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Marketing basado en personas

por en DNA Disruption | junio 14, 2018 01:55 p.m.

By... iProspect

 

 

 

 

Hace no mucho, mientras paseaba por el aeropuerto de Dubái en una escala, me paré a mirar cámaras de fotos. Como buena usuaria avanzada en internet busqué en Google “las mejores cámaras de fotos para principiantes”. Mientras leía, contrastaba la información que me ofrecía el buscador con lo que me comentaba el vendedor y entraba en alguna tienda online. Lo siguiente que tenía en mi Facebook al aterrizar en Madrid era un banner de Amazon mostrándome diferentes opciones de cámaras de fotos y, a partir de ese momento, no pararon de re impactarme con retargeting de lo que había consultado. Otros, más sutilmente, me mostraban contenidos sobre cómo usar una cámara o publicidades de las maravillosas fotos que podría hacer con ella. Como Amazon me conoce bien, y sabe que soy un poco compradora compulsiva, me re impactó con promociones y bajadas de precio especiales hasta que piqué.

 

Marketing basado en personas

 

¿Necesitaba yo una cámara de fotos nueva? ¿Me había interesado alguna vez el mundo de la fotografía? No lo sé, pero ciertamente creo que ningún anuncio de televisión o valla publicitaria orientada al gran público habrían sido tan efectivos para llevarme a la compra como la personalización de los anuncios que estaba recibiendo. Más aun teniendo en cuenta que los recibía en un dispositivo tan personal como el móvil, que además está disponible las 24h.

Que el marketing se sustenta en llevar los productos de un anunciante a las personas no es ninguna novedad, la novedad es que ahora podemos hacerlo de forma única y personal. Podemos saber qué le gusta a cada uno y cómo debemos mostrárselo. Tenemos a nuestra disposición los datos almacenados en DMPs, DSPs o Data Lake y la tecnología necesaria para que los datos se ordenen y funcionen a través servidores avanzados, herramientas de analítica, CRMs, etc. Tenemos la experiencia y el conocimiento suficiente para estudiar el comportamiento del usuario y hacer path to conversion avanzados, que nos permiten servir creatividades o contenidos personalizados. Y todo esto en tiempo récord y con una cantidad ingente de datos fiables

Creo que si hace unos años alguien nos hubiese contado todo lo que estaba por llegar, habríamos pensado que hablaba de ciencia ficción, que nos estaba contando el tráiler del “Matrix” del marketing online. Cuando la realidad hoy es que la personalización es tangible y funciona, y mira que a veces el propio sistema publicitario y agentes externos como las leyes de protección de datos nos lo ponen difícil.

Sé que todo esto de la personalización asusta, que parece que saben demasiado de nosotros, que nos manipulan para conseguir algo y que nos siguen hasta cuando paseamos en los ratos muertos de los aeropuertos. Pero, puestos a ser impactados por publicidad, yo prefiero que me muestren productos o servicios sobre los que tengo algún tipo de interés. Quiero que aprendan de mí, para que sepan que si ya me han impactado 5 veces y no he comprado es porque no voy a comprar. Que se den cuenta de cuándo tienen que ser sutiles y darme contenidos, en lugar de solo banners y, en definitiva, que me pongan las cosas fáciles si quieren que compre algo.

Podría ahondar sobre las diferentes formas de personalización y las herramientas que tenemos para ello, pero tengo que dejarlo aquí. No quiero llegar tarde al curso de fotografía al que me apunté gracias a un contenido personalizado, después de comprar la cámara.

 

Por Rebeca Gómez Sánchez, Head of Strategy & Client Services iProspect España

GDPR: un antes y un después de la comunicación basada en Data... o no

por en DNA Disruption | junio 07, 2018 12:18 p.m.

By... Amnet

 

 

 

 

 

25 de mayo: una fecha señalada en rojo en el calendario desde hace tiempo. Parecía que no iba a llegar nunca, pero al final lo hizo. Aunque muchas empresas llevaban tiempo preparándose para dicho día "D" y formando a sus empleados sobre el nuevo marco legal y sus consecuencias, aún ha habido unos cuantos rezagados a los que, como se dice vulgarmente, les ha pillado el toro. Esto, que ha tenido sus consecuencias en la caída de negocio en los primeros días, seguramente están a tiempo de solucionarlo en el corto plazo. 

 

GDPR_Rafa_Martinez

Las principales preguntas eran: ¿Qué va a pasar a partir del 25 de mayo de 2018? ¿Vamos a poder utilizar la data que tan altruistamente nos dejan los usuarios a cambio de obtener la tan ansiada relevancia en sus comunicaciones con las marcas?

En los mentideros digitales había opiniones para todos los gustos. Si bien el sentido común (aunque muchas veces -y más en estos casos- sea el menos común de los sentidos) apuntaba a que, si seguíamos la pauta indicada por el nuevo marco legal, hacíamos las cosas bien en cuanto a solicitar el permiso de los usuarios y recogíamos la información de manera correcta, la situación no cambiaría demasiado. Es más, pienso en positivo y siempre he querido creer que iba a servir para ayudar a depurar la información sobre los usuarios, siendo más real y de más calidad. También que se apuntalarían las conexiones entre las fuentes de inventario y las plataformas, tanto de venta como de compra. En resumidas cuentas, conseguiríamos un acceso más transparente a un inventario con una calidad definida y una data de mayor calidad.

Hay dos elementos claros que tienen que ver con la defensa de la privacidad de los usuarios:

-El consentimiento explícito por parte de estos mismos a que se recoja, procese y utilice la información que arroja con sus interacciones digitales.

-Asumir componentes que permiten la identificación del usuario, como la IP, de carácter personal.

