De la investigación de mercados al coolhunting (Parte I)
Cambios en los modelos de difusión de las modas
Internet es cada vez más el espacio en el que se gestan las tendencias de consumo. Gracias en buena medida al desarrollo de la Web 2.0, Internet le ha tomado el relevo a la calle y a las revistas en papel en su labor de difusión de las modas vinculadas al atuendo. Aunque las revistas de moda, altavoces de la industria, continúan marcando el camino que finalmente siguen las masas, la Web 2.0 ha abierto una vía de agua en su capacidad de influencia cuyo alcance aún está por ver. No es descabellado suponer que termine sucediendo lo mismo que con la industria de la música, que ha perdido la iniciativa a la hora de configurar los gustos musicales, para acabar yendo a remolque de lo que emerge desde Internet.
Los fashionistas trendsetters, es decir, el grupo de seguidores de la moda que actúan de catalizadores de las tendencias, han encontrado en la Web la mejor vía para estar en contacto con personas que comparten su inusitado y, en cierto modo, incomprendido interés por la moda. Hay redes sociales como las conformadas alrededor de las plataformas Fotolog o Myspace que están jugando ya un rol fundamental en la difusión de modas. ¿Cómo pensar que el estilo de vestir de Paul, un adolescente madrileño de 17 años, que cuenta en MySpace con más de cien mil amigos, no tiene ninguna influencia sobre su red de contactos? Xim Ramonell, otro adolescente, mallorquín, que comenzó a editar su blog sobre moda con tan sólo 15 años, congrega cada día a cientos de fashionistas que toman sus valoraciones sobre las diferentes pasarelas casi como si fueran las de Anne Wintour, la todopoderosa editora de la edición americana de Vogue.
La principal consecuencia de la entrada en escena de Internet en la difusión de tendencias es la aceleración del ritmo de introducción de novedades, gracias fundamentalmente a su capacidad viral. Si bien, desde tiempos inmemoriales, la moda ha sido uno de los ámbitos de consumo más dinámicos, en estos momentos asistimos a un proceso de renovación de los gustos verdaderamente inédito. El concepto de ‘temporada’ ha pasado a la historia. El fast fashion - término con cierta carga despectiva con el que algunos se refieren al modelo de negocio de las grandes cadenas de la moda, como las enseñas de Inditex o H&M- es la respuesta -más que la causa- a una vertiginosa aceleración de la evolución de las tendencias, donde Internet está jugando y jugará un papel fundamental, en la medida que propicia la generación del tipping point-masa crítica- más rápidamente, gracias a la labor de los ‘e-fluentials’; los usuarios de redes sociales o comunidades que tienen una especial capacidad de prescripción sobre el resto de los usuarios, bien por su naturaleza de ‘líder de opinión’, o simplemente por el volumen de personas con las que están relacionados. Aunque ni las tendencias ni las modas tienen por qué partir de estos tipos de usuarios especiales, cumplen un papel determinante en la velocidad con la se difunden. Su intervención posibilita que fenómenos que se encuentran en una fase embrionaria, pasen a las portadas de los diarios en cuestión de horas.
En este contexto, los coolhunters, los cazadores de tendencias, agentes especializados en identificar qué será tendencia, apenas necesitan salir de casa para rastrear las semillas de las tendencias en ropa, calzado, música,... Si lo que buscan son fuentes de inspiración para diseñadores, basta con localizar en Internet a los innovadores del arte, música, cómic, pensamiento o cualquier otro dominio susceptible de inspirar un diseño de moda o concepto de colección. Prácticamente todo aquél que considera que tiene algo nuevo que contar, acabará tarde o temprano utilizando el medio como plataforma para darlo a conocer, y si no lo hace personalmente, alguien lo hará en su nombre. Nada cool escapa a Internet.
