Cosas sobre mi mesa

Desoyendo  los consejos de Rapallo voy a intentar hablar de la gráfica,

a pesar de que es un tema que , fundamentalmente, me entristece.

Yo amo la gráfica.

Los primeros anuncios que me impresionaron, y que supongo influyeron en mi vocación posterior, fueron las dobles páginas de MMLB, y algunas memorables vallas de Iberia y de Citroen que con el tiempo he sabido adjudicar a Rafael Baladés y a su equipo en Delvico.

Luego vino el trabajo de RCP, y el de Zamorano en Contrapunto.

Era difícil no tropezarse por la calle con un buen anuncio, o mientras ojeabas  revistas, o la prensa.

Detrás de aquello había una pasión y un entusiasmo que hoy sólo detecto en lo digital (en el lado más tecnológico de lo digital.

Y detrás también había directores de arte.

Cuando uno piensa en la coincidencia espacio temporal del talento de Albert Chust, de Carlos Rolando, de Ramón Roda, de Zamorano, de Kjell Agarp (“el sueco”), de Juan Llopis (siempre desde la clandestinidad), de Pepino, siente que algo importante se ha perdido desde entonces.

El video no sólo mató a la estrella de la radio, también se cargó de paso a las estrellas de la dirección de arte. Y sin directores de arte no hay gráfica. Nos pongamos como nos pongamos.

Yo debo mi formación a una maravillosa confluencia de factores que me vincularon indisolublemente a una especialidad que hoy sobrevive enferma.

El primero fue Paco, mi hermano, que me introdujo en el oficio desde el diseño, me inoculó el amor por los anuarios, y la tendencia a mirarlo todo, especialmente  lo extraño. Nuestros ídolos de la época fueron las gentes de GGK, una agencia revolucionaria y poco valorada hoy, que supo trascender los rigores del diseño suizo y crear un lenguaje más universalmente aceptable para marcas como IWC o Swissair. Yo intenté vanamente imitarles durante mis primeros años de profesión.

Después, ya en Vizeversa, el indiscutible buen gusto de Félix Gárate me acercó a Chust y a Roda. El primero me asombró, y el segundo se dedicó a enseñarme casi todo lo que sé. Ahí aparecieron los americanos y los ingleses, y ahí descubrí a los padres de lo que me admiraba en las calles de Barcelona, especialmente al inmenso Neil Godfrey de CDP. Y después  a Fallon McElligott, el causante original de la insoportable epidemia de truchos que empezó como una reivindicación de la inteligencia y ha acabado como una plaga bíblica.

Cuando me fui a Madrid, a Contrapunto, me sentí profundamente abandonado, porque en el Madrid de la época, y en el de ahora, la dirección de arte se entendía de otra forma, a veces gloriosa en su vocación de proximidad (recuerdo la campaña del Metro, de la Thompson de los Bilbao y Descalzo, una agencia legendaria: la número uno en todo).

Y luego, muy lejos, en otro lugar que no era exactamente Madrid, Zamorano habitaba escenarios vetados a los demás mortales.

En la capital no se hacían las cosas como yo las había aprendido, y después de lamentarme  tristemente, y gracias a la generosidad de Juan Mariano, pude proseguir con mi formación tras el fichaje de Juan Llopis, personaje difícil, pero quizá el más puro y esencial de todos los directores de arte con los que he trabajado nunca. Había un poso intelectual en lo que hacía, algo de profundidad cultural que le daba un espesor distinto a su trabajo. Y una despreocupación por las referencias que a un niñato como yo le impresionaba mucho. Juan me conectó con algo que yo había olvidado por completo, y que formó parte de mi educación infantil: los Novum Gebrauschgraphik que mi padre traía a casa junto con los tebeos  y que estábamos obligados a ojear mientras esperábamos  que el hermano más rápido acabase  con el DDT, o con el Tío Vivo. En esa revista lo que más nos deslumbraba eran los posters, todos del Este (de aquel Este mítico), propaganda húngara, o polaca, carteles de cuando en lo político todavía había espacio para las grandes ideas.

Llopis era un hombre del Este, de aquel Este que nunca existió más que en una imaginación concienciada y utópica.

Fue en Madrid, en aquel momento, cuando la tele tomó el control de nuestras vidas, y ya nada volvió a ser igual, para lo bueno (mucho) y para lo malo.

De vuelta a Barcelona, a donde regresé única y exclusivamente para reencontrarme con Roda y con la gráfica, pude dedicarme unos años a desarrollar lo aprendido, tanto en Vizeversa, como sobre todo en Delvico, y en los primeros años de SCPF.

Y en este proceso, como siempre, fui afortunado.

Roda no me pudo seguir a Delvico, pero me encontré con un viejo conocido: Enric Aguilera, que amaba exactamente la misma publicidad que yo y con quien replicamos a los mejores.

Y después apareció otro antiguo compañero de la escuela de Roda, ya convertido en el principio de la leyenda que hoy es: David Caballero, con quien sigo compartiendo horas y nostalgias, y las ganas y la rabia de regresar a ese lugar tan divertido que fue, en otros tiempos, la gráfica.

Los dos tuvimos la suerte, inmensa, de tropezarnos en el camino con los mejores directores de arte jóvenes del país: Marion, Mireia, Aristu, Gasulla…

Y con una pandilla de redactores que descubrieron nuestra pasión y la llevaron más allá.

Sí, ya sé, son las batallitas de alguien con veinte años largos de oficio. Y que no le interesan demasiado a nadie. En todo caso me importaba citar a mis maestros,  porque no me gustaría acabar siendo tan olvidadizo como lo es nuestra profesión.

De esa gráfica de la que hablo hemos pasado a la actual: anecdótica, previsible, y muy, muy aburrida.

Ya casi nunca nos sorprendemos en la calle, y mucho menos en las revistas, ni siquiera con los escándalos  infantiles que de tarde en tarde provoca alguna marca de moda con ganas de hacernos olvidar su mediocridad.

Cannes, los premios, el Archive, Brasil, Singapur, la enorme difusión de un determinado estilo capaz de convencer a los jurados globales ha contribuido a la decadencia.

La tele también, y sobre todo la mayor exposición de la tele como referencia, a través de los Shots, y ahora de internet.

Los anuarios han perdido su importancia, en parte porque lo que muestran ya es archiconocido, y en parte porque lo que muestran es archiaburrido.

También el anunciante ha perdido la fe en el medio. El culto a la eficacia, y a la medición, y al miedo, han provocado que un soporte tan frágil acabe destruido.

Pero soy, irremediablemente, optimista. De una crisis tan profunda se acostumbra a salir renovado.

Algo que los nuevos tiempos van a provocar es el atender a la relevancia y especial importancia de cada soporte aisladamente.  La búsqueda del consumidor pasará por regresar a donde el consumidor está, y por hablarle más directamente.

Espero que la gráfica, en este mundo de hiperespecialización, devenga una de ellas. Yo me apunto.

Si algún día me monto un chiringuito, será para hacer carteles y páginas de prensa. Mi idea del paraíso laboral es compartir una mesa grande con dos o tres excelentes  directores de arte. Y poder espiar por encima de sus hombros como transforman mi mediocridad en maravilla.