febrero 2008

Ay, su siempre seguro bloguero no está siendo muy seguro esta semana. Es que es semana extraña y ya irán sabiendo por qué. Pero es viernes y fin de mes: alegría en el comercio y el ocio... a ver si estamos de verdad en crisis o simplemente es que leemos demasiado.

El lunes, segundo debate: ¿ya han apostado...? ¿Superará la audiencia media del anterior (recuerden: porcentaje promedio de individuos 4 y más, no valen cuotas ni audiencias acumuladas)? Ah: qué bonitas algunas cifras que se están publicando: en el Curso AIMC AEDEMO tenemos unas estupendas clases que ayudarían a calcularlas mejor...

En otro orden de cosas, la próxima semana y la que viene tenemos cita con el oráculo: inversiones 2007 por boca de Infodex e IAB. Ya verán: la espuma de los medios, como decían en Hola.

Y nada más: lleven cuidado con los LMB y, si pasan por la madrileña calle Goya, no me busquen a partir del lunes.

Ufff, a buenas horas, mangas verdes... que decía la otra noche el Presidente. Tarde pero llega el 27 a este blog. ¿Han visto la que se montó con el debate...? Podemos estar orgullosos, creo: pese a los pesares de las tonterías que se pudieron decir, queda claro que sí estamos interesados en lo que se diga en un debate como el visto el lunes. Un paso previo e imprescindible para sacudirnos la histórica pereza mental reflejada en esa frase de "los políticos, todos iguales" (que en román paladino quiere decir: "no me hagas opinar que no me atrevo").

Quizás, pero mirando para otro lado no se arregla el tema: miren el debate -el pasado y el futuro-, opinen, hablen y, la próxima vez, elijan y exijan. O, si no, que les devuelvan su dinero. ¿No se venden los políticos como cualquier otro producto de consumo...? Pues venga: compromiso con el consumidor que es exigente, informado y -horror...- interactivo. Porque mayor interactividad que el voto...

Y, efecto colateral y beneficioso de los debates, Alcantar reaparece desde su particular retiro espiritual: bienvenido, compañero.

19,1% Esa fue la audiencia media del debate en TVE1 -no cuota, queridos lectores: lean mi texto de ayer y verán que pedía audiencia media para mayores de 4 años- y este es el dato sobre el que ayer pedía apuestas. Como verán, estuvimos a un pasito de superar el 20%, pese a algún pronóstico desfavorable: el 20% era una buena cifra con la que jugar si tenemos en cuenta que lo de Solbes vs Pizarro pasó del 10% y, en principio, era un peñazo.

En cuota, un dato relevante para las teles, no para los publicitarios, la cosa superó obviamente el 20%. Y el 30%: llegó al 36%, como era de suponer a priori... pero ya les digo que eso de la cuota, para las teles... A los de la publicidad nos gustan las cifras en audiencia media o acumulada: cuánta gente vió, sea en absolutos o en porcentajes...

Y si sumamos al resto de ofertas nacionales -Cuatro y Sexta- más las autonómicas y locales verán que la audiencia media posiblemente supere de largo el 30%. Añadan radio e internet -excelentes retransmisiones en TV por IP en sitios tan poco audiovisuales como la web de El Periódico, por ejemplo... Fue un fenómeno masivo y ya era hora, como dijo Campo Vidal.

También fue interesante ver la agilidad de algunos para lanzar estudios de opinión post debate: la Sexta lo puso en el aire hacia medianoche y unos minutos después llegó Cuatro. Antena 3 llegó más tarde, pero el estudio era claramente el más trabajado (y Matías estuvo, como siempre, excelente).

En otro campo de opinión sobre el ganador del debate, las votaciones en tiempo real en las webs de los diarios, ABC y El Mundo ofrecían a medianoche resultados opuestos y casi simétricos -sí, sí: El Mundo y ABC, no alucinen que se lo juro...-. La Vanguardia se desmarcó -y desempató- con un resultado muy en sintonía con lo que TNS arrojaba para Cataluña en la encuesta de Antena 3. Adivinen...

Ahora: ¿qué decimos del próximo lunes...? ¿Superará la cifra de TVE1 a la de este lunes (recuerden: audiencia media, individuos mayores de 4 años? Se admiten apuestas...

Bueno: pues estamos en campaña. Las ciudades se han llenado de fotos de líderes de mirada arrebatadora y en la tele se puede practicar de nuevo el sano ejercicio de la desconexión neuronal. ¿Han visto los espacios electorales de estas elecciones...? Como siempre, hay cosas inolvidables.

¿No les llama la atención lo mucho que estamos hablando -y aprendiendo- sobre comunicación política...? Al hilo de los debates y de la participación estelar de profesionales de los medios y la publicidad en este circo, parece como si estuviésemos dándonos cuenta todos de lo intrincado de unas elecciones. Y que nos cogen, a este gremio, bastante de cerca.

Se admiten, en todo caso, apuestas: ¿qué debate tendrá más audiencia...? ¿Ocurrirá como en 1993...? En aquella ocasión recuerdo que fue el segundo -el ganado por Felipe González- el que tuvo más audiencia y aún recuerdo el comentario de un compañero: "lo que le va a sacar a Aznar en las elecciones". Este compañero no era sospechoso de socialismo, pero cuánta razón tuvo: ¿ocurrirá lo mismo esta vez y los audímetros revelarán la verdad?

A ver: apuesten... ¿qué audiencia media -en porcentaje de población mayor de 4 años- tendrá el debate de esta noche en TVE1...? ¿Superará el 20% o no? Verán que no incluyo a las otras opciones de visionado -cómo han cambiado las cosas en quince años...- ni me meto en que la apuesta sea a caballo ganador. Se lo pongo fácil: vamos, apuesten... ¿Más o menos del 20%?

I

Alejandro vive en un ciudad del cinturón industrial de Barcelona. Tiene 32 años, trabaja como funcionario de aduanas,  y se autodefine como apasionado de la tecnología. Por su inclinación a la compra de los últimos lanzamientos tecnológicos, encaja bien en el retrato robot de un 'early adopter';  etiqueta con la que nos referimos a aquellos consumidores que tienen una mayor predisposición a adquirir antes que nadie las novedades que salen al mercado, aún a sabiendas de que por ello pagarán un sobreprecio,  y de que probablemente harán de conejillo de indias  con nuevas tecnologías poco testadas.

Un buen día, cansado de que muchas de las fotos que hacía su ‘vieja’ cámara digital de 3 Mpx -comprada hace sólo un año y medio antes-  le salieran movidas o desenfocadas, se dio cuenta que no podía pasar más tiempo sin estar a la última en este tipo de artículo, a pesar de no ser un gran aficionado a la fotografía. Esa cámara de rácanas prestaciones desentonaba claramente  con su iPhone comprado en la 5ª Avenida de Nueva York antes de ser comercializado en España -de lo más cool-, la PDA de última generación con GPS incorporado, el ordenador portátil ultraligero recientemente adquirido, y otros tantos cachivaches cutting-edge de los que disponía. Víctima del ‘Efecto Diderot’ -la compra de artículo que lleva a otro que combine, y así sucesivamente-, se lanzó a Internet para poner al día sus exiguos conocimientos sobre la materia.

En un artículo de Wikipedia -la enciclopedia universal de Internet creada por otros usuarios- encontró lo básico que pensó que debía saber para valorar lo que le ofrecería una cámara digital. Ya con un mínimo bagaje de conocimientos de fotografía digital adquirido, visitó foros de aficionados para que le ayudaran a solventar su máxima duda en aquél momento: Cámara réflex o compacta. Abrió nuevo hilo en quesabesde.com solicitando colaboración, al que respondieron desinteresadamente cerca de 15 miembros de esa comunidad. Al final le quedó claro que, de acuerdo con sus pretensiones, casi todos le recomendaban una cámara compacta de al menos 8,1 Mpx, con estabilizador automático de la imagen; esto último para evitar que le salieran las fotos movidas como con su antigua máquina. También le recomendaron algunas marcas y modelos concretos que se ajustaban a sus recomendaciones, pero aquí los foreros no terminaban de ponerse de acuerdo, por lo que nuestro hombre consideró oportuno buscar a través de Google información detallada de todos ellos.