La red está repleta de coolhunters amateurs que si bien no utilizan las mismas técnicas de investigación que los profesionales, hacen una labor de acopio y pre-procesado de información excepcional. Uno de los casos más célebres es el de Scott Schuman, más conocido como “The Sartorialist”, el nombre de su blog. Esta bitácora, en la que recopila looks de gente que llaman su atención en las calles de ciudades como Nueva York, Milán o París, se encuentra, según la revista Time, entre las 100 páginas más influyentes del planeta. Decenas de fashionistas alrededor del mundo emulan su enfoque, habiendo contribuido a convertir la web en un escaparate de incalculable valor para la detección de tendencias en moda.
‘Fashionización’ e innovación
Es importante destacar que en la red no sólo hay ‘analistas de tendencias’ del mundo de la moda. Es relativamente sencillo encontrar perfiles especializados en casi todos los ámbitos de consumo que habitualmente se toman como referencia para monitorizar los cambios en los gustos del target más joven (música, gadget, arte, ocio, noche, deportes, medios de comunicación...) Las empresas de investigación de mercados y tendencias no hemos tardado en ver la oportunidad que potencialmente representa utilizar a estos coolhunters amateurs como informantes: más bien al contrario, ha habido una considerable proliferación de iniciativas en este ámbito. Más allá del interés que puede tener para el propio sector de la moda, que, con la excepción de las cadenas de fast fashion, está más interesado en generar tendencias que en seguirlas, lo que se vislumbra es la posibilidad de utilizar a estos trendsetters para detectar tendencias que ayuden a innovar en otros sectores.
Evidentemente, no sólo en el sector de la ropa y los complementos se han acelerado los ritmos de innovación. El concepto de moda o tendencia ha acabado calando asociado a prácticamente el consumo todo tipo de bienes, incluidos los duraderos. El sector de la moda, en la medida en que lleva la delantera al resto de sectores a la hora de sacar partido a tendencias que afloran en otros entornos, se ha convertido en un referente multisectorial del que extraer aprendizajes de prácticamente de todas las áreas del marketing mix y, por supuesto, también de la investigación. Nadie probablemente discutiría que la aparición de un nuevo estilo artístico contestatario puede inspirar el concepto sobre el que se construya la colección de ropa de un diseñador. La pregunta es: ¿podría infundir algún tipo de influencia a la hora de pensar en un nuevo lanzamiento de la categoría de yogures?
Coolhunting
En un contexto social que reconoce y valora la capacidad de los individuos de estar a la última, la figura mitificada del coolhunter se presenta como aspiracional para miles de jóvenes trendsetters. Anticiparse a las tendencias (en moda, música, estilos de vida...), además de constituir la base de una profesión como la de coolhunter, es también una aspiración social, que lleva a muchos jóvenes –y no tan jóvenes– a realizar importantes esfuerzos para permanecer conectados a lo “trendy”, a la tendencia, en un mundo en el que las propuestas se multiplican casi por minuto.
Como se ha dicho, la gran mayoría de estos trendsetters encuentran en Internet el mejor escaparate para dar a conocer su ‘expertise’ y ser reconocidos por ello. Aunque la profesión del coolhunter es aspiracional para un número significativo de jóvenes , sólo unos pocos se lo plantean como una forma de ganarse la vida, sino más bien lo viven simplemente como una manera para poner en valor el esfuerzo que realizan para mantenerse al día. Los blogs son las plataformas preferidas para difundir y discutir sus particulares hallazgos.
Pero, como señalábamos, también la industria de la investigación de mercados se está rindiendo al ‘coolhunting’, en el contexto de un giro hacia el ámbito de las técnicas etnográficas, que, como se ha comentado anteriormente, durante años habían quedado relegadas a la investigación antropológica. De aquí nacerá un encuentro, entre el giro etnográfico y la proliferación de coolhunter amateurs con proyección digital, que, soportado de nuevo en la tecnología, permitirá nuevas modalidades de acercamiento a la evolución y análisis de tendencias.
Este artículo es continuación de (Orden cronológico inverso):
Autores: Víctor Gil y Felipe Romero
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