Crossumer

Trabajando con los outliners

Tradicionalmente, en investigación de mercados siempre se ha premiado trabajar con consumidores cuyas opiniones, maneras de pensar y comportamientos fueran representativos de la mayoría de los sujetos estudiados. Se evitaban los “outliners”, es decir, aquellos casos que, en la representación de una nube de puntos, se salían de la gran mancha negra que simbolizaba a las masas, a las mayorías.
Esta forma  primigenia de investigar al consumidor resultaba funcional para un marketing que se regía bajo los mismos principios; un marketing de masas, acompañada de una producción masificada, orientado a una sociedad de masas, edificada sobre los cimientos de una cultura de masas,…
A medida que los mercados comenzaron a saturarse, surgió la necesidad de segmentarlos. Hoy casi se cuentan con los dedos de una mano las marcas que se dirigen a un consumidor universal. La mayoría, por contra, opta por enfocar su propuesta  a un segmento concreto de población, con unas necesidades o potencialidades específicas.

El nivel de sofisticación de las estrategias de segmentación de clientes es cada vez mayor. A las variables clásicas como el género, la edad, el lugar de residencia o la clase social se incorporaron otras más complejas como, por ejemplo, los estilos de vida o cosmovisiones (formas de entender y de enfrentarse a la realidad). En sociedades de organización compleja como la nuestra, las variables de adscripción ya no explican en la misma medida que antaño las preferencias de los consumidores. Incluso variables biológicas como la edad se relativizan: Nintendo,  con su exitoso programa ‘Brain Training”, han popularizado y sacado provecho al concepto de edad mental, frente a edad biológica.

Cuando  los desarrolladores de productos o los creativos de una agencia de publicidad  trabajan en un  concepto (la idea que van a vender al consumidor para que compre la marca para la que trabajan) necesitan conocer con el mayor nivel de detalle posible toda la información sobre los segmentos a los que se dirigen. Casi todas las marcas de consumo masivo han desarrollado sofisticados estudios  para tratar de clasificar a los diferentes tipos de consumidores en función de las variables que utilizan habitualmente para segmentar. Por su lado, también las grandes agencias de publicidad, medios y marketing promueven de forma constante estudios orientados a conocer en profundidad a colectivos emergentes de consumidores que comparten patrones de consumo similares que van más allá de las variables de adscripción. Así, durante los últimos años hemos asistido al nacimiento de nuevos colectivos de consumidores, a cada cual con un nombre más excéntrico, como los dinkis, treckies, adultescentes, chiqui-teens, otakus, bio-pijos, BoBos  y un largo etcétera.

La carrera por  encontrar un nicho de consumidores no explotado  ha favorecido que las empresas en general, y las de investigación comercial en particular, empezaran a mirar a los ‘outliners’ con otros ojos; ahora hay mercado para todos o, mejor dicho, mercado son todos. Hoy no sería descabellado que una marca se dirigiera, por ejemplo,  al colectivo de indigentes si encontrara la vía adecuada para hacerles llegar de una manera rentable su producto. No hay mercados pequeños si los ingresos compensan los costes de producción, distribución y comunicación. De hecho, lo que ya no hay apenas son mercados grandes: prácticamente sólo en alimentación, y cada vez menos,  es posible encontrar marcas que excedan el 50 por ciento de cuota de mercado.

Pero hay otro motivo por el que los ‘outliners’ reclaman la atención de las empresas de investigación.  Con frecuencia,  los puntos que se salen de la mancha representan a sujetos que se están anticipando a una tendencia que acabará incidiendo sobre las pautas de consumo de grupos más amplios, y casi ninguna gran marca quiere perder la oportunidad de anticiparse y tomar posiciones antes que sus competidoras.

La detección de tendencias

Anticiparse a las tendencias, evidentemente, no es tarea sencilla: sin embargo, es una propuesta que responde con exactitud a las ansiedades de todo departamento de marketing. Por nuestra experiencia, es mucho más sencillo vender un informe de tendencias -sea del ámbito que sea- que elaborarlo. Asimismo, para un profesional del marketing que tiene la responsabilidad de incorporar las tendencias a su gestión, lamentablemente resulta más sencillo acceder a este tipo de informes, que saber cómo implementar la información. Ni detectar tendencias, ni aterrizarlas a nivel operativo, resultan tareas sencillas.