Después acudió a Ciao, un site en el que otros usuarios cuentan -incluso en vídeo- sus experiencias con productos que han probado. Además de exponer con todo lujo de detalles los pros y contras de cada artículo, valoran en escalas estandarizadas variables tan importantes como el precio, calidad, garantía, etcétera.  Asimismo,  es posible ver cuántas personas han valorado el producto, lo que permite inferir la representatividad de las opiniones que se plasman en esas valoraciones.

Cuando Alejandro consideró que ya había recabado la información más relevante que necesitaba, dio por cerrada esta primera fase de su investigación ‘doméstica’ de mercados, para dirigirse de inmediato a una tienda de su localidad en la que estaba seguro de que disponían de la mayor gama de cámaras digitales: Media Markt. Que la tienda fuera más o menos económica, en este momento,  le daba igual.

Una vez en la sección de fotografía, se dispuso a revisar a conciencia todos los modelos de más de 8,1 Mpx disponibles, hasta que localizó tres sobre los que había leído críticas positivas en Ciao. Una vendedora de la sección se le acercó para ofrecerle asesoramiento, pero Alejandro declinó el ofrecimiento basándose en dos motivos. En primer lugar, no creía que la información que la vendedora le pudiera ofrecer fuera más exhaustiva que la que había recopilado en Internet y, en último termino, no se terminaba de creer que el criterio de aquélla fuera independiente.

De los tres modelos que inicialmente satisfacían sus expectativas, se decantó por el más económico. Lo pagó y se lo llevó a casa.

Durante todo un fin de semana estuvo haciendo fotos, visionando los resultados en el ordenador,  y subiéndolas a Flickr -una plataforma online de intercambio de imágenes- para poder pedirle opinión sobre la calidad de las mismas a varios de sus contactos del foro de fotografía.

Algunas fotos habían salido ligeramente desenfocadas, por lo que el lunes regresó de nuevo a Media Markt para cambiar la cámara por  otra de las había oteado previamente. En la tienda, por supuesto, no le pusieron ningún inconveniente, ya que, a pesar de haber utilizado el producto, lo había devuelto en perfectas condiciones, tal y como establece la ‘garantía de satisfacción’ del establecimiento.

Alejandro empezó de nuevo el mismo ejercicio con la nueva cámara. Hizo decenas de fotografías a lo largo de la semana; en esta ocasión, obtuvo un resultado mucho más satisfactorio. No obstante, parece que no podía quedarse con la duda  de si la tercera cámara que había visto sería  aún mejor, por lo que, sin cortarse, repitió la jugada. Vuelta a Media Markt, devolución, nueva compra y prueba durante unos días.

Una vez probadas los tres modelos, concluyó que el segundo era el de mejor relación calidad precio. Evidentemente, después de todo el trajín no iba a quedarse con una alternativa que no le satisfacía. Regresó al establecimiento a devolver el producto y a recuperar su dinero. Cuando la dependienta -en modo rutinario- le preguntó qué motivos alegaba para  hacer la devolución, Alejandro le espetó con sorna: ¡Yo no soy tonto! -el eslogan que desde hace años utiliza Media Markt en su publicidad-, para, acto seguido, detallarle los motivos reales.

Al joven ni se le había pasado por la cabeza comprar la cámara aquí. Sabía perfectamente que una vez que tuviera clara su decisión, y tras haber probado el producto, lo encontraría más barato en alguna de las tiendas de electrónica de Internet en las que ya había comprado en otras ocasiones. Y así fue. Al final adquirió la cámara a través de la red por 245 euros; 75  menos de lo que costaba en Media Markt.

Por rocambolesca que pueda sonar, la forma de comportarse de Alejandro es mucho más habitual de lo que tal vez se supone, especialmente en categorías de producto cuyo proceso de compra tiende a ser más complejo. A lo largo de los últimos años, quienes nos dedicamos a estudiar el comportamiento del consumidor, hemos asistido a un proceso de sofisticación continuo, que se inició tan pronto como la sociedad de consumo dio sus primeros pasos, pero que  se ha acelerado de forma radical con el aumento del uso que éstos hacen de las nuevas tecnologías, y, en particular, Internet. Google, los foros y las páginas de opiniones, como Ciao o Kelkoo, han sustituido al  “cuñado sabelotodo” que nunca faltó en toda familia, y al que Alejandro tal vez habría recurrido en tiempos pretéritos.

II

“La gente hace lo que la da la gana: ¿Es el final de la era del marketing?” Haciendo alarde una fina mezcla de ironía y cinismo, con reflexiones como ésta, Aquarius -una de las enseñas del gigante Coca Cola en España-  ha logrado meterse en el bolsillo a una nueva generación de consumidores que ha empatizado con la primera marca que les ha reconocido públicamente su nuevo estatus en la sociedad de consumo. Consumer Power!

A la pregunta que se formulaban -claramente retórica-,  tal vez habría que responder que la era del marketing durará mientras haya quien (persona o marca) trate de persuadir a un tercero de algo.  Sin embargo, muy pocos discutirían que asistimos a  un momento de rápida redefinición de la disciplina, debido en parte a un proceso de maduración natural, pero, sobretodo,  a una sofisticación del consumidor. Hasta tiempos bien recientes, la pérdida de eficacia de la publicidad se achacaba casi exclusivamente al problema de la saturación, sin prestar demasiada atención a los cambios de actitud del consumidor de hacia ésta. Sostengo que  el problema de la perdida de la eficacia de la publicidad tiene mucho más que ver con un largo proceso de socialización en el consumo,  que con el bombardeo publicitario al que con frecuencia se apunta.

Son muchos los rasgos que diferencian al consumidor español actual del de los inicios de la sociedad de consumo, pero, a efectos analíticos,  hemos decidido centrar el foco en los tres que mejor ayudan a comprender y anticipar hasta qué punto se va convertir complejo para las marcas llegar hasta su más preciado tesoro.

En primer lugar, cabría destacar la generalización de actitud crítica frente a los mensajes de las marcas, que por sistema son sometidos a cuarentena antes de otorgarle credibilidad alguna. Un actitud crítica que, por supuesto, no implica necesariamente  un rechazo sistemático o negación de las marcas privadas. A pesar del auge de las marcas de la distribución -imparable en algunas categorías-, el consumidor de hoy es más ‘marquista’ que nunca. Nos guste más o menos, las marcas poco a poco han sido usurpando el rol referencial que en tiempos ocuparon exclusivamente las instituciones, como la religión o la propia familia. Y es precisamente en su mayor protagonismo en la vida de las personas donde se encuentra el germen de esa actitud crítica. Justo porque el consumidor es consciente de lo que representa una marca para sí mismo, el nivel de exigencia va mucho más allá de la mera transacción, y se ponen en juego factores -antes impensables- como la responsabilidad social corporativa.

Podemos ir diciendo adiós al consumidor inocente -si es que alguna vez existió como tal- que percibía la publicidad como una fuente de información aséptica que le guiaba hasta el lugar de la estantería donde se encontraban los productos que “debía” adquirir. A pesar de todo, aún hoy no resulta extraño escuchar a profesionales del marketing que en  conversaciones informales infravaloran la capacidad de juicio de sus consumidores, sin tal vez haber reparado en lo que se les viene encima.

Con el paso de los años, las propias marcas, en el contexto de su lucha competitiva, se han ocupado de ir creando una “cultura” de consumidor cada vez más sofisticada.  Desde el célebre eslogan “Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”  del mítico director de Camps , hasta el “Yo no soy tonto” de Media Markt,  los consumidores han sido bombardeados de forma continua con  consignas que les animaban a desarrollar un comportamiento inteligente a la hora de realizar sus elecciones. Sólo unos pocos de los miles de productos que se lanzan al mercado cada año, son una respuesta a una demanda preexistente del consumidor. Para conseguir  vender artículos cada vez más sofisticados, es necesario crear previamente a un consumidor más ‘exigente’, preparado para asumir esas innovaciones.