Ahora es el usuario quien, desde mi punto de vista, es el gran desconocedor (en términos generales) de lo que ocurre con los datos que genera, el que tiene la sartén por el mango para decidir si acepta o no que se trabaje dicha información. Está en manos de todos que hagamos un uso razonable de dicha información para conseguir establecer un diálogo con ellos y, por lo tanto, satisfacer sus necesidades sin caer en errores del pasado (hace dos días que decidimos hacer abuso de una herramienta como el email marketing y, aun así, las buenas prácticas siguen teniendo su recompensa).

Sin embargo, el excesivo ruido que se ha generado ha venido motivado por las posibles sanciones, y es que podrían ascender hasta un 4% de la facturación global de aquella compañía que incumpla la ley.

Y bien que pasó el día “D” y los días sucesivos. Por distintos motivos: las restricciones de alguna plataforma para garantizar que no había ningún incumplimiento en la nueva ley; por la inclusión de etiquetas de medición de terceros no homologadas; por falta de acuerdos 100% legales para garantizar la activación de Data o, en mi opinión, más bien por el pánico generalizado, el día 25 hubo una caída significativa en la disponibilidad de inventario para comprar. Sin embargo, toda la actividad se fue recuperando poco a poco hasta alcanzar “casi” la normalidad absoluta, por lo que el supuesto efecto “GDPR” ha sido temporal y de poca duración, aunque habrá que seguir cada caso concreto con detalle y seguir buscando entornos que garanticen su cumplimiento.

A la pregunta de: ¿Se puede cumplir al 100% con la GDPR en toda la cadena de valor de comunicación publicitaria basada en Data? La respuesta es sencilla: NO. Las tecnologías no están del todo preparadas, siempre van a surgir brechas, pero lo que está claro es que los principales players involucrados van a jugar en un terreno de juego que sea lo más seguro posible. Es decir, podemos estar hablando de un 99,9% de seguridad.

Esto acaba de empezar y a la vuelta de la esquina ya esta la nueva ley de e-privacy. Viene a ahondar mucho más en la recopilación de datos a través de las cookies y, aunque se ha retrasado, si no es a final de año, verá la luz a principios del que viene.

Con todo esto, son una serie de reformas que ayudarán a mejorar la experiencia de los usuarios, arrojar transparencia en la recopilación, manejo y activación de los datos. Por esto, hay que ser positivos y optimistas creyendo que nos espera un futuro mejor tanto desde el punto de vista de los usuarios, como del de las marcas y las empresas que las ayudamos a establecer ese diálogo con ellos. Es más, ayudará a que la publicidad programática crezca tal y como se espera que lo haga.

 

Por: Rafael Martínez de Lucas, DAN Programmatic Leader & Head Amnet Iberia

Viajes de lujo: así imaginamos el hotel Ritz de 2020

por en DNA Disruption | junio 04, 2018 05:01 p.m.

By... iProspect

 

 

 

 

 

A nadie se le escapa que en los últimos años el sector Travel está sufriendo una tremenda evolución y que, con ello, el mercado hotelero es uno de los más susceptibles a la disrupción tecnológica en un futuro casi inmediato. No hay más que pensar en el concepto de vacaciones, que dejan de considerarse mero turismo para volverse más personales y experienciales –términos que, además, son tendencia en marketing–, cobrando así auténtico sentido lo que se entiende por "un viaje de placer". 

 

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Innovación necesaria en el sector hotelero

Ante este paradigma resulta clave anticiparse a las tendencias y, con foco en el consumidor, cambiar la forma de entender el negocio. El contexto de disrupción tecnológica exige que, tanto los operadores turísticos como las agencias de marketing y publicidad, apliquemos una máxima fundamental: renovarse o morir. La buena noticia es que España puede presumir de su fuerza en industria hotelera, con una inversión de 3.907 millones de euros en 2017 (79% más que en 2016, según la consultora Irea). Un claro ejemplo lo encontramos en Mandarin Oriental Hotel Group, que ha identificado la oportunidad de ser uno de los primeros en reaccionar al cambio con la renovación del hotel Ritz de Madrid.

Con más de cien años de historia a su espalda y 99 millones de euros de presupuesto, el emblemático establecimiento del Paseo del Prado se encuentra cerrado por obras y no será hasta finales de 2019 cuando podamos verlo de nuevo abierto al público. Sabemos que la Belle-Epoque como estilo característico del Ritz permanecerá, pero también suponemos que este renovado hotel incorporará una buena dosis de tecnología. Por ello, y dada nuestra experiencia en el sector hotelero, en iProspect  no dejamos de hacernos la pregunta que aquí nos aventuramos a contestar: ¿Cómo será el renovado hotel Ritz del futuro?

  1. Será un hotel de auténtico lujo, o no será

Al fin y al cabo, el cliente de un hotel “low cost” solo busca un lugar donde dormir y ducharse, pero quien elige el hotel Ritz seguramente tenga unas expectativas superiores para su estancia. Además, algunos detalles y servicios que hace años parecían reservarse al segmento de lujo, hoy en día se consideran como algo normal y corriente, por lo que este hotel seguro va más allá.

Apostar por el lujo es la clave ya que, con la irrupción de nuevas formas de alojamiento, todo apunta a que la gama media en el sector hotelero tienda a desaparecer. No en vano, alrededor del 70% de las plazas ofertadas en Madrid son en hoteles de cuatro y cinco estrellas y antes de 2020 habrá 8 grandes aperturas de marcas hoteleras de lujo con las que el Ritz tendrá que competir.