Desde el punto de vista del diagnóstico, el principal problema estriba en saber identificar los parámetros que se deben observar para percibir los indicios de una transformación que tenga impacto sobre los gustos o los comportamientos de compra de los consumidores.  Aunque existen macrotendencias -como podría ser la emergencia del crossumer-  que afectan de forma transversal a todos los sectores de consumo, todo apunta a que los motores o drivers, así como los ritmos, del cambio en cada categoría son distintos. El modelo de  difusión de tendencias de consumo en moda  probablemente nada tiene que ver, por ejemplo, con el de la categoría de yogures. Se sabe que en los consumos que tienen visibilidad social (vestido, complementos, coche, gadgets...) muchas tendencias llegan a convertirse en moda por el efecto imitación; éste, en cambio, apenas está presente en los consumos íntimos, o de menor visibilidad (como la alimentación o la música), donde prevalece el efecto ‘boca oreja’. Incluso, algunos sectores, como el de la tecnología, presentan parámetros propios de desarrollo muy dependientes de entornos regulatorios o del último descubrimiento científico-técnico. En todo caso, independientemente de los factores que explican la evolución de las preferencias del consumidor en un ámbito de consumo determinado y de la dificultad para identificarlos, la recurrencia a técnicas de coolhunting es una práctica en crecimiento constante en todos sectores. Varias empresas españolas  de los más diversos ámbitos están incorporando estudios de coolhunting a su repertorio de investigación.

Predecir tendencias con trendsetters

La mayoría de las empresas de investigación que operan en el ámbito de las tendencias trabajan con paneles de trendsetters que hacen las veces de coolhunters amateurs, a quienes utilizan como informantes. Como ya hemos señalado, los crossumers son plenamente conscientes de su rol en la sociedad, han desarrollado un sentido crítico que les permite discriminar mejor dónde hay señales de humo, dónde sólo humo y dónde realmente hay un punto de ignición,  tienen unos conocimientos más que aceptables sobre las reglas de marketing, están acostumbrados a la consulta de diversas fuentes para documentarse, y a dialogar de tú a tú con las marcas.  ¿Por qué relegarles a un rol pasivo en la investigación de tendencias? En sintonía con el giro etnográfico de la investigación  que hemos destacado, se está produciendo una elevación del rol de consumidor de ‘participante en’ (una encuesta, un grupo de discusión...) a ‘informante de’.
En los últimos años han proliferado en Internet empresas especializadas en tendencias de consumo que obtienen la información a través de paneles de informantes. Una de las iniciativas más populares es Trendwatching.com, una compañía que elabora informes de tendencias a partir de la información que le suministran los colaboradores “buscadores” (o trendspotters como prefieren denominarlos) repartidos en más de 70 países. Hay otras iniciativas similares de gran interés para el seguimiento de tendencias de consumo como Springwise.com, TheCoolHunter.net, ShapingTomorrow.com, Iconoculture.com o TrendHunter.com.

El gran desafío para estas empresas basadas en redes de informantes consiste en ser capaces de discriminar una anécdota de un indicio de tendencia. Imaginémonos, por ejemplo, el  volumen de información que en el caso de Trendwatching será necesario procesar considerando que desde estos 70 países les envían reportes más de 8.000 trendspotters. La pregunta que surge de inmediato es: ¿Cómo separar el grano de la paja?, ¿Cómo distinguir la pura anécdota de la tendencia? No es tarea sencilla.

En la mayoría de las empresas de detección de tendencias que trabajan con paneles de informantes son técnicos experimentados quienes se encargan del filtrado de información, y quienes elaboran los informes una vez seleccionados los “insights” sobre los que van a desarrollar los informes. El inconveniente de esta forma de trabajo es  que requiere contar con una nutrida plantilla de técnicos especializados en materias muy diversas, pues de otro modo no contarán con suficiente criterio de discriminación de lo que es o no relevante. En la siguiente entrada presentamos una  propuesta para filtrar la información que pueden aportar los crossumers desde su rol de informantes.

Este artículo es continuación de (Orden cronológico inverso):

• De la investigación de mercados al coolhunting (Parte I)
• La integración de los crossumers en los procesos de innovación

Autores: Víctor Gil y Felipe Romero