Cosas sobre mi mesa

Feliz año a todos.

Y mis disculpas por la imperdonable demora en retomar  este mal llamado blog.

Atendiendo la petición de Angua he releído mi anterior texto con la tranquilidad de las vacaciones, y he comprobado que efectivamente no se entiende. Lo siento.

En cualquier caso, en él creo haber dicho casi todo lo que sé o puedo decir. Así que dedicaré el primero de este año que empieza a temas más frívolos y seguramente más interesantes.

Os cuento del 2007, ahora que toca hacer resúmenes,  algo de lo que a mí me ha parecido más destacado.

Por ejemplo la confirmación de Juan Cabral como gran figura mundial de lo nuestro. Hacía mucho tiempo que no existía tanta unanimidad en torno al trabajo de alguien en concreto.

Es algo que suele ocurrir más a menudo con las agencias como colectivo, o con directores creativos capaces de sacar el mejor partido de buenos equipos.

Pero Cabral aparece como un brillante Juan Palomo, capaz incluso de realizar sus ideas y de hacerlo estupendamente.  Un nuevo John Webster, con lo muchísimo que eso quiere decir (por lo menos para mí).

Me gusta su manera de entender los tiempos, y como trabajando  a partir de formatos tradicionales explota todas las posibilidades circundantes para provocar repercusión. “Balls” ya fue un excelente ejemplo de spot-evento que cambió la perspectiva,  al menos la mía, sobre el increíble esfuerzo económico que supone cualquier producción de este tipo. Y fue ejemplo también de concepto simple (rescatar el color, territorio que seguramente a más de uno le parecía ya agotado, en este momento de revisión absoluta de lo que una televisión doméstica significa, me parece sencillamente genial) y de largo plazo, eso que no me canso de reivindicar. La prueba es que ya vamos por la tercera entrega y la cosa sigue pintando bien.

Pero ya que hablamos de Cabral, y del 2007, parece que habrá que decir algo sobre el gorila.

A mi me gusta. Y no me parece tan difícil encontrarle un sentido. Yo lo que veo es el retrato, surrealista y visualmente impactante, de un momento de disfrute,  algo a lo que la marca lleva asociándose toda la vida.

(Debo confesar que mi edad me convierte en testigo  del lanzamiento de “In the air tonight”,  y de la intensidad con la que muchos, en las discotecas de la época, parodiamos el esfuerzo titánico de mr. Collins en ese mítico solo).

No sé qué es, pero hay algo que te impulsa a sentirte identificado con ese gorila sensible.

Por otro lado la pieza es tan distinta,  y tan empática,  que es casi imposible no quererla.

Quererla, no comprenderla, qué tiene menor importancia.

Cabral es argentino, y representante  de una espléndida generación de talentos  de brillantez poco común, que no ha hecho más que crecer y multiplicarse desde que el mariscal Hernán Ponce en la Young de los noventa reinventó la publicidad de su país.

Este año pasado, lo que nos ha llegado desde allá señalaba dos tendencias distintas.

Por un lado el agotamiento de ciertas fórmulas muy repetidas y muy imitadas que han acabado debilitándose:  esas historias larguísimas,  esos manifiestos cargados de insights en los que un individuo anima a todo el mundo a hacer algo, esas bromas que tanta gracia nos hicieron hace un tiempo y que hoy suenan antiguas.

Pero al mismo tiempo empiezan a detectarse caminos nuevos, menos basados en la maestría ejecucional que sin duda la publicidad argentina ha demostrado, y menos deudores de lo más clásico de nuestro oficio (el spot a secas).

Hay exploración constante en el trabajo de Santo, por ejemplo. Brillantez en los conceptos  en lo que la gente de Bayala ha hecho desde Madre (“Dueños” es en ese sentido extraordinario).  Consistencia inmensa aplicada a marcas muy difíciles en el trabajo de Leandro Raposo y sus gentes (¡Bienvenidos a casa!). Y contemporaneidad en casos como “Barrio Bonito”, de BBDO, o “Axe Duo” de VegaOlmosPonce.

Capacidad de reinvención, en una palabra.

Me temo que seguiremos asombrándonos con lo que venga de allá (y cada vez más también de acá, hecho por ellos) otra buena temporada.

En general, para mi lo más importante del año ha sido Nike +.

Ese es sin discusión el tipo de ideas que vamos a tener que crear en adelante.  Ideas que comunican una marca (en este caso dos) mucho antes de que lo que siempre entendimos por comunicación empiece. Y  basándose, obvio, en el producto y en una clara visión del mundo.

Interesante,  en relación con este proyecto,  la diferente manera de encarar la comunicación tradicional de Wieden primero, ejemplo en mi opinión de cómo hace desaparecer un producto extraordinario de un spot, y de Crispin después, creando un concepto (“Need motivation?”)  que nace desde la esencia de lo que Nike + es, y que inaugura un camino que promete mucho.

Ya salió Crispin, algo inevitable en los últimos tiempos. 

Quizá nos hemos empezado a acostumbrar a su manera de romper esquemas. Quizá les empezamos a coger el truco. Y quizá ya les han surgido por ahí y por acá demasiados imitadores,  algo que te acaba vulgarizando sin remedio. Pero lo cierto es que siguen sorprendiendo y siguen intentándolo en casi todo lo que hacen.

Yo  continuo pensando que son un modelo muy pegado a un mercado concreto (“el mercado” por otra parte)  difícilmente reproducible  fuera de los Estados Unidos. Y una compañía excesivamente deudora de un solo tipo excepcionalmente genial. Pero no cabe duda de que nos siguen iluminando.

Aquí no ha ocurrido nada especialmente reseñable, aunque eso no signifique que las cosas no se estén intentando correctamente. Percibo, por lo menos, apuestas. Ganas de construir modelos que empiecen a adaptarse a lo que uno puede ofrecer al mercado, y no tanto a lo que el mercado siempre fue (a eso intentaba referirme en el último post). Vamos a ver si perdemos el miedo a explicarnos, y vamos a ver si sabemos hacerlo.

En un escenario que está pasando a gran velocidad de la simplicidad a la complejidad (obviedad que, como tal, tendemos a olvidar,  y en la que está basado casi todo lo que nos ocurre),  seguir insistiendo en el mito del “nuevo modelo de agencia” es, como mínimo, ridículo.

El futuro nos traerá, y si no al tiempo, docenas de modelos diferentes, que necesariamente estarán más basados en lo que nosotros podemos ofrecer al mercado, que en lo que el mercado demande, porque lo que el mercado demande será, naturalmente, infinitamente diverso (¿se me pilla ahora, Angua?, ya ves que no puedo evitar darle vueltas a lo mismo).

Vaya. Había prometido no aburriros este año y ya he vuelto a hacerlo. Lo siento.

En el próximo post, espero que pronto, hablaremos del gran tema pendiente: la gráfica.