  1. Asistentes Digitales y Machine Learning

Si tenemos en cuenta que más del 95% de las personas utiliza recursos digitales en sus viajes (según The Boston Consultin Group), el uso de los asistentes digitales es fundamental. Han llegado para quedarse en los hoteles y, gracias al Machine Learning, cada vez ofrecerán una mejor atención y cuidado a los huéspedes, consiguiendo un tono conversacional y resolutivo nunca antes imaginado.

Desde mostrar un resultado de búsqueda por voz a la pregunta "Dónde dormir en Madrid" a través de un smartphone, hasta ofrecer el programa de fidelización en el check-out, pasando por mostrar recomendaciones de lugares de interés en el destino... Los asistentes digitales pueden convertirse en una especie de botones virtual siempre disponibles para añadir valor a cualquier experiencia de viaje.

  1. Big Data para dotar de relevancia los viajes

También de la mano del Machine Learning y gracias a la tecnología Big Data, los hoteles podrán recoger, interpretar y manejar una enorme cantidad de información prácticamente en tiempo real. Las posibilidades del Big Data son infinitas, pero básicamente, este gran volumen de datos sumado a la velocidad de procesamiento aumenta las predicciones y elimina las casualidades en nuestras campañas.  Todo ello se traduce en ventajas muy claras para el marketing (segmentación de audiencias, personalización de mensajes, experiencias y ofertas, capacidad de reacción, automatización, seguridad, etc.) y en opciones más relevantes para los usuarios.

  1. Interactividad en un hotel eficiente e inteligente

Las tecnologías inmersivas de realidad virtual, mixta y aumentada tienen en el sector Travel un campo ideal de aplicación. No sabemos si el hotel Ritz del año 2020 contará con gafas VR en alguna de sus habitaciones o se llenará de pantallas que permitan la interacción, pero estamos seguros de que estos gadgets muy pronto formarán parte de nuestra rutina.

Apostamos, además, a que la domótica tendrá un gran protagonismo en las instalaciones de este hotel; lo que no solo brindará confort extra al viajero al estar todo a su gusto a golpe de clic, sino que facilitará la eficiencia energética del establecimiento.

  1. Equilibrio entre desconexión y conectividad

¿Desconectar de la rutina? Sí, pero un buen hotel debe conquistar el equilibrio entre ser un lugar conectado de vanguardia y a la vez reunir las características de un retiro para el relax. Mientras existen auténticos remansos de paz donde los teléfonos móviles no son bien recibidos y todos los espacios están pensados para la desconexión, intuimos que la tendencia será ofrecer una experiencia personalizada al máximo, con tecnología a la última para que el viajero pueda disfrutarla solo si lo decide. Adaptarse a cada uno de los huéspedes, atender sus gustos y necesidades de forma muy personal, será necesario para marcar la diferencia.

 

Por Isabel Castaño- @isetaishere-, Content Analyst de iProspect España

Un presente cada vez más marcado por la tecnología

por en DNA Disruption | mayo 23, 2018 01:45 p.m.

 By... Carat

 

 

 

 

Carat presenta bajo su filosofía “Thought Leadership” 10 puntos que están marcando el  panorama del consumo y la publicidad. No solo estudia su implicación socio-cultural, también examina la influencia que la tecnología ejerce sobre el comportamiento de las marcas y, en definitiva, también del consumidor.

La convergencia cada vez mayor entre el mundo físico y virtual y las diferentes expectativas de los consumidores han transformado el mundo del marketing hasta tal punto que se exige más personalización que nunca para llegar a una cada vez más informada audiencia.

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1.- Convergencia entre el ecommerce y retail: Amazon se convierte en el segundo empleador después de Walmart gracias a la adquisición de Whole Foods. Por su parte, este ha comprado retailers que ya operaban digitalmente para ampliar su presencia online; Alibaba combina el comercio digital y físico durante el Singles Day... Este tipo de operaciones pinta un panorama en el que cualquier momento cotidiano es una oportunidad para comprar o experimentar una marca y estas han de estar disponibles en cualquier lugar que sea susceptible de ser adquirida.

2.- Programas de fidelización y recompensa: en EEUU se distribuyen cerca de 48 millones de dólares cada año en programas de puntos de fidelización, pero cerca de un tercio no llega a ser reembolsados. Estos datos han llevado a la creación de apps que faciliten al consumidor el canjeo de estas recompensas por su fidelidad a través de la creación de aplicaciones móviles. También está surgiendo moneda emitida por algunas marcas como la Whopper Coin de Burgen King.

3.- Influencia china: cada vez con más protagonismo en el mundo occidental, China está presente en nuestras vidas a través de adquisiciones e inversiones de compañías y gracias a la adopción de ideas innovadoras nacidas en el gigante asiático. Mientras que en Occidente hablamos de GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) o FANG (Facebook, Amazon, Netflix y Google, en China no hay que perder de vista a BAT (Baidu, Alibaba y Tencent). Su sombra llega también hasta la implantación de algunas costumbres de consumo como el Singles Day y las celebraciones del Año Nuevo Chino.

4.- El nicho como negocio: Airbnb y Uber se acercan a los 10 años de vida y su modelo de negocio está sirviendo de inspiración para otras compañías para trasladarlo a territorios nicho como el lujo o el B2B. Tal es el caso de Plum Guide, una guía al estilo Arbnb de alojamientos de lujo en la que, para estar presente, los hospedajes candidatos han de cumplir con un listado de 150 exigentes criterios. O CoWorker, que se sirve del funcionamiento de TripAdvisor en el mundo de los espacios de coworking.

5.- El reconocimiento de la voz: cuyo error está estimado en tan solo el 5%. Este margen tan pequeño hace que esta tecnología sea muy disruptiva y encuentre su hueco en las búsquedas realizadas por los usuarios. Amazon Echo, por ejemplo, tiene una predicción de penetración del 66% en algunos mercados en los próximos cinco años. Alibaba tiene previsto instalar en tiendas y habitaciones de hotel un asistente que funcione gracias a las peticiones por voz de los clientes.

