Cosas sobre mi mesa

Es lo bueno que tiene escribir en este blog.

Uno cree haber explicado algo y luego se da cuenta de que cada cual ha entendido una cosa distinta, en algunos casos mejor, más interesante que lo pretendido.

De hecho esa es una condición natural de cualquier obra de arte o pieza de comunicación: su pertenencia al receptor desde el momento en que es emitida. Hay tantos libros como lectores y tantas canciones como gente que las escucha.

Es donde descansa, en mi opinión, la gran revolución de la interactividad: que esa obra nueva que pertenece a cada receptor, y que acostumbraba a vivir en la intimidad, puede ahora ser compartida, ser difundida o recreada, ser destruida o mejorada. O como mínimo, como es el caso, puede ser puesta en común con el emisor.

Yo quise contar que aquí en la agencia echamos de menos una mayor proximidad con el trabajo, entendiendo trabajo como la fase final del proceso, el momento de la verdad en que una idea se construye y existe por fin.

Y no sólo pretendía hablar de la realización (por más que el ejemplo llevase a pensarlo), sino más bien de la conversión de una idea en un relato, en una expresión.

Pero han surgido comentarios interesantes a propósito de esa intención, cosas que seguramente al omitir, dije.

(A menudo es lo que no está lo que más está).

Es interesante lo del encargo, por ejemplo. Es cierto que la inmensa mayoría del gran arte universal procede de un encargo, casi siempre del poder político o religioso,  más adelante también del económico. Encargos que no es difícil percibir como propaganda. Esa es una de las razones que aquellos que creen que la publicidad tiene algo que ver con el arte acostumbran a esgrimir para justificar sus argumentos.

Yo no sé trabajar sin un encargo, la verdad. Me cuesta mucho.

Eso de trabajar por amor al arte es una idea relativamente moderna, reivindicada gloriosamente por los románticos, que ensalzaron la figura del genio trabajando en imposible libertad.

A mi en cambio algo que me encanta de la publicidad es la presencia de límites, de problemas, de condiciones. Quizá sea vértigo, pero me siento más seguro trabajando en un territorio claramente delimitado.

Y sí, es cierto, el encargo ha producido obras inmensas. Yo nunca he dudado de eso.

También es interesante la idea del equipo. Yo creo que ahí utilicé un ejemplo correcto (Pixar) y otro perverso (el realizador sin combo).

He repetido tantas veces y en tantos sitios que en este oficio nuestro nadie puede hacer nunca nada solo que ya siento nauseas de mi mismo.

No sólo eso. Creo también que él trabajo que producimos, siempre junto a otros, acaba siendo apenas una mínima parte de un todo común que es la publicidad, toda la publicidad, el tapiz formado por millones de anuncios que átomo a átomo acaban construyendo un peculiar retrato y una parte importante de la cultura popular.

Todos trabajamos en realidad para una sola obra, para un único y gigantesco anuncio de anuncios. Así que todos formamos de algún modo un enorme equipo más o menos bien organizado.

Y en ese equipo es fundamental, para lo bueno y para lo malo, el cliente. Insisto: tanto para una cosa como para la otra.

El bueno de Oriol Villar me explicaba el otro día porque hace tanto tiempo que Wieden Kennedy no nos deslumbra con un nuevo spot de Honda.

“Han cambiado al cliente”.

Y él mismo añadió:

“Es una buena cura de humildad, ¿no?. Sin el cliente no eres nadie”

(Bueno, no sé si dijo exactamente esto, con estas mismas palabras, pero es lo que vino a decir, o lo que yo entendí, que a fin de cuentas es lo que nos importa).

Curioso, el cliente, el que encarga, es parte decisiva del equipo, de la obra.

Y es aquí donde se unen ambos asuntos, encargo y equipo, formando un nuevo texto que sale de cosas que yo no quise decir pero que a vosotros os pareció que dije, o que dije mal. Así que muchas gracias.

Y ahora permitidme un comentario más personal.

Manu: siento cierta tristeza por tus palabras, la verdad. Ya escribí en un par de textos anteriores sobre los jóvenes, no quiero repetirme. Espero que no seáis devorados por el hambre de otros. Pero sé que me equivoco.