hubo un tiempo en el que la televisión tenía un principio y un fin, en el que pautaba no sólo los contenidos audiovisuales que se consumían, sino también los ritmos del hogar y de las personas (cuándo comer,cuándo dormir...). La televisión siempre fue un instrumento de control y orden social. La pregunta es: ¿Se echa de menos que fuera así?, Más allá de la televisión, ¿Comenzamos a dar síntomas de fatiga ante la "tiranía" de la libertad (de elección)? Estamos obsesionados con la idea de que se aceleran los anhelos de autonomía (donde, como y cuando quiera) y personalización del consumidor. ¿Estamos seguros de que irá a más o tal vez hay indicios de un cambio de ciclo?

Caray: se me perdió el vigía. Atento como suele estar a la jugada no pilló por dónde iba lo del Sol y San Isidro: tranquilo, era muy hermético... Es que el Sol, comentarista insospechada, cumple años por San Isidro. Nada más, no le busquen más sentidos.

¿Ya saben lo que quieren los de la tele...? Unos quieren que la TDT se aplace; otros, que se repiensen las directivas europeas -hombre, más que repensar habría que casar, como ya se apuntó hace unos días-. Lo que está claro es que hay meneo por el lado digital en las teles. Vaya que sí. Cuando no disparan por el lado TDT, nos los encontramos ocupados en el qué medir digital, todo un mundo que estamos definiendo poco a poco -libro blanco a libro blanco...-.

Y en este punto se me ocurre una idea, ¿será posible que se cumpla una profecía..? En su día, cuando me fui a Terra, dejé el Comité de Usuarios de TNS AM diciendo que tal vez volvería a él representando a algún medio digtial. No ocurrió a la primera, pero... ¿Ocurrirá ahora? A ver, señores de TNS AM: ¿no les apetecería medir lo que antes llamábamos Internet en su nueva época audiovisual...?

Mmmmhh, toma ya LMB...

Cosa curiosa: con el día de lluvia que hace hoy en este pueblo y va el Sol y sale de su escondite -o eso dice en su comentario- de allende poniente. Sí que debe sonar a chino cantonés este mundillo visto desde la saludable distancia a la que se encuentra el Sol: que le dure y lo disfrute y que por San Isidro más. ¡Felicidades!

Y sí: como dice el Sol, LMB es una forma de poner buena cara a las decepciones.

Decía una vez mi suegra, desde su inocente sentido común de persona cabal a la antigua, que cómo podía ser que de una misma cosa se dijese algo y lo contrario si la cosa era cosa. Pues así es la realidad: hoy pueden ustedes leer los resultados del estudio patrocinado por BBVA sobre consumo de medios. Unos dicen que aleluya, el español lee papel: otros, que uyuyuy, que el español deja de leer papel.

Ya lo dijo Jack Daniels hablando de su vaso.

Pero si el español lee papel, también lee pixels, escucha sonidos, ve audiovisuales, circula por la calle y habla con la gente: resultado, un cacao mental que, como bien dicen los estudios de tendencias como el que esta mañana contaban en Ipsos, lleva al consumidor a ser un pobre inútil funcional.

"¿Qué hago (o qué no hago)?, ¿qué es mejor (y quién me define el concepto de mejor)?, ¿y si me equivoco y soy tonto (me dejarán seguir entrando en Media Markt...)?" La parálisis por el análisis.

Al final, el pobre tipo acaba leyendo cosas como este blog para buscar la luz. Desengáñense: la luz -continuada y fiable- es un negocio de profesionales. En todos los ámbitos. Una cosa es dar un consejo y otra muy distinta ser un consejero: los consejos son gratuitos, los consejeros no. Manda wikigüevos, ¿verdad?

¿Ven lo que les decía...? Habló el vigía y todos inquietos. Vaya, vaya. Los ceños están fruncidos. Apretados. Comprimidos. Casi tanto como otras partes del cuerpo. Mmmmhhh... qué será, será. Me temo, amigos lectores y comentaristas, que vamos a pasar por el diván del psicólogo empresarial. Eso, si no acabamos todos en las manos de algún cirujano.

Pero, mientras tanto, la vida normal fluye bajo nuestros pies. ¿Ya vieron lo de la serie sobre publicitarios de los sesenta...? Haciendo creer a más de un incauto que una nueva agencia estadounidense se asentaba en este mercado con ganas de sacarnos a todos los colores... Ay, ay: no puede uno creerse nada. Aunque no sea 28 de Diciembre, el riesgo es alto.

Y, para echar unas cuantas ideas al aire, una pregunta con premio al más creativo: ¿será posible que la velocidad de esta sociedad hiperinformada provoque la aceleración de las crisis, tanto en su arranque como en su desenlace...? Anímense a contestar, amigos lectores y comentaristas: la única regla del juego es no utilizar el condicional...