En algunas categorías de consumo maduras, este proceso parece haber dado de sí todo cuanto podía, y determinadas marcas, en lugar de seguir estrujando cualquier mínima innovación, han decidido utilizar la estrategia de destapar las cartas de sus competidores. Dacia Logan dice que sus coches, aunque austeros, al final  hacen lo mismo que cualquier otro, pero a un precio mucho menor. Don Simón acusa en su publicidad a Pascual de poco menos que farsante por presentar ante el consumidor sus zumos como refrigerados,  cuando en realidad,  en el momento que llegan a las tiendas,  ya han roto la cadena del frío.  Para persuadir al consumidor, las marcas optan por explicarle, de forma más o menos explícita, como otros tratan de engañarle (mediante el precio, la calidad...). Cada bloque de anuncios de televisión que ve, es un cursillo acelerado de cómo ser mejor consumidor.

Así pues, en una sociedad en la que todo se articula alrededor del consumo, convertirse en un “buen consumidor” (el mito del  consumidor inteligente) es una aspiración -impulsada, insisto, por las propias marcas-  que trata de satisfacerse tanto a través de la educación formal -casi la mitad de la población española ha estudiado alguna asignatura de marketing a lo largo de su carrera- como mediante el consumo  de contenidos que los medios de comunicación ofrecen recurrentemente sobre el tema. Muchos de los consumidores a los que se dirigen las marcas saben tanto de marketing como quienes confeccionan las estrategias supuestamente orientadas a persuadirles.

Tanto la generalización de la actitud crítica,  como la mejora de las competencias para juzgar las propuestas de las marcas,  son cristalizaciones de un proceso lento,  pero continuo,  que  tal vez se inició, como se ha dicho, en los albores de la sociedad de consumo. No se trata, pues, de fenómenos que se hayan producido de la noche a la mañana.

III

Pero hay un tercer factor disruptivo que,  de forma más reciente,  ha venido acelerar el ritmo y las implicaciones de estos cambios. Nos referimos al uso de las nuevas tecnologías -y especialmente Internet- por parte del consumidor.
Internet, con una penetración ya prácticamente universal en determinados segmentos de población de nuestro país, y más concretamente la Web 2.0, ha provisto al consumidor de  herramientas que  le permiten tratar de tú a tú a cualquier enseña.  Las marcas aún pueden comprar su acceso a una audiencia masiva, pero los consumidores también pueden ganársela sin apenas gastar un céntimo. Los ejemplos de esta tendencia se apilan en Internet. Por ejemplo, algunos editores de bitácoras -bloggers- españoles han conseguido superar en audiencia a las ediciones online de diarios económicos  con una larga y consolidada trayectoria en la prensa española.  Asistimos,  pues, a un equilibrio de poderes.

Muchas marcas han sabido captar con anticipación la esencia de estos cambios, y han decidido reinventar su modelo relación con el consumidor, permitiéndole desempeñar un rol mucho más activo en procesos que antes eran asumidos sólo internamente (como la producción, comunicación o distribución).  En el caso más extremo, nos encontramos con marcas notorias como Wikipedia o Firefox cuya gestión está totalmente en manos de sus consumidores.

No obstante, es importante tener presente que no todos los consumidores encajan en el perfil descrito. Para empezar, hay aún una mitad que nunca ha estudiado ninguna asignatura de marketing, y que probablemente ni siquiera esté interesada en hacerlo. También tenemos cerca de un sesenta por ciento de la población española que no utiliza Internet. Por todo ello, se ha creído conveniente diferenciar a esta nueva generación de consumidores utilizando otra etiqueta.

Entre las diferentes alternativas barajadas (tentados estuvimos de asumir “consumidor 2.0”), nos decantamos por Crossumer. Con el prefijo “Cross” pretendemos enfatizar ese carácter activo que lleva al nuevo consumidor a  “cruzar” la línea que tradicionalmente había marcado la división de funciones entre productor y consumidor.

Abandonados les dejé ayer: no crean, era por una buena causa. Estuve comprobando si el buen y viejo Puente Aéreo sigue en forma pese al nacimiento del AVE. Y sí: sigue como siempre. Por cierto que es llamativa una cosa que la gente ha declarado a los periodistas como gran mejora del AVE respecto al avión: no hay que pasar tantos controles de seguridad. En fin: digan que es mejor por tiempos o comodidades, pero no digan eso de la seguridad menos estricta muchas veces, que algún chalado podría tomar nota...

Ayer hubiese querido hablarles del estudio Navegantes en la red de AIMC, un clásico en esto de las mediciones digitales. Siempre nos hemos metido con el -desde allá por 1996 cuando nació- por sus males como estudio de muestra autoseleccionada.

Eso hace que no haya que tomarse muy en serio según qué cosas del mismo mientras otras llevan sesgos muy claros: esto lo sabemos todos los interesados desde hace nada más que doce años, aunque siempre sale quien quiere arrimar el ascua a su sardina. Pobrecitos: como si los que tenemos que asesorar en las tomas de decisiones no supiésemos ya de qué va la cosa...

Otra cosa es que eso provoque ataques a AIMC desde el gremio digital. A ver: AIMC ES EL MERCADO. No sólo son unos señores más o menos canosos que habitan en Capitán Haya (que es su brazo operativo y está compuesto por algunos de los mejores especialistas en medición de este país y este continente, OJO).

No: AIMC es una asociación de operadores del mercado de medios -medios, agencias, anunciantes: por supuesto NO los medidores, absurda idea que anularía la independencia de criterio de cualquier asociación de este tipo- en el cual las decisiones se toman por consenso y a partir de las propuestas que genera el propio mercado a través de sus representantes elegidos en asamblea o de sus grupos de trabajo sectoriales. Todo muy abierto, transparente y equilibrado.

Quien no está representado en estos foros lo tiene difícil si quiere introducir temas propios en los estudios de AIMC o en sus debates. Digital, que se enteren los desconocedores, tuvo esa representación -por voluntad expresa de la propia AIMC en una fecha tan temprana como 2001- y lanzó temas relevantes durante un par de años, entre 2002 y 2004 aproximadamente. Posteriormente, el mercado digital decidió que sus intereses eran otros y se retiró de los foros de esta asociación. Muy bien: pues no se quejen de maltrato, es que simplemente no supieron hacerse oir a partir de ahí. Eso sí: si quieren volver a hacerse oir, la puerta sigue abierta, no hay más que querer.

¿Y es relevante que estén en AIMC? Pues, la verdad, para los que tenemos que gestionar presupuestos publicitarios y, sobre todo, para quienes ponen el dinero, SÍ. ¿No estamos hartos de decir que el individuo vive rodeado de 360º de puntos de contacto por los que comunicar...? Pues hagan el favor de no trocear ese 360º: todo -digital y analógico, above y below- debe tener al menos un nivel de interrelación. Por ejemplo, en los estudios que genera AIMC, es decir, que genera el mercado consensuada y soberanamente.

Me apasionan las nuevas tecnologías. Creo que no puedo disimularlo, y hago, la mayoría de las veces sin intención, proselitismo de Internet casi un día sí y otro también. Siempre estoy recopilando y contando historias que nos hablan de cómo las nuevas tecnologías han transformado nuestras vidas, lo cual no tiene demasiado mérito, pues por doquier nos topamos con acontecimientos vividos en primera persona o por terceros que evidencian estas transformaciones.

Ayer, sin ir más lejos, como probablemente conocen, se produjo en la provincia de Toledo un grave accidente de autobús repleto de adolescentes que se desplazaban a sus centros de estudios, sin que se produjera, por suerte,  ninguna víctima mortal. La periodista que daba la crónica en el informativo del mediodía de Antena 3 destacó un dato que me pareció impresionante: para cuando la Guardia Civil se quiso poner en contacto con los padres de los jóvenes para informarles del suceso, la gran mayoría ya habían sido tranquilizados personalmente por sus propios hijos a través de sus inseparables teléfonos móviles. En fin…., ¿lo ven?....ya lo estoy haciendo de nuevo…no lo puedo evitar.

Por supuesto, también por motivos profesionales, sigo con gran interés todos los estudios que nos ayudan a entender mejor los usos de las nuevas tecnologías en general, y de Internet, en particular. Como decía el otro día, ya hemos pasado la etapa en la que lo que interesaba era conocer la penetración del medio. Ahora necesitamos profundizar en  cómo y para qué se está utilizando, y qué tipologías de usuarios se configuran a partir de la combinación de estas dos variables. Pero la necesidad de información no justifica la realización de cualquier tipo de estudio. Digo esto porque no entiendo demasiado bien los motivos por los que, por ejemplo, instituciones como AIMC no aplican el mismo ‘rigor’ para el análisis de todos los medios. Me refiero concretamente a su estudio 'Navegantes en la red', cuya décima edición fue presentada ayer. No es que pugne en estos momentos por convertirme en el nuevo Abellán, pero es que hay cosas en el estudio que atentan contra el sentido común.

