El mes prometido ha acabado convirtiéndose en dos. Espero que me lo sepáis perdonar.
De entre los temas que me proponéis he elegido hablar sobre la organización de una agencia en estos tiempos de zozobra. Y como la agencia que mejor conozco es la nuestra, os hablaré de scpf.
Además la marcha de Julio (a quien voy a añorar mucho porque dudo que la vida vuelva a ponerme al lado de alguien tan brillante) nos ha obligado a reafirmar nuestras posiciones al respecto.
Saber quién eres.
La primera conclusión es que no creo que éste sea un tiempo de reinvención, sino de reencuentro. No sé si yo, por ejemplo, a mis 45 años, estoy en disposición de transformarme demasiado. Creo que la madurez significa, por encima de todo, el progresivo reconocimiento de lo que uno es, de aquello para lo estamos dotados, y sobre todo de aquello para lo que no.
La madurez también alcanza a las compañías. Esa es la gran ventaja de una agencia con una trayectoria lo suficientemente larga como scpf (más aún si añadimos los cinco años de Delvico): uno puede mirar atrás y reconocerse, entender quién es.
Sobre todo porque nuestro trabajo, aquello en lo que de verdad creemos, no es perceptible sin el paso del tiempo.
Y digo “creemos” deliberadamente. Esta época confusa, difícil de comprender y huérfana de referencias, exige fe. Si no somos capaces de construir una visión, de creer en ella, y de sustentarla en unos valores, nos dejaremos arrastrar por una corriente que nunca fue tan fuerte como es ahora.
Vale para nosotros y vale, más aún, para las marcas para las que trabajamos.
Crear ideas que construyan, trazar rumbos en los mapas y ayudar a mantenerlos es el trabajo que más nos gusta hacer, y para el que mejor estamos dotados. Cuando miramos atrás es eso, sobre todo, lo que nos hacer sentir algún orgullo.
Y a eso queremos dedicarnos, en el convencimiento de que hoy va a resultar todavía más fundamental que nunca.
Tiene algo de herejía en nuestra civilización de lo inmediato reivindicar el largo plazo. Somos muy conscientes. Seguramente nos aleja de la gestión “dowjonesiana” de la empresa moderna.
Pero es lo que sabemos hacer y en lo que creemos, sentimos que todavía existen marcas, las mejores, que comparten esa fe, y estamos convencidos, más que convencidos, de que es una apuesta que tiene futuro.
Y además, y fundamentalmente, creemos que construir consistencia redunda en una mayor rentabilidad. Las marcas que son capaces de mantener un rumbo coherente en el tiempo poseen una mayor resistencia a las fluctuaciones de los precios, aguantan mejor las embestidas de competencia y crisis, y son capaces de cobrar mejor, porque transmiten más valor y son más creíbles.
Hacer más rentables y valiosas a las marcas para las que trabajamos es la razón, la primera y la última, por la que nos pagan. No deberíamos olvidarlo.
Queremos, pues, encarar honestamente el futuro siendo lo que siempre hemos sido, no reinventándonos sino reencontrándonos, por más que eso sea de algún modo una reinvención.
Ese es el primer paso de cualquier organización: saber quién es.
En estos tiempos, antes que inventar, conviene conocerse (algo que ya aconsejaban los griegos).
Construir y colaborar.
Nosotros buscamos producir el mejor trabajo posible. Lo intentamos siempre, y lo conseguimos algunas veces.
Eso, hoy, conduce a un modelo de agencia determinado.
Creemos que no es posible, por definición, adaptarse a la complejidad. Debemos
, más bien, posicionarnos frente a ella.
Ya es imposible soñar con serlo todo si lo que uno pretende es la excelencia.
Lo que digo me parece una gran obviedad pero nadie lo explica, y ya
he hablado a menudo acerca de la necesidad de explicarnos que la época nos impone, de elegir qué queremos ser en este tiempo confuso.
Descreemos por tanto del modelo de agencia que pretende ofrecer todas las soluciones bajo el mismo techo, que pretende contar con todos los especialistas que la marca necesita, porque es un modelo que necesariamente conduce a la mediocridad. Y
porque es una falta de respeto a los especialistas.
Uno ya no puede aspirar a saberlo todo de todo, ni a pagar la nómina de los mejores en cada caso. Más aún si tenemos en cuenta que la complejidad no se detiene.
(Pero advierto: una cosa es no creer en ese modelo, y otra muy distinta es creer que ese modelo no vaya a tener éxito. Todo lo contrario. Estoy convenido de que para un elevado porcentaje de marcas el “todo bajo el mismo techo y a un precio razonable” será siempre la mejor opción).
El otro día hablaba de estas cosas con uno de mis clientes favoritos, y él utilizaba para explicarlo una metáfora que no por conocida es menos útil: la del arquitecto. Sobre todo el arquitecto moderno, que también se ve empujado y exigido por una evolución tecnológica desatada que está transformando radicalmente su oficio. La aparición de nuevas especialidades, cada vez más sofisticadas y de las que cada vez es más difícil entender los mecanismos, obliga a dos cosas fundamentales: a mantener una idea clara desde el principio al final de lo que se está construyendo; y a aprender a colaborar con los que saben más que tú.
Esa, la del arquitecto, es la posición a la que aspiramos.
Construir y colaborar son para nosotros los conceptos claves del presente (el futuro ya llegará). Por lo menos para el modelo de agencia que anhelamos ser.
La estructura fluida.
Para una agencia que pretende lo que nosotros, lo esencial, lo estructural, es la creación de esas ideas que construyen sólidas e interesantes conversaciones entre las marcas y los consumidores. Y también la capacidad de gestionar esas ideas en colaboración con el mejor talento especialista que sea posible atraer hacia los proyectos.
