Crossumer

Venimos analizando el nacimiento de un consumidor de nueva generación originado tras una amplia experiencia de socialización en el consumo y facilitado por las nuevas tecnologías, que han venido a generar importantes cambios actitudinales y comportamentales. Este consumidor dispone ahora de la capacidad y el deseo de desintermediar y hacerse oír: en este entorno se impone de forma progresiva una relación productor-consumidor más igualitaria, honesta y transparente. De ahí viene precisamente el prefijo ‘cross’ (cruzar, en inglés), de crossumer; término que nos sirve para dar nombre  a un marco de referencia (más que a un target concreto) orientado a cartografiar los principales cambios experimentados por el consumidor desde los inicios de la sociedad de consumo hasta nuestros días. No sin esfuerzo, hace escasamente un mes lograba por fin  -junto a Felipe Romero-  desarrollar una definición operativa de crossumer (la que aparece en la imagen de arriba)  que  hemos presentado el pasado jueves  en el transcurso de la 3ª edición del Seminario de Tendencias (pdf) organizado por Aedemo en Madrid.

Tenemos, pues, a un consumidor que por la vía de los hechos consumados ha empezado a ocupar todos aquellos territorios sobre los que el productor ha levantado la veda: el cliente ‘customiza’ la oferta de fábrica para hacerla más ajustada a sus gustos y necesidades, participa en concursos para promover nuevos diseños o desarrolla las campañas de publicidad de sus marcas favoritas. Pero también se aproxima a espacios a los que, si por los responsables de marketing fuera, tendría completamente vedado el acceso: sube a Internet críticas exhaustivas de un producto con la intención manifiesta de influir en la predisposición a la compra de terceros, se reapropia de nuestras campañas publicitarias o es capaz de poner en su blog todo el tortuoso proceso de darse de baja de uno de nuestros servicios.

Sea porque se le abre la puerta, sea porque se cuela por la ventana, ¿No es evidente que ya se ha difuminado la línea que separa al productor del consumidor? Si es así, desde la perspectiva de las organizaciones, la pregunta pasa a ser: ¿Podemos convertir la amenaza en algún tipo de oportunidad?

Probablemente nadie tenga una respuesta única válida para todas las organizaciones; para algunas este cruce de roles (el consumidor habla-el anunciante escucha, el consumidor diseña-el fabricante produce….) es sólo una estrategia para promover el engagement -el compromiso- con el consumidor, que se inscribe en el ámbito del marketing, no en el desarrollo de producto. Para otras es simplemente la escenificación suntuosa de una moda pasajera o una utopía a la que no piensan dedicar atención alguna; las menos lo perciben como una tendencia inevitable a la que conviene ir acostumbrándose. En definitiva, se observa que falta perspectiva y experiencias para pronosticar hacia dónde camina el fenómeno y su alcance final. De lo que no cabe duda es de que los consumidores están saltando los muros semiderruidos de una frontera poco nítida, y que no necesitamos pedirles nada que no estén haciendo ya: tomar, al menos parcialmente, el control.

A lo largo de los próximos post  vamos a tratar de avanzar líneas de actuación para incorporar al crossumer a los procesos de las organizaciones, bajo dos grandes perspectivas: su colaboración para el análisis de tendencias, por un lado, y el crowdsourcing, o su implicación en el proceso de desarrollo, por otro.

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