¿Cómo una institución a la que se le supone la máxima credibilidad audimétrica publica a las bravas un listado de los sites más visitados(pdf) basándose exclusivamente en la declaración de los encuestados? Es importante hacer notar que el 82% de los 41.667 cuestionarios válidos proceden de gente que han accedido a la encuesta a través de algunos de los enlaces (banners fundamentalmente, supongo) que se estaban dispersos en los sites que han querido colaborar en el estudio. Por tanto, la muestra sólo sería representativa (a lo sumo, que también lo podríamos discutir) de los visitantes de estos sites. ElPais.com se apresuraba ayer a difundir los resultados del estudio con el siguiente titular: Elpais.com, primera web de información general. ¡Toma ya! Claro, y lo dice AIMC. No sé, pero Nielsen/NetRatings, cuyos datos se basan en un panel que es teóricamente representativo de la población de internauta,  acaba de confirmar, una vez más, el liderazgo absoluto de El Mundo. Algo suena raro, ¿no creen? Umm…rasquemos un poco. Vamos a ver si elpais.com se encuentra en el listado de los sites que han colaborado con AIMC poniendo el banner a la encuesta….Ah, pues sí, está, efectivamente….pero, ¡oh cielos!, Elmundo.es  no está. Uff, Uff,…El listado de los sites más visitados surge de pedir a los encuestados que señale los últimos 5 sites visitados. Evidentemente, los sites en los que está el banner de la encuesta tenderán a estar sobrerepresentados...vamos, digo yo. No sé, es como si quiero extraer la cuota de mercado de cada una de las cadenas de hipermercados y me voy a hacer las encuestas sólo a las puertas del Alcampo.

Pero es que el estudio está repleto de datos que, de verdad, van algo más allá de lo llamativo. Otro ejemplo: el número de usuarios que tienen un blog. A ver, antes de darles el dato, yo les invito a que, si me están leyendo desde una oficina, levanten la gaita de la pantalla y pregunten a sus compañeros de alrededor si tienen uno. Incluya por favor en la estadística también a los que no saben de qué les habla. ¿Qué dice el estudio ‘Navegantes en la Red’? Anuncios.com lo ha resumido con este titular: “Al internauta español le gustan los blogs”. Al que yo añadiría: “Más que a un tonto un lápiz”. Según el estudio, el 31% de los internautas posee un blog. Además, el 43% dice haber accedido a un blog (como lector, se entiende) en los últimos 30 días. Mira que como bloguero ‘me ponen’ todas las noticias que avalan el crecimiento del fenómeno, pero….No sé, tampoco hay que devanarse mucho la sesera para concluir que el dato se da de tortas hasta con la ciencia ficción. Vayámonos, por ejemplo,  a los últimos datos publicados por el Observatorio de Red.es (pdf), que se basan en un panel de hogares representativo de la población española.  Según este estudio, el 17% de los internautas leen blogs y sólo el 9% escribe en una bitácora. ¡3 veces menos!

Y, para concluir, por no aburrirles con ejemplos,  ¿Cómo queda la cosa en relación a Second Life? La encuesta dice que nada menos que el 10% de los internautas ha accedido a este mundo virtual. A ver…hagamos cuentas….Según los datos de EGM, en España debe haber en torno a 15 millones de usuarios de Internet. Si extrapolamos ese 10%, nos sale que aproximadamente 1,5 millones de españoles deben estar registrados en las bases de datos de Linden Labs, la compañía propietaria de Second Life. Ahora mismo es imposible saber exactamente cuántos españoles se han registrado en Second Life, pues la empresa propietaria sólo publica por nacionalidad el número de usuarios activos (15.865 españoles en enero de 2008), pero sí conocemos separadamente el número total de usuarios registrados en la historia de la aplicación (12.240.161) y la proporción que representamos nosotros (2,92%), por lo que podemos estimarlo: 357.412 españoles…. frente al 1,5 millones que se deduciría de la encuesta. ¡4 veces menos!

Vaya, pues eso, que necesitamos conocer qué hace la gente en Internet, pero, al parecer,  no todos los estudios ayudan. ¿O sí? Un último consejo: antes de creer, divide entre tres.

Segundas vidas nunca fueron buenas. Como tal vez vieron anoche, la segunda vida es uno de esos temas-de-ponencia-en-jornada-de-formación-de-profesionales que no tengo yo muy claro que vaya a muchos sitios. Al fin y al cabo, donde esté la Wii...

Fíjense que, incluso, tiene efectos nocivos para la salud de algunos, como el bueno del avatar de Llamazares, que se ha dedicado a quemar otras cosas y no nicotina, con lo malo que es tanto lo uno como lo otro. En fin: sobre Second Life, me remito al comentario del otro día de Eduardo Madinaveitia en su blog de 20 Minutos: busquen Cifras y Letras.

Pero si segundas vidas no fueron buenas, ya verán las segundas versiones del clásico El Debate. Al margen de que echaremos de menos a los guiñoles y su Debate-bate, posiblemente no será lo mismo sin la participación siempre altruista y desinteresada de Antena 3 y Tele 5 en la formación del pensamiento nacional. Verán como nos compensan con alguna alternativa interesante a algo tan poco interesante como dos tipos discutiendo.

En fin: segundas parte no siempre fueron buenas, pero cuando lo son, lo son. Piensen en El padrino...

Después de lo mucho que especulamos aquí sobre cuál debería ser la respuesta de Yoigo ante la 'crisis' de credibilidad a la que se enfrentaba, no puedo dejar de mostrarles la carta que la compañía ha enviado a sus clientes. Creo que merece la pena leerla en su totalidad, porque rezuma  una nueva forma de entender la comunicación y la relación con el consumidor, cuando menos, peculiar.

¿Creéis que esta carta ayuda a darle la vuelta a la situación?, ¿Os imagináis una misiva similar emitida por Vodafone o Movistar?, ¿Os viene a la mente alguna crisis similar en la que un anunciante español haya tenido que rendir cuentas ante el consumidor sobre un 'error estratégico' similar al de Yoigo?

(P.S. Gracias  'garganta profunda' por hacerme llegar la carta)

Día de despedidas el de hoy. Ya leyeron lo de Fidel, seguro, y tal vez también lo de Yahoo. ¿Se vislumbra un nuevo ajuste -esta vez ajuste fino- en el mercado digital? Puede ser. La verdad es que cuando alguien adelgaza voluntariamente suele ser porque llega el verano y hay que lucir tipo o porque el amor es así de puñetero. Veremos.

En los medios andamos ya pensando en La Cifra. La Cifra es un arcano cabalístico que suele manifestarse hacia finales de Febrero-principios de Marzo, año tras año, de la mano de Infoadex y la mesa sube-baja del Auditorio Mapfre. ¿Cómo viene este año...? Pues viene bien, tranquilos: 2007 no dará para grandes sustos, ya verán. En todo caso será, como siempre, motivo para un canto a la esperanza. Que a lo mejor es lo que hay que hacer.

Prestemos atención en todo caso: la cifra no incluirá, de momento, a la de digital, que ya saben que crece sin parar y que, con cada foro de escuela de negocios en el que se habla de ello, consigue incrementos porcentuales de dos dígitos. ¿Estaremos apostando lo justo al medio digital o estaremos apostando más o menos de lo debido? Pues verán: no hay acuerdo sobre cuál es la realidad y eso es lo más relevante del asunto, para especial alegría de los que cobran por organizar foros donde tratar el tema.

Uf. Pues hoy sí me funciona esto de acceder al blog: el viernes mi Explorer se volvió un poco idiota y no hubo forma. Vaya.

Comienza la última semana antes de la madre de todos los debates y se anuncia un Marzo movido. Elecciones por aquí y elecciones por los EEUU... Los de medios seguimos mirándonos fijamente unos a otros con un interrogante en las cejas, "y vosotros... ¿qué tal?" Los hay con cara de susto y, también, con cara de poker. A ver. De momento, la retención del consumo parece real pero no mortal. A ver.