Es innegable que los tiempos vienen moviditos para el modelo de agencia, no sólo en lo que respecta a la filosofía de altos vuelos, sino en lo que afecta a aspectos más tangibles y directos, tanto los estructurales como los de negocio.

En poco mas de un mes nos encontramos con:

Un detallado post de mi colega de blog Toni Segarra en el que pone a su agencia SCPF frente al espejo.

Otra no menos detallada e interesante reflexión y declaración de intenciones de Daniel Solana respecto a su agencia, Double You.

Y una nota al margen en el blog de Ángel Riesgo sobre la decisión de unos escapados de Fallon de crear una agencia que se coloca en el espacio del “ marketing as a service”

Si. La verdad es que el patio se está moviendo. Y ahora también vengo yo a presentar mi nueva propuesta, www.wikreate.com

Antes de pasar a “vender mi libro”, licencia que me permito dado que no lo hago prácticamente nunca en este blog, quería hacer una reflexión sobre el entorno.

No creo que se le escape a nadie de este negocio mínimamente sagaz y observador que el modelo de agencia de publicidad que conocemos necesita una revisión profunda en algunos casos y una reinvención enterita en otros.

Y la mayoría tenemos esto bastante claro, la realidad de que el modelo que conocemos esta dejando de funcionar, al menos como lo hacía antes. Lo que no está nada claro es como revisar el modelo o como encontrar uno nuevo que funcione.

Y eso es lo que está llevando de cabeza a prácticamente todas las agencias, desde las gigantes multinacionales hasta las pequeñas boutiques. Ahí es donde estamos todos como locos intentando descubrirlo. Y la única forma, entiendo, es aventurarse por nuevos, inexplorados caminos, con riesgo por supuesto de equivocarnos.

Nosotros, www.wikreate.com, estamos en ese punto. Hemos puesto en marcha un modelo totalmente nuevo que entendemos puede funcionar y lo estamos aplicando. Todavía estamos en versión “beta”, limando asperezas y refinándolo, pero de momento las bases están demostrándose bastante sólidas.

El modelo está basado en varias premisas que estoy seguro no os resultarán ajenas:

1.- Con la estructura de una agencia tradicional, no puedes ser bueno en todo. Por poner ejemplos, quienes son excelentes en digital, no lo son tanto en publicidad tradicional y viceversa.

Y los clientes están cada día más exigiendo operaciones integradas. Mantener una estructura fija de agencia capaz de satisfacer esa demanda es extraordinariamente costosa y rezuma ineficiencia por todos sus poros.

Nosotros aplicamos un modelo mucho mejor articulado basado en el Social Networking de profesionales. Nuestro network especializado está creciendo y crecerá, como todos los Social Networks, de una manera orgánica y exponencial partiendo de profesionales procedentes de nuestros contactos personales y añadiendo los que vamos encontrando por el camino en el proceso de realizar trabajos para clientes.

Para cada proyecto hacemos una labor intensiva de selección de los profesionales más cualificados en cualquiera que sea el área o disciplina que el proyecto contempla – si ya están en el network, perfecto, y si no los buscamos y los invitamos.

El equipo así compuesto se pone a trabajar junto bajo una dirección unificada de proyecto. Y cuando éste finaliza, el equipo se desmembra, algunos para integrarse en proyectos nuevos y otros para esperar a la siguiente oportunidad o proyecto.

2.- Muchos buenos profesionales están pidiendo una nueva relación laboral, lejos del frenesí inhumano de algunas agencias por un lado y del aburrimiento y la falta de realización profesional y personal en otras. David Torrejón comentó algo sobre el caso en su editorial de hace algunos números.

Nosotros facilitamos una relación mucho más flexible, en la que tratamos de hacer una correlación mejor entre profesionales y proyectos. Así cada profesional trabaja sólo en proyectos que elige porque encajan mejor con su experiencia e intereses  y se consigue de una manera natural una mayor dedicación y compromiso y un mejor trabajo.

3.- Las nuevas herramientas están facilitando enormemente la colaboración a distancia. Y la distancia puede ser una manzana o 20.000 kilómetros. Ya no es imprescindible juntar a todo el equipo en una sala para hacer un brainstorming o una reunión de trabajo. Y eso no sólo hace la vida mas cómoda, sino que libera y hace casi innecesarios ciertos recursos físicos como oficinas, equipos, etc.

Un equilibrio adecuado entre conseguir que los profesionales se conozcan e interactúen con fluidez unos con otros y puedan trabajar cómodos a distancia se consigue con algunas ocasiones de “reunión física” que rompen el hielo y hacen mas humana la relación. Una vez conseguida esa relación, la distancia se hace menos relevante.