6.- Marcas asociadas con empresas disruptoras: bajo la filosofía de que si no se tiene una determinada tecnología implantada o no se cuenta con experiencia en un campo concreto, es más recomendable la asociación con una compañía que sí las tenga. De esta manera, cada una de las partes seguirá llevando a cabo las funciones de las que cuenta con experiencia y mejorar sobre ellas.

7.- Nuevas aplicaciones para compartir experiencias: en un mundo en el que compartir la vida offline es un aspecto fundamental para la online, son necesarias nuevas aplicaciones que nos ayuden con este cometido. Instagram permite la difusión simultánea de un vídeo stories entre dos usuarios. Youtube permite la creación de una viewing room para ver vídeos simultáneamente. También se favorece el nacimiento de apps como Houseparty, un vídeo chat que permite que múltiples usuarios en grupo formen parte él para ver programas de televisión, entre otras cosas.

8.- Mapas con realidad aumentada: tras la irrupción de videojuegos como Pokémon Go, el siguiente paso es el desarrollo de mapas de uso general que incluyan esta tecnología con lugares etiquetados que, además, incluyan las valoraciones de los usuarios. Google Lens, por ejemplo, muestra detalles sobre cafés y restaurantes con información relevante sobre ellos.

9.- Smart cities: las ciudades han incrementado su capacidad de recogida de datos de sus habitantes y visitantes gracias a la utilización de apps como Uber, CityMapper o Waze. Esta competencia se va a desarrollar tanto que próximamente elementos del mobiliario urbano como los semáforos serán capaces de realizar la recopilación de datos. Con este cambio en las ciudades los gobiernos municipales deberán incorporar un departamento capaz de analizar estos datos para una planificación urbana más eficiente.

10.- Blockchain: gracias a esta tecnología podemos registrar transacciones entre muchas partes de manera transparente y segura sin la necesidad de contar con una autoridad institucional o un banco central.

Como conclusión, afirmamos que la tecnología puede cambiar tanto el sector de los medios en los próximos cinco años como la publicidad programática lo ha hecho desde 2013. Nos encontramos todavía en un momento muy incipiente, pero las marcas necesitan entenderlo y descubrir de qué manera puede solucionar problemas de seguridad y transparencia.

Informe completo en este enlace.

La verdad necesita ser tan seductora como la mentira

por en DNA Disruption | mayo 14, 2018 09:11 a.m.

  By... Dentsu Aegis Network

 

 

 

 

 

¿Las ‘fake news’ contribuyen a fomentar el pesimismo digital?

“Una verdad aburrida puede ser eclipsada por una mentira emocionante”. Aldous Huxley

Hillary Clinton vendió armas al ISIS; el papa Francisco apoya a Donald Trump para la presidencia de Estados Unidos; localizado un tren con oro nazi en un túnel de Polonia; Emilio Botín, asesinado por el amante de su hija…

 

20180320 Index - Fake news

En una época en la que a cada hora somos bombardeados por ingentes cantidades de información, surge el problema de lo difícil que es distinguir la que es veraz de la que no. Íntimamente ligadas al nuevo y polémico fenómeno de la posverdad, en el que manipular la opinión pública en favor de un interés concreto importa más que el hecho de que la información de base para hacerlo sea mentira, en las últimas semanas las noticias falsas se están situando en el centro del debate sobre hasta qué punto podemos confiar en los mensajes que recibimos a través de los canales digitales:

 

Recientemente, el Congreso de los Diputados debatió una proposición no de ley del Partido Popular para impulsar medidas que garanticen la veracidad de las informaciones que circulan por internet. Durante el debate, se ha incidido en la idea de que las fake news no son algo similar a los rumores y habladurías de la época previa a internet, sino un fenómeno íntimamente ligado a la tecnología.

A principios de mes, la revista científica Science dedicaba su portada de marzo a un estudio del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) que revela que las noticias falsas se difunden en internet con mayor rapidez que las verdaderas, y que son las personas –no los “bots” automáticos– quienes más contribuyen a difundirlas.

 Y según el I Estudio sobre el Impacto de las fake news en España, de la consultora Simple Lógica y la Universidad Complutense de Madrid, un 86% de los españoles son incapaces de distinguir una noticia falsa de una verdadera, pero hasta un 59,5% creen que pueden hacerlo.

Este confuso escenario informativo contribuye a fomentar el escepticismo digital. El primer Índice de la Sociedad Digital, que Dentsu Aegis Network ha elaborado para medir el grado de compromiso con la economía digital de las sociedades de Alemania, Australia, China, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Japón, Reino Unido y Rusia, revela que solo un 45% de los ciudadanos (un 48% en España) confía en que las nuevas tecnologías serán más beneficiosas que problemáticas. Una de las dimensiones analizadas por nuestro Índice, junto con el dinamismo y la inclusión, es la confianza. No cabe duda de que el escenario de confusión informativa no contribuye a paliar este pesimismo digital generalizado.

Como explicaba recientemente Sanjay Nazerali, responsable de estrategia global de Carat, en una entrevista a El País Retina, “el rol del marketing tiene que ser comprender cómo poner la verdad en una narrativa tan seductora como la de la mentira”. Precisamente, uno de los factores más importantes de las noticias falsas, además de su apariencia de veracidad, es que apelan a las emociones, lo que las hace más atractivas y contribuye a que se difundan con mayor rapidez.