En otro orden de cosas, ¿vieron lo que le ha pasado a toda una institución como el New York Times..? Le sobra gente. Ya ven: no somos nadie. Según decía el otro día un diario nacional, la digitalización le había incrementado la plantilla por encima de lo deseable. Mmmh... ¿sobrarán los analógicos o los digitales? ¿Será ese el criterio o aplicarán alguno pasado de moda como la calidad pofesional...?

Hablando de calidad profesional, ¿han probado a meter Spain en Wikitravel...? Verán qué divertido: se trata de una de esas aplicaciones wiki especializadas. En este caso en guías de viajes.  El contenido que leerán -en inglés: el que leerá cualquier hijo de vecino no hispanoparlante- dibuja un país lleno de lagunas -de conocimientos, no de agua- en el que la villa de Alquézar cobra especial protagonismo. ¿Por qué? Pues supongo que porque el escribano de turno lo hace desde esta población aragonesa. Consecuencia de esta perspectiva alquezarcentrista: el Alto Aragón es casi tan importante como Córdoba y más que Segovia como destino. Consecuencia adicional: la cerveza nacional más y mejor mencionada es la Ámbar (tradicional cerveza zaragozana...)

No lo duden: acudan a las entradas de Wikipedia que les interesen y valoren lo que allí se haya volcado. Puede haber sorpresas y gordas. Tal vez habría que ir pensando en profesionales especializados en orientar adecuadamente este tipo de wikis (que lo están demandando abiertamente) ... ¿verdad, señores de Turespaña... o de Mahou?

Cuando en el contexto de una campaña de relaciones públicas una marca se plantea trabajar con jóvenes líderes de opinión, la opción de utilizar Internet para relacionarse con ellos surge casi de manera natural.

Se sabe que el medio les ha proporcionado herramientas de comunicación, difusión y relación que facilitan sobremanera el desarrollo de actividades que en otros tiempos pudieron llevar a cabo a través de otros mecanismos offline. Asimismo, la red les posibilita el desempeño de nuevas formas de relación e interacción con las personas sobre las que hipotéticamente  pueden llegar a influir.

Estas ventajas de la red -muchas de las cuales ya  han sido asumidas de forma casi masiva por el conjunto de usuarios de Internet conforme se ha popularizado el acceso a las funcionalidades 2.0- actuaron tempranamente como reclamo para estos  influenciadores. La principal y lógica consecuencia es que la mayoría de los tecnoinfluenciadores (E-Fluentials) son usuarios maduros (no necesariamente heavy user) del medio.

¿Y qué implicaciones tiene el hecho de que sean usuarios maduros de Internet? Pues desde el punto de vista que aquí nos interesa -la comunicación-, la principal es que resulta más difícil llegar a estos perfiles de usuarios a través de los formatos de publicidad online más convencionales (Search & Display).

Hay varios motivos relacionados con las pautas de navegación y formas de consumo de contenidos en los que se sustenta esta dificultad:

- Mayor uso de lectores de feeds y agregadores: En un estudio que realizamos hace aproximadamente un año, descubrimos que alrededor  del 20% de los usuarios intensivos de Internet (los que se conectan diariamente) utiliza aplicaciones como Bloglines, Google Reader o Netvibes para acceder a sus contenidos favoritos. Para quienes no estén familiarizados con este tipo de aplicaciones (sobre las que, por cierto, hablaremos con más detalle en una de las próximas entradas), les sugiero que simplemente accedan a la versión sin personalizar de NetVibes. Como podrán comprobar, se trata de una aplicación Web que permite visualizar desde una nueva página los contenidos remotos que están dispersos en otros lugares. Por supuesto, los contenidos a seguir pueden ser personalizados (siempre y cuando el site del que queremos extraer los datos disponga de tecnología RSS, algo ya absolutamente habitual). Este tipo de aplicaciones  permite al usuario configurar una suerte  dashboard desde el que seguir de una manera cómoda y rápida todos los contenidos y aplicaciones (como el correo electrónico) de Internet que le interesan. Por ejemplo, puedo, como habrán visto en el ejemplo de Netvibes, seguir las noticias que publica El Mundo; eso sí -y ahí está la clave- sin estar expuesto a toda la publicidad online que envuelve a ese contenido en su emplazamiento original.

- Utilización de plataformas que aún no han sido publicitariamente monetizadas: Cuando hablamos de comunidades virtuales o redes sociales online, se nos van los ojos detrás de las cifras millonarias de usuarios de plataformas como MySpace, Facebook, Bebo, Second Life (Dios lo guarde en su gloria)... y se nos olvidan la miríada de proyectos de muchísima menor envergadura que, de forma agregada,  probablemente exceden los números de los más populares juntos (No querrán que les largue la Long Tail, ¿verdad?).  La publicidad online convencional (Search & Display) suele llegar a una plataforma cuando hay grandes cifras que lo justifican. Es verdad que el Search (textual)  acostumbra a  llegar más fácilmente y de forma más temprana que el Display (gráfica), pero igualmente son raros los proyectos 2.0 que nacen con la publicidad online "de serie". Todos los emprendedores 2.0 han interiorizado la máxima “primero usuarios, después publicidad”. El problema es que, con frecuencia, como en la canción de Chenoa, cuando la publicidad va, el tecnoinfluenciador ya viene, y se cruzan en el camino sin apenas saludarse. Como leí el otro día en un informe sobre Internet TV de Felipe Romero, muchos de estos E-fluentials son tan “early adopters” como “early abandoners”. Son nómadas cibernéticos que saltan de plataforma en plataforma, reconstruyendo en cada una algunos de sus viejos  vínculos (algo que cada vez resulta más sencillo con iniciativas como Open Social) y generando otros nuevos. Un ejemplo de plataforma utilizada actualmente con profusión por los tecnoinfluenciadores y en la que está -por el momento- vetado el acceso a la publicidad de Search & Display es Twitter (otro día hablaremos con más detenimiento sobre el micro-blogging).

- Afinidad con los Social Media: Cada vez hay un mayor número de usuarios que apenas “pisan” medios online convencionales. Gente que resuelve sus dudas intelectuales en Wikipedia (donde hay no hay publicidad convencional), que consume la información de actualidad a través de comunidades de filtrado social colaborativo (como Menéame, donde sólo hay publicidad contextual de texto) o que  pasa buena parte de su tiempo online visitando blogs en los que no hay publicidad (que son la mayoría, aunque no los más influyentes).

- Menor sensibilidad a los estímulos publicitarios online: Ya lo comentamos en la entrada anterior; cuanto más maduro es el usuario, menor es su sensibilidad de respuesta a los estímulos publicitarios (por no hablar de las aplicaciones plug-in que se pueden instalar fácilmente en los navegadores para “capar” la descarga de publicidad de Display). Se trata de un proceso que tiene un componente cognitivo (relacionados con la atención) y otro actitudinal (el rechazo a la navegación pautada por la publicidad)

En resumen, un conjunto de obstáculos que nos obligan a hacer un importante despliegue de creatividad si verdaderamente tenemos interés por llegar a estos escurridizos y codiciados navegantes.

Sería ideal, pero probablemente nunca llegará  el anhelado momento en el que planificar en Internet consista en poner el presupuesto y el target de la campaña en una casillita y que un mega-programa-superlisto-que-te-mueres haga todo lo demás. Toca remangarse, ¡qué se le va hacer!  A medida que Internet crece y madura,  se disipa la pretensión utópica de alcanzar un modelo publicitario único. Internet es cada vez menos medio y más canal. Veámosle la parte positiva: ¡es un medio más divertido! ;-)

Si  no queremos cruzarnos con los E-fluentials por el camino, y ante la dificultad para alcanzarles con las herramientas convencionales, no nos queda más opción  que acompañarles y darles conversación en el trayecto (territorio de las relaciones públicas, del Brand Entertainment, de los contenidos) o de, idealmente, marcarles el camino (territorio de las aplicaciones y funcionalidades Web). Para dar el salto a este segundo ámbito, necesitará usted poner un geek marketer en su vida.

