Cosas sobre mi mesa

Me irrita profundamente compartir opinión con Aznar.

Hace unos días nuestro ex-primer ministro (que el altísimo le conserve lo de “ex” muchos años) afirmaba, con esa manera suya tan particular de afirmar, que veía en España mucho cortoplacismo y poca estrategia.

Siento mucho decirlo, pero estoy de acuerdo.
Y es dramáticamente cierto en nuestra profesión.

Hay multitud de factores que nos han arrastrado hasta ahí, como siempre.

Internet es uno de ellos.
La velocidad y la inabarcable amplitud de la red nos condenan a una permanente superficialidad. Ya hablé en los remotos inicios de este blog (que, como advertí, no hace más que repetirse) de la imagen con la que Carlos Rolando explica la world wide web: una superficie bidimensional, infinita a lo ancho y a lo alto, en la que es prácticamente imposible profundizar.

Nosotros, todos, procedemos de una cultura libresca, y estamos en transición hacia algo diferente que se ha etiquetado de formas diversas (aprovecho para recomendar encarecidamente la lectura de “Será mejor que lo cuentes”, el libro que mi socio Antonio Núñez anda presentando estos días, y que explica hermosamente, entre otras cosas, ese tránsito desde la cultura oral a lo que ahora se nos viene encima).

Para bien y para mal el libro es un artefacto que nos impulsa a la reflexión sosegada y al mundo de los conceptos. Esa es la educación de la mayoría de los que aún lideramos la industria.
Ignoro que nos deparará el porvenir, pero parece claro que nuestros hijos se gobiernan por prioridades distintas.

Por el momento seguimos en estado de shock, aturdidos por la dimensión de los cambios , y todavía herederos de una falsa creencia en la posibilidad de comprenderlo todo, o más o menos todo.
Los libros, la tele,  la educación, la religión, las ideologías y la política unidireccional nos hicieron creer en un mundo entendible y gobernable, nos inocularon la sensación de que era posible extraer una conclusión de la complejidad.
Internet nos ha devuelto al abismo.

Es un poco lo que nos dice Aznar, y lo que nos dice la derecha insistentemente: hay que elegir, hay que tener prioridades, principios, valores, fuera el relativismo moral, no vale todo. Hay que reconstruir el mundo, ahora que el mundo se ha descompuesto de repente en miles de fragmentos.

Pero de momento eso asusta (sobre todo si lo dicen ellos), y preferimos sobrevolar con la esperanza de hallar algún sentido.

Así que hemos abandonado, por el momento, conceptos sin los cuales la construcción de percepciones sólidas es inviable, como el largo plazo, o la perspectiva, o la visión generalista (de hecho nos estamos queriendo cargar los estudios de humanidades: el último bastión).

En esa evolución desde lo libresco a lo que venga, nos hemos entregado abiertamente al porvenir, olvidando con inusitada ligereza las herramientas que nos han permitido llegar hasta aquí, que además son percibidas como inmovilistas, retrógradas o incluso estúpidas.

No sé si me he explicado.
Tampoco sé si tengo razón, algo que en verdad me importa poco.

El discurso me vale para las marcas y para la comunicación, claro.
Después de tanto tiempo en el que realmente no ha hecho falta ser algo, poseer una personalidad y unas creencias, porque el avasallador predominio de algunos pocos medios compensaban esa carencia, de pronto nos hemos encontrado frente a la realidad, que es por definición compleja (si es que admite definición), casi imposible de desvelar.

Hay unas cuantas marcas, pocas realmente, que siempre se preocuparon de conocerse, y de presentarse a los demás, y que hoy gozan de esa ventaja en una economía que las premiará por su honestidad y coherencia, y que podrán construir relaciones afectivas profundas con sus gentes, que es de lo que me temo va a ir el futuro.

Pero el resto, las que creyeron (como casi todos) que el mundo era así, sencillo y comprensible, tienen un problema. Grave.
Y lo peor es que no detecto voluntad, o talento, para superarlo. Porque todos hemos sido arrastrados por ese cortoplacismo y superficialidad del que nos acusa, con razón, Aznar (aunque a él sólo le interese acusar a uno en concreto).

Hoy nos gobierna la táctica, el Dow Jones y el voluble Tracking (Bill Tracking, el auténtico director creativo de todas las agencias de publicidad del mundo). Y casi nadie se atreve a salir de ese mañana que ha perdido su carácter metafórico para convertirse en el mañana concreto, en las 24 horas de las que disponemos para solucionarlo todo.
Y no hablo de emergencias, inevitables, sino de falta de rumbo, de navegación sin mapa y sin sextante.

Yo no me resigno, de todos modos. Sé que inevitablemente volveremos a un estadio reflexivo y consistente, que deberemos regresar al pensamiento estratégico y a eso que hoy suena casi como una estupidez o una locura: el largo plazo.
De hecho hay algunas marcas, las mejores, que nunca han dejado de estar ahí.

Ante este panorama no deja de ser risible, y preocupante, que  “estrategia” y “planificación” sean las palabras de moda, prueba evidente de lo que carecemos.

Hoy la mayoría de anunciantes y agencias disfrazan de profundidad y fulgor moderno su preocupación por la subsistencia inmediata. Y no descarto que esa mentalidad se quede para siempre, en muchos casos.

La reacción más habitual estos días es intentar abarcar la complejidad, dar la impresión (patética, triste) de que servimos para todo.
Creo que lo he escrito varias veces, pero insisto (me repito, me repito): no nos va a quedar más remedio que elegir, que decidir lo que somos, que, usando una palabra tan cercana a lo nuestro, posicionarnos.

Tanto en un lado como en el otro.

Los tiempos en los que uno podía serlo todo han acabado para siempre.

Las agencias que creen que pueden incluir en su plantilla a todos los especialistas que necesitan (que creen necesitar) sus clientes se tropezarán más tarde o más temprano con la tozuda realidad (¿por qué no arquitectos, o diseñadores industriales, o interioristas, o psicólogos, o cocineros?).

Los que creen que el modelo de negocio que nos trajo hasta aquí sigue siendo útil dejarán de ser un negocio.

Los que creen que el inmenso talento que habita ahí fuera va a perder su tiempo y su dinero trabajando aquí dentro, malgastarán sus escasos recursos contratando mediocridad. O condenando a la mediocridad al talento verdadero.

Los que no quieren reconocer que se han convertido en especialistas comprobarán como el mercado decide por ellos (¿por qué hay agencias que se avergüenzan, o intentan disimular que se han transformado en productoras?).

Los que pretenden competir contra el hambre morirán devorados.

Los que no piensan, no existirán.

Y los anunciantes que siguen empeñados en que todo el mundo les quiera  languidecerán (algo mucho más terrible que no existir), y acabarán descubriendo que suscitar odio es una hermosa prueba de éxito. El odio hacia el que es diferente de ti, luego es algo.

Y a los que intentan seguir siendo ubicuos y omnipresentes, víctimas del síndrome pernicioso de los 360 grados (¿por qué no 40, ó 125?) les llegará el momento de comprender que a fuerza de dispersión (la otra cara de la integración), se han desintegrado.

Y los que se resisten a explicarse acabarán siendo explicados por otros, fatalmente.

Lamento el tono bíblico. Y a pesar de que pueda sonar catastrofista me siento especialmente entusiasmado.

Nunca hubo un tiempo en que fuera tan posible inventar como el que vivimos. Nunca fue posible equivocarse tanto.

Qué más queremos.