Siguiendo la línea de pensamiento de Nazerali, la transparencia se alza como unos de los factores más sólidos con los que las empresas y los gobiernos pueden contar para consolidar el optimismo digital. El Índice ofrece un ejemplo de cómo la transparencia puede jugar a beneficio del sector público y el privado: la empresa de equipamiento deportivo Patagonia ha hecho pública su cadena de suministro, la que garantiza que la comunicación de sus procesos es veraz e indiscutible.

Las tecnologías digitales tienen un gran potencial para afrontar los retos sociales más urgentes, pero para ello es necesario contar con la simpatía de la sociedad. Debemos habilitar los mecanismos necesarios para que las noticias falsas y el fenómeno de la posverdad no eclipsen un futuro en el que el desarrollo tecnológico esté alineado con el bienestar social. Quizá el reto esté ahora sobre la mesa de editores, periodistas y comunicadores para conseguir que “La verdad sea tan seductora como la mentira”.

Follow Me. Follow Jordi Llinares.

por en APGNEXT | marzo 26, 2018 10:14 a.m.


Jordi Llinares. 

Strategic & Creative Director en D6.


Pongámonos en situación. 
Si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

via GIPHY

 

Viajar al futuro para saber qué va demandar el consumidor y anticiparse a las tendencias, viajar al pasado para estudiar marcas y productos y todo ello tratando de vivir en el presente o mejor aún vivir el presente. “What else?”


¿Cuál es tu título oficial?

Strategic & Creative Director

En inglés suena mejor, aunque en realidad soy un solucionador de marrones que trata de aportar a las marcas herramientas para conseguir sus objetivos intentando que entiendan al mismo tiempo que este “juego” ha cambiado y todo ello usando palabras que suenan cool :)

Realmente estoy (digo bien “estoy” porque decir “soy” suena bastante pretencioso ya que nada ni nadie tiene exclusividad sobre “tener ideas”) como Director Creativo y Director Estratégico.. Y es que.. ¿acaso estos 2 conceptos pueden estar separados aún?


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

A mi mamá sólo le importa que esté Feliz y que sea honesto.Y realmente de eso va la Publicidad no? Ser y hacer Feliz siendo honestos y tratar que las marcas lo sean (honestos y a veces incluso felices).

Aún así, si realmente tratara de explicarle lo que hago, le diría que tratamos de hacer un mundo un poco mejor (bonita teoría) y que en eso hay “un poquito de mi” ;) (Ella suspiraría y me diría: “¿y cuándo vas a buscar un trabajo de verdad?” jajaja)


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Aunque suene tópico, cada brief supone un reto al tener que bucear en mundos completamente diferentes y permitirte la posibilidad de conocer gente (casi siempre) interesante..Sin ir más lejos, el mes pasado aprendí muchas cosas de vinos, de aceros, de barcos y viajes, he analizado lo qué espera realmente el consumidor de un seguro y el comportamiento en Europa de consumo de espirituosas..

En definitiva, lo interesante es poder aprender cada día algo..Porque cuando creas que ya no tienes nada que aprender, lo que dejará de ser interesante será tu aportación a esta industria. Y yo he tenido y tengo la suerte de poder aprender cada día algo de compañeros como Chema, Nuria, Gonzalo Figari, Matias, Rafa, Jorge, Richard, Natalia, Alfredo y un laaaaargo etc (de ahora y etapas anteriores-ellos saben quiénes son :) ).

PD: También ha molado planificar mi próximo road trip por USA y cualquier paseo por el parque con mi chica y mi perro.


¿Qué es lo más aburrido a lo que te enfrentaste el mes pasado?

Aunque suene tópico, cada brief supone un reto interesante al tener que bucear en mundos completamente diferentes y permitirte la posibilidad de conocer gente (casi siempre) interesante.. No, no es una errata.. Y es que, sinceramente, esto va de momentos..

Dependiendo de muchas circunstancias, lo que unas veces es interesante, otras veces puede resultar muy aburrido y esto es algo que le pasa al consumidor también y que hay que tener en cuenta a la hora de crear y entregar contenidos.


¿Qué desearías haber sabido antes de empezar en tu puesto?

*A esta respuesta le pongo un asterisco y la contesto más adelante (una promo 2x1).


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

Para los que nos apasiona nuestro trabajo, automaticamente deja de ser un trabajo..Se trata más bien de una forma de entender “este lugar llamado Mundo”. De hecho yo mismo hacía planning cuando no sabía ni lo que era un planner.

Por lo que, si dejara mi “trabajo”, lo que pasaría es que dejaría de ir a un lugar pero no podría dejar de preguntarme por qué la gente compra lo que compra, por qué dice lo que dice, por qué hace lo que hace o mejor aún, por qué no dice lo que piensa ni hace lo que realmente siente.

Eso sí. Lo haría desde otro país.


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere tu puesto?

*Esta respuesta vale para esta pregunta y para la anterior sobre lo que me habría gustado saber antes de empezar en mi puesto..

Lo primero sería que espero que no haya visto Mad Men.. Además le diría que no tuviera miedo a equivocarse y que nunca olvidara que las ideas pueden venir de cualquier persona y en cualquier momento. Que no hay idea mala, que las cuentas van y vienen y que lo más importante es motivar, luchar, creer y cuidar a quien te quiere.

Le diría, como decía Churchill que “las actitudes son más importantes que las aptitudes”. Y por último le diría que no se olvidara de lo realmente importante (y ahí que cada uno complete la frase..). Dicho esto, realmente tengo la suerte de poder entrevistar a muchos talentos que desean una oportunidad y de todos aprendo algo, así que quizá los consejos me los deberían dar a mi.


Y respondiendo a la pregunta de David: 
¿Qué tal amigo? Creo que has estado trabajando para el Banco Santander en Argentina, Brasil, Uruguay, México y Chile, relacionando banca y fútbol. ¿Cómo ha sido ese proyecto? ¿Qué vinculación encontrasteis entre esos mundos aparentemente tan alejados?