Como les anticipaba en la entrada anterior, ya me he topado con un primer postest que de algún modo evidencia estas dificultades. Analizábamos el impacto sobre la imagen de una campaña de Display de una marca de bebidas que tenía entre uno de sus targets primarios a estos tecnoinfluenciadores. El estudio revelaba que tanto el concepto como la creatividad de la campaña era muy bien valorada, y que había modificado positivamente la imagen de la marca entre aquellos que habían sido impactados. El problema es que la campaña, a pesar de contar con un planificación online muy puntillosa a la hora de seleccionar los soportes que hipotéticamente les resultarían más afines a estos perfiles, no ha conseguido apenas llegarles.

En la próxima entrada me gustaría compartir unos pequeños consejos caseros para empezar a monitorizar de una manera sencilla y gratuita lo que se publica en Internet en relación a  una  marca (y competencia).

La culpa fue de la caché. O eso me dicen los que saben. Ustedes perdonarán, pero la caché de mi PC ha decidido que no podré acceder al blog hasta nuevo aviso. Así es la tecnología.

Como hay más equipos en el mundo, el silencio no será total, pero vaya con Doña Tecnología... Peor que Doña Cuaresma...

En fin, ojo con los LMB; como pueden imaginar, están rampantes...

San Valentín: como les prometí, hoy toca hablar del amor y no de la guerra.

Oh, el amor joven y apasionado en el mundo de los medios, por ejemplo, digitales: a veces no correspondido -pobre Microsoft, dispuesto a empeñar la honra por conquistar a Yahoo-, otras veces impredecible -señor Murdoch: a sus años y rondado por un jovencito como Yahoo...- y en otros casos multitudinario -Nokia, poligámica señorita que se lía con Yahoo, Microsoft y, ahora, Google...-

Y no hablemos del amor maduro en los medios: esos amores de otoño que llevan a cometer auténticas locuras a partir de los cuarenta y tontos... Ya saben: arrumacos en rincones Recoletos que llevan a Uniones en la madurez, solterones en edad de mereZer que se echan a la calle buscando a su media naranja, Voces que hacen perder a La Razón...

Ahhh, el amor maduro en el mundo de las agencias: como saben, hay duos, trios, intercambios de pareja y, también, gente fría como el hielo que no se casa con nadie, pero todos somos reactivos a esa cosa con plumas que convierte los balances en obras de arte y a los rankings en carne de papelera... ,

En fin, disfruten del día y, si ven a un enano en pelotas con arco y flechas, no lo duden: disparen a matar...

Como San Valentín está ahí delante, no entremos hoy en demasiadas polémicas: paz y amor, hermanos... Eso sí: en cuanto pase la fecha del amor universal, hagamos autocrítica. La complacencia siempre es beneficiosa para el de enfrente, no lo olviden, y también lo es creer en las películas que uno mismo ha montado.

Mientras tanto, ¿vieron la que se lió entre Vocento y La Razón...? ¿Y vieron que hay periodistas capaces de llevar al banquillo a quien haga falta para ganar audiencia (o para fidelizarla, tal vez)? Está el asunto caliente, caliente. En fin, que no hay paz en el mundo del papel esta temporada.

A todo esto, ¿ya saben cómo de gorda es la crisis...? La verdad es que hay gente para todo: desde los felices y saltarines chicos de la alegría hasta los grises nubarrones con forma de analista. En medios, lo mismo: hay nervios, sustos y, tal vez, algún que otro espabilado que ha encontrado la explicación perfecta a sus resultados.

Y, por cierto, Observator, de eso de medir la eficacia de la creatividad algo sabemos los de medios, sólo que siempre vamos con un cierto complejo de inferioridad (tontos que somos...). Pero en digital el problema es incluso más básico porque necesitamos articular y clarificar el mercado, cosa que -se diga lo que se diga- no está conseguida todavía.

Ayer les olvidé: me disculpen ustedes. Se trató de un típico día post AEDEMO, de los de "te fuiste pero la vida siguió sin ti..." Eso sí: aproveché que pasé por el Puente Aéreo para recibir un magnífico cursillo sobre telefonía móvil y servicios de valor añadido. Vayan estos días a Barcelona: no hará falta que pasen por el evento antes llamado 3GSM... simplemente peguen la oreja en el embarque...

Traía yo de Granada algunas cuestiones a comentar de las que salieron alrededor de un pionono o de una tapa granadina. A ver: se dice por ahí que el medio refugio ante la crisis sería (de haber crisis real) el medio digital, pleno de mediciones de eficacia; dicen algunos anunciantes -en Granada- que el medio refugio en una crisis sería la tele (los experimentos, otro día).

Antes de que los digitales me quemen en la pira de los ignorantes que no saben naa de nada del futuro: ustedes verán, amigos mío... pero venden mucho y muchas veces que el medio es genial y retorna como ninguno... y parece que no terminan de creerselo quienes deben.

Será que le falta transparencia, divino tesoro... O será, otro tema aparecido por allí, que los casos de éxito que salen a la palestra no son precisamente para hacer grandes cifras de negocio. Curioso: si siguen el resumen papel que algunos diarios hacen a sus contenidos digitales -cuánta gente accedió a qué- se llevarán un buen susto, porque con las cifras que salen... difícil hacer mucho negocio (ya, ya: estamos en el mundo de la fragmentación... explíquenselo a los financieros que cierran cuentas cada mes)

Hablando de cifras, dicen otros que también saben de estas cosas que el registro mercantil promete sorpresas a quien lo consulte. Yo no lo he hecho, pero anímense...

Todo se acaba alguna vez.

No siento que tenga demasiado sentido seguir con este blog que no fue nunca un blog.

Y el número 40 me lo pone fácil.

Es un número redondo y magnífico que jamás hubiera soñado alcanzar.

Os agradezco (mucho más de lo que podéis pensar) que me hayáis obligado a escribir y a pensar un poco cada cierto tiempo sobre este oficio en transformación.

A mi me ha resultado muy útil, y espero que compartir pensamientos os haya ayudado también a alguno de vosotros.

Debo confesar que voy a echar de menos vuestra compañía.

Y esa es la razón por la que le he propuesto al jefe de todo esto (hola David) un trato ventajoso para ambas partes: yo escribo una vez al mes, (más o menos, ya me conocéis), a cambio de que vosotros me digáis de qué queréis que hable. Me proponéis un tema y yo os cuento. Así no tengo que pensar demasiado  en el sobre qué, y vosotros encontráis otra opinión acerca de algún asunto de interés (o no).

Puede parecer lo mismo, pero para mi es muy diferente. Y mucho más cómodo.

Si os parece bien, emplazo al jefe a que lo organice como mejor le parezca. Supongo que lo mejor será desaparecer de este blog que comparto injustificadamente  con gente seria y trabajadora que cumple con las mínimas normas de convivencia que un blog impone.

Y aparecer en otro lado, en un rincón de esta web, donde poder ir charlando de algunas cosas sin molestar a nadie.

Así que en realidad esto no es una despedida, más bien un cambio de estado. De un sólido que nunca fue sólido, a un líquido casi gaseoso  (esto ha quedado un pelín escatológico).

Vamos a lo que vamos.

La semana pasada pude comer por fin con Manuel Fuentes, mi profesor de literatura del COU, el culpable absoluto  de que, contra la voluntad familiar y contra el sentido común, decidiese  estudiar Filología Hispánica.

Manuel es ahora profesor y gran especialista en Literatura hispanoamericana de la Universidad Rovira i Virgili de Tarragona.  Durante la comida tuvo la generosidad de regalarme un par de los libros que ha ido escribiendo. Uno de ellos,  El espejo de obsidiana, editado por la Universidad de Lérida, recoge una muestra de su producción crítica. Al regresar a la agencia, en el taxi, lo abrí y lo ojeé.

Por casualidad (aunque la casualidad  no existe) fui a parar a un ensayo sobre la relación entre Unamuno y Borges (relación no exenta de mala leche), asunto que me interesó.

Así que comencé a leer hasta encontrarme con una frase que me ha hecho pensar mucho desde  entonces:

“Más allá de los temas y las formas, un poeta es un tono”.

Cielos, yo no sé mucho de literatura, pero no puedo estar más de acuerdo.

Y  (ahora viene cuando lo estropeo todo) tampoco puedo estar más de acuerdo si sustituyo la palabra “poeta” por “marca”,  que es lo que hice en el mismo momento en que leí la frase (sí, lo sé, estoy enfermo).