Pero al mismo tiempo vivimos una época esquizofrénica, en transición permanente, en cambio constante. Tratar de enfrentarse a ello con un modelo rígido es suicida.
No es que hayamos pasado de un escenario simple a uno complejo, sino que ambos coexisten. Por eso, de algún modo, la estructura ideal es aquella en la que coexisten dos momentos distintos de la misma agencia.
Aún hoy, por ejemplo, la inmensa mayoría de nuestros ingresos proceden de la manera de entender el negocio que hemos convenido en llamar tradicional, y así seguirá siendo durante mucho tiempo.
Esa es la razón por la que no creemos en la fundación de nuevas compañías de vocación generalista, porque la inercia acaba arrastrándote hacia lo de siempre, o hacia la especialización, o a flotar en un magma etéreo cercano a la consultoría.
Además, como ya he dicho, el fundamento de lo queremos ser está en lo que somos, y en lo que hemos sido. Dirigirse sólo a lo nuevo destruye el vínculo con lo esencial.
Que lo que digo es cierto lo demuestra el hecho de que todas las compañías especialistas que pretenden evolucionar lo hacen hacia la parte más tradicional y generalista del negocio: agencias interactivas que pretenden ocupar el espacio central con el argumento, verdadero y legítimo, de que su cercanía a lo digital les da ventaja en el proceso; centrales de medios que introducen en sus estructuras departamentos creativos clásicos; no tardaremos en ver a productoras ofreciendo más o menos lo mismo, e incluso a institutos de investigación o a consultorías de diseño corporativo.
El espacio a conquistar es el esencial, el que ha sido siempre y el que siempre será. Al cliente le tocará decidir qué aproximación prefiere.
Por eso es una obligación preservar de la estructura aquello que atiende más a lo fundamental que a lo superfluo, y flexibilizar al máximo nuestra relación con lo nuevo, con lo cambiante.
En ese sentido, de todas las disciplinas que pueblan y poblarán nuestro pequeño universo nos interesan más para construir estructura las que basan sus metodologías en un acercamiento conceptual al problema, lo que les exige una visión global y en perspectiva. Nos resulta mucho más útil el diseño gráfico que la dirección de arte, o la programación que el diseño interactivo.
Y nos interesan también aquellas disciplinas que poseen el gen de la colaboración, como es la producción en todas sus variantes.
Y luego está, por supuesto, lo audiovisual.
Puede que el formato spot, y sobre todo el lugar donde lo colocamos, esté en crisis. Pero no, desde luego, el contar historias interesantes y breves en imágenes. El futuro es audiovisual, y lo será sin las estrecheces y normas que ahora nos asfixian. Buenas noticias.
milmilks
Como muchos sabéis hace más de diez años iniciamos un proyecto que pretendía mejorar nuestro producto a través de la mezcla y de la convivencia con talento diferente a nosotros.
Progresivamente, a medida que el tiempo le iba concediendo mayor relevancia, hemos ido descubriendo que la agencia que queremos ser está basada en esa intuición.
Ya resulta demasiado obvio reconocer que el talento, cada vez más, está fuera y no dentro. Que el talento cada vez más quiere trabajar para, pero no en. Y que el talento necesario es cada vez más variopinto y multidisciplinar.
Y si pretendemos la excelencia, debemos y queremos colaborar con el mejor talento posible en cada caso.
Colaborar, ya lo he dicho, va a ser un concepto clave en el futuro.
Creo que nada de lo que hemos ensayado hasta ahora puede considerarse con propiedad colaborar. Quien consiga métodos para liderar constructivos procesos de intercambio, que consigan multiplicar los resultados y hacer sentir satisfacción en todos los participantes, sin olvidar la satisfacción fundamental que es la económica, habrá sin duda conquistado el porvenir (ese que, según el maestro Ángel González
, se llama así porque nunca viene).
Nos hemos ido dando cuenta de que aquello que hacemos mejor, crear ideas largas y anchas que construyan sólidas conversaciones, nos permite buscar con mayor eficacia las ideas que las conformen allá donde se produzcan, en cualquier parte, y nos permite gestionar el talento que las crea, porque sabemos lo que buscamos, y sabemos qué queremos construir. Es otra magnífica obviedad.
Sin eso, sin la creación de sólidas visiones de marca, y sin la creación de ideas largas que las construyan, todo se transforma en fuego de artificio, en brillantes anécdotas. De las que, por cierto, los festivales de publicidad están abarrotados.
Lo que tradicionalmente hemos entendido por creatividad, y que está más cerca de la ejecución, se va a “comoditizar” progresivamente. Y, obviamente, va a perder valor.
Eso incluye, sobre todo incluye, a las disciplinas más nuevas.
Mi amigo Jaime Tapia, librepensador de la vieja escuela, me recuerda a menudo que la primera película filmada por el hombre era la llegada de un tren a una estación. La mayoría de las ideas basadas en las nuevas tecnologías que hoy nos deslumbran no son más que trenes llegando a la estación. Más
pronto o más tarde dejaremos de asombrarnos por lo accesorio y volveremos a reparar en lo esencial, que siempre es más o menos lo mismo.
Crear visiones de marca y las grandes ideas que las construyan, y gestionar el talento, allá donde esté, que las vaya consolidando, es a lo que nos queremos dedicar. Y es lo que debería conformar nuestra estructura. Aceptando que ninguna estructura fija tiene ya sentido.
Al final he hablado más de filosofía que de organización, lo sé. Pero es que una cosa lleva a la otra. O
, podría decir más, una cosa acaba siendo la otra.
Y perdonad la extensión.
Tanto tiempo sin escribir hace que se me vaya la mano.