Hola amigo!!Lo primero felicitar a Cheil por tu fichaje :) (eres un crack)

Y luego, respondiendo a tu pregunta, durante el último año hemos podido desarrollar un bonito proyecto de la mano de Banco Santander en el que he tenido la suerte de poder ayudar a cumplir los sueños de la gente..

Aprovechando la vinculación al fútbol de la marca en toda latinoamérica creamos una campaña para Chile, Uruguay, México, Brasil y Argentina construyendo experiencias únicas y rodando historias reales de pasión, emoción, lucha y de vida en general.

Para ello buscamos un elemento icónico del fútbol como son los “trapos” (esas pancartas que inundan las gradas de los estadios de Latam sobre todo) y que son insights en sí mismos.

Detrás de cada “trapo” hay una historia y un sueño y nuestra misión fue buscar esas historias para contarlas al mismo tiempo que ayudábamos a cumplir esos sueños.

Cada rodaje fue un cúmulo de emociones y toda una experiencia inolvidable como lo fue poder rodar en Buenos Aires (con mi amigo el gran Pedro Lazaga) con hinchas brasileños de Chapeocense rindiendo un bonito homenaje, en el mítico Monumental de River Plate, a esos guerreros desaparecidos en aquel fatídico accidente de avión. Historias de países muy diferentes pero que todas contaban con un elemento común: insights detrás de la pasión por el fútbol.

 

Para el siguiente post nomino a Valerio Marchesiello, Senior Comms Strategist en Maxus: Como sé que eres un apasionado de la historia, vuelvo a citar a la inagotable fuente de inspiración que es Winston Churchill cuando decía que “un optimista ve una oportunidad en cada calamidad” para introducir mi pregunta para ti Valerio..

Yo creo que un error de una marca supone una oportunidad para humanizarla y acercarla a la gente pero.. Como experto estratega en Maxus (aka Wavemaker), en una crisis de reputación (como ha habido varios casos nacionales e internacionales recientemente), ¿cómo crees que debe actuar una marca y en qué medida una estrategia puede transformar esa crisis en una potente campaña de earned media?

Follow Me. Follow David Rodriguez.

por en APGNEXT | marzo 12, 2018 10:28 a.m.


David Rodriguez. 

Director of Strategic Planning en Cheil España.


Pongámonos en situación. 
Si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

Giphy


Últimamente estoy invirtiendo mucho tiempo en esto. En entender los datos que hay y si pueden sacar en todo comportamiento, transacción, movimiento… Pero la verdad, lo que me pasa es más bien esto.

Giphy (1)


¿Cuál es tu título oficial?

Director de Estrategia en Cheil España.


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

Intento ayudar a que se hagan anuncios menos malos.


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Acabarme el libro “El maestro Juan Martínez que estaba allí”, de Manuel Chaves Nogales. A modo de reportaje novelado, cuenta la historia real de un bailaor flamenco de Burgos (sí, de Burgos), que mientras se buscaba la vida como bailaor y artista en Rusia, le pilla de lleno la revolución, la guerra civil y los primeros años de la dictadura bolchevique. Una alucinante historia sobre cómo una persona normal se convierte en un auténtico genio de la supervivencia con tal de no morir de hambre, de frío o asesinado en cualquier esquina, plaza o bar. Y es, entre otras muchas cosas, un analgésico magnífico ante los insignificantes problemas que tenemos hoy en día. Al menos en mi caso afortunadamente.


¿Qué es lo más aburrido a lo que te enfrentaste el mes pasado?

A escuchar unas dinámicas de grupo sobre tres spots. Cada vez le veo menos sentido a preguntarle a la gente si le gusta o no una campaña de publicidad. Es como si le preguntas a alguien si le gusta ser diestro o si le gusta que por la mañana salga el sol por el este. Es preguntarle a la gente cosas que nunca se cuestionaría en su vida.


¿Qué desearías haber sabido antes de empezar en tu puesto?

Una maldita ingeniería.


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

El mundo ganaría un magnífico cocinero de tortillas de patata con cebolla.


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere tu puesto?

Que tenga paciencia. No suelo durar más de dos años en ningún sitio.


Y respondiendo a la pregunta de Sonia: En Cheil, combináis la creatividad y la tecnología para construir marcas, ¿qué es lo más difícil en esta tarea?

Sumarle los datos, el tercer jinete del apocalipsis de esa dupla que comentabas, creatividad y tecnología, para ayudar a que las marcas conecten más y mejor con la gente. Estamos bastante acostumbrados a producir ideas que impliquen un desarrollo tecnológico, pero lo que sí es un reto es utilizar los datos de que disponemos para hacer campañas más personalizadas, más relevantes y más interesantes. Más allá de banners muy muy listos, que saben perseguir solamente a hombres con bigotes rubios hasta que compren peines de camomila, tiene que haber un océano de oportunidades que todavía no estamos viendo.

 

Para el siguiente post nomino a Jordi Linares, Strategic & Creative Director en D6.
¿Qué tal amigo? Creo que has estado trabajando para el Banco Santander en Argentina, Brasil, Uruguay, México y Chile, relacionando banca y fútbol. ¿Cómo ha sido ese proyecto? ¿Qué vinculación encontrasteis entre esos mundos aparentemente tan alejados?

Follow Me. Follow Sonia Fleury.

por en APGNEXT | febrero 19, 2018 10:11 a.m.


Sonia Fleury. 

Senior planner en McCann Barcelona.


Pongámonos en situación. 
Si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

Giphy-downsized-large


¿Cuál es tu título oficial?