El tono es, en mi opinión, de todos los elementos que conforman lo estratégico, el más decisivo.

Es también el más difícil de conseguir, porque tiene una consistencia musical.

El tono emerge o no de lo que hacemos, es difícil construirlo sobre el papel, o a priori. Uno debe saber encontrarlo en los detalles.

Ya he hablado otras veces sobre los territorios genéricos, pero no está de más repetirlo.

El lugar donde una marca debe estar no es tan difícil de decidir, no hay tantas opciones. Si uno quiere de verdad gobernar una categoría no debe esconderse,  debe acudir allá donde el consumidor está. Y ese lugar, más o menos, es conocido por todos.

Entonces, y ahí empieza el trabajo arduo, la marca debe apropiarse de una manera de explicar ese lugar, ese tema del que ha elegido hablar.

Es ese el momento en el que el cómo,  tan a menudo minusvalorado,  se transforma en decisivo.

En mi opinión, ya lo sabéis, no es posible separar ambos conceptos, porque un qué sin un cómo no existe, no es.

O es, en todo caso, apenas una intención: nada.

Sin embargo lo hemos separado.

Las marcas han acabado gastando ingentes cantidades  de dinero y de tiempo (que es también dinero) en definir un qué aislado de su aspecto.

En definir la nada.

Un esfuerzo denodado que cristaliza en miles de páginas de manuales de normas, de “brand navigators” que, dejadme ser crudo, por sí solos no sirven, no son de casi ninguna utilidad.

Un esfuerzo que ha acabado resultando incluso  en la creación de nuevos oficios y nuevas empresas.

He vivido con atención y curiosidad la aparición de agencias  como Naked, que han acuñado conceptos  tan en boga como “media neutral” o “execution agnostic”. Y comparto algunas de sus reflexiones. Pero siempre existe, al final, un lugar en el que me desconecto de un discurso tan bien trazado:  la ejecución.

O dicho de otro modo: el compromiso.

Hay una cierta comodidad en elaborar teoría sin descender a la praxis. Sin mancharse las manos.

En ese proceso de separación de lo que es indivisible ha salido perdiendo la otra parte, la que inmerecidamente  llamamos forma. Fundamentalmente porque es la única que comete errores, la única que existe. Y por tanto es más sencillo criticarla (curioso descomponer algo para criticarlo).

Los que creemos que lo estratégico deviene del trabajo considerado globalmente, porque es globalmente como percibimos,  y porque es globalmente como en consecuencia  el consumidor percibe, hemos acabado siendo catalogados  como ejecutores,  porque es la parte visible de lo que hacemos la que es juzgada.

Y como tales ejecutores nuestro trabajo acaba siendo comparado incluso con el ejercicio de meritorios aficionados, esos que ahora pueblan como una plaga las webs infames del “consumer generated content”, enfermedad pasajera que perjudica, sobre todo, a esos mismos meritorios aficionados (mucho talento  lanzado a simas de inmundicia).

Es verdad, y nosotros en la agencia no podemos quejarnos  mucho, que algunas marcas han entendido perfectamente que hay algo más que meros mensajes  tácticos en lo que algunos de nosotros hacemos. Y lo valoran.

Pero es probable que, como industria, la batalla se esté perdiendo.

Entiendo que llevar la discusión a lugares tan incontrolables como el tono produzca cierta desazón. Pero no deberíamos dejar que la desazón por la falta de control destruya una herramienta tan valiosa. Una herramienta de negocio, no lo olvidemos.

Llevamos, como profesión, demasiado tiempo callados, permitiendo que verdades en las que todos creemos se disuelvan en la confusión y el miedo. Siento, por ejemplo, admiración por el último texto que nos ha regalado el maestro Moliné, prodigio de sensatez y sentido común.

Pero me avergüenza profundamente que esa reivindicación la haya hecho un sabio desde los arrabales del negocio, y no la hagamos nosotros, los responsables de la salud de este oficio, cada día.

Bueno, hasta aquí he llegado.

Decidme de qué queréis que hable, y hablaré.

La moto está vendida. Ya no son necesarios grandes despliegues argumentativos para convencer a casi cualquier anunciante de que tiene que aumentar su inversión en Internet. Se ha alcanzado el tipping point,  y en poco más  de un año casi hemos pasado de un extremo a otro;  apenas ha habido etapa intermedia entre el recelo que ha caracterizado la actitud de los anunciantes, agencias creativas y agencias de medios desde la explosión de la burbuja al comienzo de la década,  y la euforia desbocada que vivimos desde finales del 2006.

Habrá que ver cómo afectan finalmente al sector de Internet  los nubarrones económicos que se ciernen sobre la economí­a mundial, pero tengo la impresión de que el déficit de credibilidad que tanto le ha perjudicado -desde el punto de vista de inversión publicitaria-  durante años,  ha tenido un efecto positivo no buscado que le ayudará a sortear las dificultades que se avecinan en mejores condiciones que el resto de medios.  La larga travesí­a en el desierto obligó al sector a desarrollar herramientas de seguimiento del impacto de la inversión y de medición de la eficacia que superan a las disponibles para cualquier otro medio. Creo que no es descabellado conjeturar que en tiempos de incertidumbre como los que aproximan, tanto anunciantes como agencias de medios, tenderán a concentrar la inversión en acciones cuyos resultados sean más fácilmente mensurables, y ahí­ Internet está a años luz.

La verdad es que, como profesional de la investigación,  admiro el empeño y la obsesión  de los soportes interactivos por demostrar su aportación de valor. Qué cierto es eso de que el hambre agudiza el ingenio...(aunque, ahora que lo pienso, se me hace difí­cil imaginar a  Sergey Brin buscando restos de comida entre los contenedores de Mountain View)

No obstante, a medida que Internet es más utilizado desde una perspectiva estratégica (menos táctica) por los anunciantes de los sectores tradicionales, crece la demanda por conocer -además de la exposición y la interacción del consumidor con la comunicación- el impacto en términos de branding. No basta con saber cuántos han estado expuestos o han interactuado con nuestra comunicación; resulta necesario conocer cómo ha modificado la percepción de la marca y cómo puede haber influido en el comportamiento del consumidor.

El desarrollo de los formatos publicitarios rich media hace viable reproducir en Internet comunicación de marca asimilable a la que se puede hacer en televisión. Ya no se trata de llevar al internauta a una comunicación que está en un site (entre otras cosas,  porque conseguirlo es cada vez más difí­cil), sino de servirla allá donde el navegante se encuentre. En este contexto, pierden relevancia algunos indicadores clásicos de medición de resultados de la publicidad interactiva (como el CTR). 

El hecho de que un usuario de Internet esté expuesto a una creatividad no es garantía de que haya sido impactado. Esto es así­ para cualquier medio, pero resulta especialmente válido referido a Internet. Aunque son difusos los principios de psicología cognitiva que lo explicarí­an, quienes investigamos cómo funciona la atención en Internet (apoyándonos fundamentalmente en técnicas de eyetracking) hemos comprobado que a medida que madura la relación del usuario con el medio se desarrollan eficaces mecanismos de evitación de la publicidad. Esto seguramente lo habrán notado si en algún momento han intentado explicar telefónicamente alguna sencilla funcionalidad de Internet (como, por ejemplo, abrir una cuenta de correo electrónico)  a un usuario novel. ¡Les distrae cualquier estímulo publicitario que nosotros ni siquiera vemos! Si no lo han hecho, inténtenlo y pongan a prueba su paciencia.

Tengo una mala noticia para las agencias interactivas: ¡Los Postest han llegado a Internet! Y no vean las cosas tan interesantes que empezamos a saber sobre el verdadero funcionamiento de la publicidad online. En mi próximo post les contaré un inquietante hallazgo que se desprende de uno de estos postest que recientemente he realizado. Les adelanto el titular: Hay targets de internautas (heavy users de plataformas Web 2.0)  a los que es casi imposible llegar mediante acciones publicitarias online convencionales. En fin, ya les contaré algo más en la siguiente entrada. Mientras tanto, creo que podría ser interesante discutir sobre cómo afectará la crisis a la inversión en Internet. ¿Comparten mi optimismo?