4.- En el mundo tan cambiante de hoy, no sabemos lo que va a venir mañana y cuales van a ser las demandas de los clientes. Tener una estructura fija mínima nos permite ser extraordinariamente ágiles para adaptarnos a la evolución del mercado. Difícilmente nos encontraremos con la necesidad de despedir personal o reestructurar departamentos.

En Wikreate hemos tenido la gran ventaja de empezar desde cero y ahora mismo. No hemos tenido que modificar estructuras ni deshacer sistemas y modos de trabajo enquistados en un modelo de organización. Y esto está contando a nuestro favor de una manera espectacular.

En definitiva hemos creado una agencia tradicional de puertas afuera (nuestro producto es básicamente el mismo que el de todas las agencias del mundo: campañas y acciones de comunicación) y muy innovador de puertas adentro (podemos cubrir cualquier demanda de cualquier cliente por pequeña, grande o especializada que ésta sea mientras manejamos unos costos de estructura mínimos, lo que se traduce inmediatamente en mayor agilidad, excelente servicio y mejores precios).

Y de momento está funcionando. Esperamos que siga así.

Y ahora que ya he vendido mi libro, os pediría que nos deseárais mucha suerte, porque la vamos a necesitar. Si queréis estar al tanto de lo que hacemos, visitad nuestra web, nuestra plataforma de social networking, nuestro blog, o nuestros canales en YouTube, Flickr o Facebook.

Hasta pronto y nos vemos en www.wikreate.com.

Ay, qué de comentarios interesantes en los últimos dos días... Por un lado Justerini tronando ante las insinuaciones de que el papel está de capa caida... Bueno, hombre, bueno: tranquilo, no pierdas... los papeles. Seguro que las cosas nunca son exactamente como la investigación de medios las retrata, pero seguro también que las cosas nunca son como uno querría que fuesen.

Y por otro lado mar, tronante también ante las declaraciones conjuntas de los medios de comunicación privados, reclamando que lo público deje de ganar dinero comercialmente. Ya ven: siempre pidiendo eficacia y eficiencia a lo público -que optimicen los recursos, etc- y ahora vemos este tipo de cosas. Bueno: el ejemplo de Sarkozy cunde, aunque creo que con eso no se consigue ligar a la Bruni, desengáñense los imitadores... Y viva la multiplicación de la oferta...

Si es que las cosas están duras y endureciendo. Ya verán lo que dice el vigía cuando hable: ufff..... Y eso pone nervioso a todo el mundo. Todo. ¿Todo? Bueno, a Botín no le veo nervioso, la verdad (ni siquiera por compartir banquillo con Rato). Pero no pierdan el ánimo. El otro día, en el bonito evento titulado "Bienvenido Mr Ballmer" quedó claro que hay futuro, aunque el futuro pase porque Yahoo o la Bruni nos den calabazas. Oh, l'amour...

Ah, déjenme acabar hoy con un guiño a mi jefe hasta hace dos meses: jo, Alberto, lo del pasillo en el Bernabeu no es para tanto, hombre... Buena suerte y hasta la victoria, siempre.

¿Están ya de vuelta...? Están todos, ¿verdad? No me hagan tonterías por esos caminos de Dios, ¿eh? En especial la peña motera, esos especímenes tan abundantes en el gremio de la publicidad y los medios.

¿Vieron los comentarios del pasado miércoles...? Apareció un spam publicitario que una nueva comentarista señaló con tino. Por cierto, lo de LMB es un guiño a esos anglicismos que nos rodean y nos dan de comer: es como el GRP, una cosa con plumas. Seguro que algún comentarista veterano puede contestar a tu duda -¿alguien se anima?- cosa que no pueden hacer ni Google ni la Wikipedia. Es casi un alivio que haya algo que no puedan resolver esa pareja de monstruitos 2.0. Bueno: si nadie se anima, iré dejando pistas a lo largo de la semana...

¿Vieron lo mal que terminan las historias de amor no correspondido...? Microsoft ya no quiere a Yahoo, que nunca quiso a Microsoft. ¿Será un despecho pasajero o tendremos final feliz...? Ay, ay, que acabaremos viendo sangre...

Volviendo al terreno de lo terrenal: ¿están ustedes igual de sorprendidos ante las cosas que le están pasando a la audimetría española o sólo soy yo el sorprendido? Llevamos dos fines de semana con problemas en la recogida de datos que han obligado a TNS AM a dejar al mercado in albis por eso de los niveles mínimos de servicio... Mmmmh... ¿Habrá que fusionar también la audimetría...?

Y, ya que hablamos de tele, ¿recuerdan aquellas predicciones acerca de las cadenas de tele líderes rondando el 15% de cuota para final de este año...? Pues tiempo al tiempo que vamos por buen camino.