Senior planner en McCann Barcelona


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

Sea mi madre u otra persona, comenzaría por el principio: traduciendo la encriptada palabra “planner” por “estratega de comunicación”. Y si me diesen cancha, haría lo que hacemos en planning: adaptar el mensaje a la persona y el momento. Porque no es lo mismo explicar qué hace un planner a un brand manager en la cola de un baño que a un periodista en una sobremesa de domingo.


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Hacer la occidental en Oriente este fin de año. Visité Dharavi, un slum de Bombay, el de la película de Slumdog Millionaire. Da igual que saliese en la peli, el mundo les excluye por ser un slum y, sin embargo, debería estar agradecido porque se ganan la vida reciclando los desechos. Salir de Occidente nos hace más conscientes del mundo en el que vivimos y nos ayuda a construir marcas con más sustancia.


¿Qué es lo más aburrido a lo que te enfrentaste el mes pasado?

Me he aburrido un poco defendiendo mi reciente veganismo. Me he sentido un tanto cuestionada en algunos momentos. Al final en estas ocasiones digo que lo hago porque está de moda. Así nos reímos todos y no es tan aburrido. Es difícil romper con lo establecido tanto en lo personal como en lo profesional pero abogo por ello.


¿Qué desearías haber sabido antes de empezar en tu puesto?

Hay que estar dentro para saberlo ;)


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

Me sustituiría otro planner. Si desaparecieran todos los planners fantasearía con un capítulo de Black Mirror en el que creativos, cuentas y clientes no pudieran vivir sin nosotros. Sería mutuo :)


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere tu puesto?

Le diría que me mandase su CV por si llegase el día en que me fuese. También le diría que hay muchos planners por el mundo trabajando en McCann, por lo tanto, muchas más posibilidades de serlo :)


Y respondiendo a la pregunta de Olalla: Tener el pulso social y cultural de lo que pasa ahora y lo que se acerca... ¿es un good-to-have o un must en una estrategia?

Es un must. La dificultad está en ser los primeros en pillar ese pulso social y cultural. Llegar tarde no tiene mérito y puede ser contraproducente.

 

Para el siguiente post nomino a David Rodriguez, Director of Strategic Planning en Cheil España.
En Cheil, combináis la creatividad y la tecnología para construir marcas, ¿qué es lo más difícil en esta tarea?

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por en APGNEXT | febrero 05, 2018 09:34 a.m.

Olalla Castro. 
Directora de Cuentas y Estrategia en Glocally.


Pongámonos en situación. 
Si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

Car Surprise Dancing


¿Cuál es tu título oficial?

Directora de Cuentas y Estrategia. Para mi tiene una doble vertiente: la de hacer que las cosas funcionen (y que es un trabajo relacional, de equipo), y la de hincar los codos y buscar, analizar, diseñar, innovar… Para esto último necesito soledad y concentración, por eso suelo dejarlo para las tardes, en que hay menos llamadas y mails urgentes.


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

Dicho rápidamente: conseguir que la información fluya entre todos los que vamos a diseñar una campaña, y conseguir que el resultado final tenga coherencia.

Pero más allá de la comunicación y la coherencia, a mis padres les hablaría de la parte más bonita de mi tarea: enterarme de qué está pasando ahí fuera que pueda servirnos para darle contexto al mensaje que queremos lanzar. Esto es súper adictivo: la cantidad de cosas que pasan cada día es abrumadora. Tienes que tener una metodología de rastreo o al final no puedes absorber nada.


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Poner en práctica una algo que he leído a Dewi Pinatih, Diseñadora de Producto: “Sé que estoy frente a una nueva tendencia cuando estoy ante algo que, a primera vista, es feo o extraño. Esto quiere decir que no estoy habituada a su estética o que no estoy condicionada para que me guste. Para mi eso es algo nuevo y que merece la pena ser investigado”. Así que me he creado una carpeta llamada “Ugly Weird Things” en mi Feedly que ya tiene un par de movimientos que ahora me toca comprender de dónde vienen…


¿Qué es lo más aburrido a lo que te enfrentaste el mes pasado?

Sin entrar en detalle, porque cualquier trabajo tiene un día a día monótono con el que hay que lidiar, lo que más me aburre son los mails/reuniones/comunicaciones extensos y vacíos.


¿Qué desearías haber sabido antes de empezar en tu puesto?

Antes de empezar mi puesto actual, me hubiera gustado haber sido consciente de los stakeholders menos obvios en cada eslabón de la cadena.

Y antes de empezar cualquiera de los que he tenido, saber que aunque un puesto de trabajo no debería ser hermético, eres tú el que tiene que responsabilizarse de huir de la monotonía.


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

Me hace pensar en Amanece que no es poco: “¡Alcalde: todos somos contingentes, pero tú eres necesario!”. Pues bien, yo no soy el Alcalde, así que el mayor cambio sería personal: no tener que ir a trabajar es perder una importante rutina, y eso para mi es sinónimo de caos. Y en el caos… todo puede pasar: escribir una novela, comprarme una furgoneta, abrirme un canal de booktuber, montarme algo por mi cuenta…


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere tu puesto?

En modo filosófico, que no desprecie ni se frustre con el camino para llegar al objetivo. Y en modo práctico, el clásico stay curious: curiosidad por lo que saben los que ya tienen la experiencia, por las dudas de los que están en su misma situación, por lo que hacen otros departamentos, por lo que aportan las otras empresas del sector… y, sobre todo, por lo que piensa, hace y dice la gente.


Y respondiendo a la pregunta de Nuria: ¿Qué destacarías de los retos a los que te enfrentas trabajando desde Vigo y especializándote en campañas que tengan objetivos nacionales pero también regionales y/o locales?