Pues la cosa va de tele. ¿PVRs, ADSL...? El futuro tomado con menos elucubración y algo más de proximidad, esa sería la seña de este año en AEDEMO. Si acaso, alguna gota de targeting y de puntos de contacto, eso que tanto nos gusta a los de las agencias. Ah, y modelos, claro.

La pregunta: ¿el PVR no habrá nacido muerto en este mercado...? ¿Será el ADSL lo que nos imaginamos para la tele? Mmmh, sopa de nuevas letras para la tele... menos mal que siempre nos quedará el GRP, ese bicho maltratado e incomprendido que asoma su naricilla de criatura en mitad de esta crisis tan cacareada...

Aunque, si quieren que les diga la verdad, ayer desde las ventanas de la cena de AEDEMO, se veía todo, incluso la sierra, desepjado y sin nubarrones. A ver...

Y ojo con los LMB, no se los lleven a -o se los traigan de- Granada...

Jueves de AEDEMO con la profesión investigadora concentrada en Granada. Comidillas varias en unas reuniones sociales -eso que un tal Méndez llama el programa social de los AEDEMO...- que se alargaron hasta altas horas de la madrugada granadina...

Qué cosas, amigos lectores: algunos de ustedes me ponderan la constancia, otros sospechan de ella y, también, otros me dicen que a ver si soy menos abstracto con las referencias a comentarios anteriores... Bueno: en este blog se premia la fidelidad, ya saben...

En todo caso, permítanme la reflexión sobre digital (y van...): ¿dónde están los digitales...? hay gente de exterior, de diarios, de radio, de cine, de todo... (sí, incluso alguno de on line), pero... ¿dónde está esa masa de digital que debe cambiar al mundo de los medios.

Vengan ya: se les espera en el AEDEMO de tele. Y para hablar y contestar, no para escuchar.

Tras una prolongada ausencia, por la que pido disculpas a mis fieles si es que todavía me quedan, volvemos al tajo. Sé que no es excusa para un blogger dedicado, pero he estado muy, muy liado estos últimos tiempos.

Son casi tres meses sin escribir. Tres meses son toda una vida para un blog. De hecho son la línea que marca tu expulsión, cuando te suponen perdido para siempre y te obligan a volver a registrarte en la plataforma para darte una contraseña, etc.

Eso es lo que tuvo que volver a hacer David Torrejón conmigo. Estuvo a punto de darme la licencia, que sin duda me merezco por falta de constancia en las entregas, pero al final llegamos a un acuerdo: Escribiría lo que pudiera, pero sin un compromiso ni en cuanto a tiempo ni cuanto a espacio. Así que no esperéis a partir de ahora una colaboración periódica, sino puntual, pero tan frecuente como sea capaz de hacerla.

Tres meses es un montón de tiempo y tengo muchas cosas que quiero compartir con vosotros.

En el ejemplar del pasado mes del Wired en papel – que en mi opinión tiene mucha más sustancia que el Advertising Age y el Harvard Business Review juntos para los que queremos intuir hacia donde se dirige nuestro negocio en el mundo que se nos esta echando encima – viene cargado con dos artículos a cual más interesante.

El primero lo es, por decirlo de alguna manera, por alusiones. Radiohead, la banda de rock, está ofreciendo su nuevo álbum por, como diríamos en mis tiempos, la voluntá. Podéis leer el articulo completo aquí.

Siempre me ha intrigado – pero no hasta el punto de hacer una investigación exhaustiva – cuál es la manera óptima de determinar el precio de un producto. Estoy seguro que hay sesudos tratados y estudios sobre el tema e innumerables escuelas, pero este ejercicio de “crowdsourcing” de una de las variables mas decisivas del marketing me parece interesante y fascinante.

Pero para que alguien haya tenido el coraje de aventurarse por caminos tan poco trillados, ha hecho falta que el modelo tradicional de negocio de la venta de música enlatada se fuera al traste. Me cuesta creer que alguien hubiera llevado esta iniciativa adelante hace 15 años. Quizá se haya hecho y yo no lo sepa, pero no he encontrado ninguna referencia.

Esto nos lleva, de alguna manera, a nuestro terreno. El modelo de negocio de la publicidad tal como la hemos conocido en los últimos 20 años, si bien no está tan en la UVI como el de la música, va en ese mismo camino.

¿Deben las agencias, los anunciantes, los medios y el resto de los agentes empezar a plantearse ejercicios de creatividad de este porte? Yo creo que es absolutamente imprescindible. La mayoría estamos convencidos de que este modelo no va a funcionar durante mucho tiempo más, y tampoco se ve, aunque fuera en lontananza, un atisbo claro del modelo que va a venir a sustituir al que tenemos ahora.

La única manera de acertar es equivocándonos. Lo que está claro, como decía Einstein, es que no podemos hacer lo mismo de siempre y esperar resultados distintos.

El otro artículo nos toca más de lleno, es de tintes menos apocalípticos y más divertido.

Se trata de escenarios, juegos, aventuras (o como queramos llamarlos, no creo que haya una definición única) soportadas en herramientas on y off line, que implican al publico a interactuar con las marcas en tramas tan complejas y polifaceticas que dejan a “El Nombre de la Rosa” o “Misterio en Escarlata” como acertijos de adivino de feria. Tambien os invito a echarle un vistazo aquí.

Otro sugerente ejercicio de creatividad, este más formal y que nos puede resultar mas próximo a los publicitarios, que también es producto, a mi entender, del agotamiento del modelo clásico publicitario.

Si las marcas – y los medios – tuvieran el poder que tenían antaño con la utilización de contados y mucho mas simples medios de masas, es poco probable que nadie se hubiera aventurado por ese camino. No hacía falta.

No creo que sea la tecnología en sí misma el factor critico y determinante de estas iniciativas – aunque sea imprescindible para vertebrar la mayoría de sus operaciones. Sin el giro de cintura que dió la web desde la 1.0 – la de las empresas y los portales, mismos medios en un distinto canal – a la web 2.0 de las personas, la participación y las multitudes, no creo que hubiera sido posible este encaje de bolillos de ingeniería del comportamiento.

Nos esperan tiempos apasionantes. Y nosotros que los veamos.

A ver, Vigía: los piononos pringan cuando son físicos. Prueba a llevarlos virtuales. Es una de las virtudes de las cosas virtuales: que en realidad no existen como elemento físico, con lo que te ahorras los engorros de que huelan, sepan, pesen, pringuen o se caigan.

Casi como la vida misma o como muchas de las cosas que rodean al mundo virtual: ¿verdad verdadera o entelequia entelequiera...? Ah, habrá que contratar a un consultor -mejor: a un consulting- para que diga lo que tiene que decir. Aunque no tenga ni pueñetera idea de lo que está diciendo.

¿Hermético e incomprensible el comentario...? No crean: piensen en los dogmas de fé que estamos aceptando en el mundo virtual -digital- y que a ningún otro entorno se admitirían. Es lo que tiene estar de moda: y si no, que se lo digan a Google, la compañía más hermética. Lo bien que le va...

Bueno, bueno: llegó el AEDEMO de tele. Los investigadores, planificadores, compradores y vendedores del medio televisión enfilan el camino de Granada: seguiremos informando.

¿Guerra del fútbol? Las preguntas de los comentaristas se dirigen a lo inmediato: pues, la verdad, es como Falcon Crest pero sin viñedos (y Roures de Angela Channing...) Y díganme, ¿cómo pueden decir que es tan maloso quien financia a Woody Allen?

Este sábado intenté explicarle a mi suegro por qué el fútbol del sábado se dedicaba a cambiar de cadena sin parar ultimamente. No lo conseguí y, además, yo mismo me hice un lío con la parte contratante de la segunda parte. ¿Y quieren que un juez desembrolle el tema...? Apañados van...

Pero déjenme que insista con sutilezas menos cotidianas: ¿han visto lo de Telefónica y el cobro premium del envío de MMS (mensajes multimedia por móvil)? ¿Recuerdan que les dije que en Telefónica había cabecitas pensantes que nos iban a dar algún disgusto...? Pues ya ven. Bueno: si ustedes son accionistas de la compañía, enhorabuena porque se van a forrar.

A todo esto, el AEDEMO está ya encima y debemos recordar a los señores lectores y comentaristas que la quedada de este año t