Un reto importante es la comunicación con central: mails, llamadas, Skype… hay que sustituir el sentarse en la misma mesa por otros canales y eso, si no se está atento y se insiste en lo que cada uno hemos extraído de esa comunicación, puede generar zonas grises de las que nadie se encarga, interpretaciones no alineadas… que al final suponen un retraso y un re-trabajo.

Con respecto a la adaptación a lo local de las estrategias nacionales, me parece la parte más bonita de todo. Quizás porque amo el lugar donde vivo, y me encanta hacer que luzca, buscar esos insights de aquí que hacen brillar el briefing que nos llega. Puede ser un ferry que, debido a las obras de la carretera principal, se ha convertido en el place-to-be con tu mensaje de marca. O que una señora que hace postres caseros es la influencer perfecta porque resulta que presenta un programa en la televisión regional y está preparando un libro. O que una emisora nacional que no es líder, aquí tiene unos presentadores que consiguen una fuerte vinculación con el público en su franja de desconexión local.

 

Para el siguiente post nomino a Sonia Fleury, Senior Strategic Planner en McCann.

Tener el pulso social y cultural de lo que pasa ahora y lo que se acerca... ¿es un good-to-have o un must en una estrategia?

Follow Me. Follow Nuria Serrano.

por en APGNEXT | enero 17, 2018 02:21 p.m.


Nuria Serrano. 
Head of Planning VCCP Spain.
Actual presidenta de APG en España..


Pongámonos en situación. 
Si tu trabajo fuese un gif... ¿Cuál sería?

image from media.giphy.com


¿Cuál es tu título oficial?

Head of Strategy.

Pero nunca me ha preocupado mucho si me han llamado estratega o me han llamado planner. De hecho los utilizo indistintamente muchas veces. Es más importante el contenido que la etiqueta.


¿Cómo le explicarías a tu madre a qué te dedicas?

Bueno, se lo intenté explicar muchas veces, pero como cada día hago algo diferente es normal que ella, como casi todos, se confundan un poco. Una de las razones por las que me gusta tanto Alicia es por su frase de “at least I know who I was when I got up this morning, but I think I must have been changed several times since then”. El rol del planner, por lo menos el que más me gusta a mi, es el de ayudar y para eso es fundamental ser flexible, adaptarse y no responder a una definición fija.


¿Qué es lo más interesante que has hecho durante el mes pasado?

Estuve en una reunión de planners en VCCP en Londres donde teníamos el reto de crear una nueva metodología. Ya habíamos estado trabajando por separado en ello pero la oportunidad de reunirnos 10 planners e idear algo totalmente nuevo es un lujo que no sucede a menudo.

Aunque llevo muchos años en planning siempre aprendo algo de otros planners, sobre todo cuando estoy trabajando con capos del planning ingleses (al fin y al cabo esto del planning lo inventaron ellos, aunque en España tenemos planners maravillosos… ¡algunos incluso los hemos exportado a UK y otros países!).


¿Qué es lo más aburrido a lo que te enfrentaste el mes pasado?

Voy a decir algo que puede sonar pedante pero os prometo que no lo es, nunca me aburro. De hecho, es algo que reservo para algunos días de vacaciones porque entiendo que es fundamental, pero casi como terapia. Podría inventarme algo para decir que me aburría y quedar bien, pero los que me conocen sabrían que es bullshit. Si me aburro pienso en otra cosa y ya está.

Otra cosa es que hayan trabajos de planning que me gusten menos o que sean menos interesantes, que los hay, pero para eso te pones música punk de fondo y se pasan pronto.


¿Qué desearías haber sabido antes de empezar en tu puesto?

Cuando empecé en VCCP éramos en realidad una start-up. Me hubiera ido bien conocer mejor como funcionan las startups en general. Fui ingenua pensando que con saber de publicidad era suficiente.


Si mañana dejases tu trabajo, ¿qué pasaría?

Me iría de viaje. Yo casi todo lo soluciono viajando y hay muchos destinos a los que no he podido ir porque no es tan interesante ir en verano, como Australia.


¿Qué consejo le darías a alguien que quiere tu puesto?

Que trabaje duro y que tenga paciencia. Uno no se hace planner en un día, ni en dos. Debe tener capacidades y cualidades básicas como empatía, intuición, curiosidad,… y haberse formado con planners que son mejores que uno… y por supuesto estar siempre actualizado,… pero lo más importante es no desanimarse, ser flexible y aguantar unos cuantos embistes por el camino.


Y respondiendo a la pregunta de Helena: ¿Qué es lo más inesperado que has aprendido en el tiempo que llevas de presidenta de la APG?

Difícil elegir una sola cosa, aunque relacionado con el apoyo de los socios están las más importantes. Haber conseguido más del doble de socios en un año no me lo puedo ni creer (somos 217 a día de hoy), que planners que no contaban con el reconocimiento de estar en la junta hayan trabajado tantísimo por la asociación ha sido un privilegio y quizás la curiosidad más interesante son algunos socios que pagan a la asociación y ponen nombres tan simpáticos como “no te rindas” en la ficha de inscripción (sin dejar ni su mail para que les contactemos). Mucho apoyo de mucha gente para una asociación que tiene mucho que decir y que os recuerdo su (nueva) web para los que no la conozcáis http://www.apgspain.es/

 

Para el siguiente post nomino a Olalla Castro, Directora de Cuentas y Estrategia en Glocally.

En APG nos hemos dado cuenta que hay más planners de los que creemos que no trabajan desde grandes ciudades como Madrid o Barcelona, ¿qué destacarías de los retos a los que te enfrentas trabajando desde Vigo y especializándote en campañas que tengan objetivos nacionales pero también regionales y/o locales?

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